Wanneer het kunstcollectief Miauw Wolf opende de deuren van zijn allereerste meeslepende tentoonstelling, Huis van eeuwige terugkeerOp 18 maart 2016 had het ongeveer 100 werknemers, minder dan $ 1.000 op de zakelijke bankrekening en een droom. Tien jaar later heeft het bedrijf meer dan 1.000 mensen in dienst, exploiteert het vijf permanente tentoonstellingen (waarvan er nog twee op komst zijn) en heeft het meer dan 13 miljoen bezoekers verwelkomd.
De vroege geschiedenis van Meow Wolf leest als een verhaal over kosmisch fortuin: in 2008 werd een groep kunstenaars uit New Mexico het plaatselijke kunst establishment beu; richtten hun eigen collectief op om feesten, rockshows en kunstinstallaties te organiseren; en uiteindelijk die ervaring omgezet in een reeks enorme, surrealistische leuke huizen, ondersteund door Een spel der tronen auteur George RR Martin.
Vanaf 2022 had Meow Wolf meer dan $ 200 miljoen aan investeringskapitaal vergaard. Het bedrijf heeft sindsdien twee ontslagrondes ondergaan: één in april 2024 nog een in december van datzelfde jaar – terwijl ze verder gingen met plannen om de tentoonstellingsvoetafdruk uit te breiden. Meow Wolf weigerde de huidige investeringscijfers of jaarlijkse omzettotalen mee te delen Snel bedrijf.
Er is genoeg al geschreven over de wervelwind van die begindagen. Maar nu, terugkijkend op dit alles, is het duidelijk geworden dat Meow Wolf iets veel groters vertegenwoordigt dan de som van zijn trippy, psychedelische tentoonstellingen. Het bedrijf was een voorbode van de bloei van de ‘ervaringseconomie’, een concept, en gaf er in sommige opzichten ook het startsein voor bedrijfsstrategen Joseph Pine en James Gilmore uitgevonden in 1998 om een verschuiving in het consumentenverlangen te beschrijven van goederen en diensten naar meer immateriële ‘ervaringen’, zoals avonturen, sensaties en herinneringen.
De ervaringseconomie is niet langer een theorie; het is een bloeiend bedrijf: iedereen lijkt geld te verdienen, van de opblaaskunst-centric Ballonmuseum naar het golf-ontmoet-kunst-ontmoet-cocktails-etablissement Swingers en de recente meeslepende productie van Het spook van de opera.
In 2022 zal de meeslepend entertainment industrie werd gewaardeerd op ruim 61 miljard dollar. In 2025, adviesbureau Grand View Research meer dan verdubbeld Dat cijfer komt uit op bijna 138 miljard dollar, wat betekent dat de sector in 2033 maar liefst 1,024 biljoen dollar waard zal zijn. Met andere woorden: de ervaringseconomie heeft officieel de mainstream bereikt.
Volgens Vince Kadlubek, een van de oorspronkelijke oprichters van Meow Wolf en de huidige ‘chief vision officer’, staat er nu een nieuwe grote verandering op stapel. Hij gelooft dat opkomende technologie en jongere generaties de ‘transformatie-economie’ op gang brengen: de laatste stap in de theorie van Pine en Gilmore, waarin consumenten niet alleen op zoek zijn naar een ervaring, maar naar een persoonlijk, emotioneel of spiritueel resultaat. Ze willen ergens aan meedoen en veranderd worden. Meow Wolf, zegt Kadlubek, heeft een plan om opnieuw voorop te lopen.
Ik sprak met Kadlubek om het tienjarig jubileum van Meow Wolf te bespreken en wat de toekomst biedt voor de ervaringseconomie. In ons gesprek vertelde hij:
- Wat zorgt ervoor dat Gen Z en Gen Alpha verschillende ervaringen zoeken
- Wat Meow Wolf gelooft is het volgende grote toneelstuk
- Hoe Meow Wolf de fysieke wereld verdubbelt in het tijdperk van AI
- Wat u kunt verwachten in de transformatie-economie
Meow Wolf heeft misschien al een indrukwekkend merkverhaal neergezet, maar als Kadlubek er iets over te zeggen heeft, moet het beste nog komen.
“Ik denk dat we op de rand staan van de mogelijkheid om een storytelling-ecosysteem van de volgende generatie te hebben dat uniek is in de wereld”, vertelt hij. “Het is gek om dat te zeggen, maar dat is altijd het doel geweest, en we staan letterlijk op de drempel om dat te kunnen bereiken.”
Waarom digital natives natuurlijke speurneuzen zijn
Bij Miauwwolf Tentoonstelling in Denver Convergentiestationkunnen bezoekers op zoek gaan naar kleine roze aanwijzingen die verborgen zijn in donkere hoekjes en gaatjes. Ze volgen een spoor van broodkruimels achtergelaten door de genetisch gemodificeerde rattenbaas van het station, Plotzo, om in te breken in een geheime ‘pizzakluis’. Iedereen die erin slaagt de kruimels te volgen, krijgt een toegangscode waarmee ze de kluis binnen kunnen, waar ze worden begroet met engelachtige muziek en een open pizzadoos met daarin een briefje van Plotzo zelf, rustend op een verhoogde sokkel.
Dit klinkt misschien als een spelletje Mad Libs, maar voor volgers van het Meow Wolf-universum klinkt het eerder routinematig. Opgedragen Reddit-forums, Facebook-pagina’s, YouTube-video’sen verder Meow Wolf’s eigen websitefans hebben toegewijde uren van hun tijd om elk van de werelden van de tentoonstelling, hun karakters en hoe ze elkaar kunnen overlappen, te begrijpen.
Volgens Kadlubek, wanneer Huis van eeuwige terugkeer geopend in 2016, heeft het team een paar paaseieren en konijnenholen verwerkt die bezoekers konden volgen. Maar over het algemeen waren mensen eerder geneigd om simpelweg de verschillende psychedelische kunstwerken te observeren en op hun favoriete plekken te poseren voor foto’s. Nu de doelgroep van Meow Wolf is verschoven naar een groter percentage Gen Z-ers en Gen Alpha’s, is dat gedrag echter veranderd. Je zou verwachten dat voor een post-TikTok-tijdperk is het publiek zelfs nog meer geneigd om hun mobiele telefoons tevoorschijn te halen tijdens tentoonstellingen, maar Kadlubek zegt dat er iets veel interessanters aan het gebeuren is: Young Meow Wolf-fans willen zich verdiepen in de overlevering.
‘Ik denk dat bij deze jongere generaties het zoeken naar paaseieren, het zoeken naar kennis en het zoeken naar kennis slechts een deel is van de manier waarop hun hersenen zich ontwikkelen… Het is als een aangeboren aspect van hoe zij de wereld waarnemen,’ zegt Kadlubek. Voor millennials en Gen X-ers, zo vervolgt hij, is het moeilijk om de ervaring van het opgroeien met het internet binnen handbereik te begrijpen, terwijl het opgroeien met samenzweringstheorie-media, YouTube-konijnenholen en niche Reddit-forums digitale autochtonen heeft voorbereid om op te treden als gemotiveerde speurneuzen. Ze zijn gewend om elke draad van informatie te volgen tot aan het logische eindpunt, en dat zoeken ze uit bij Meow Wolf.
Die verschuiving vraagt om een sterk verhaal.
Waarom Meow Wolf in de kennis investeert
Terwijl de fysieke aanwezigheid van Meow Wolf de afgelopen jaren is uitgebreid, is de kennis van het collectief veranderd in zoiets als de tentoonstellingen zelf: een gelaagde, gekke kluwen vol onverwachte details.
Elke Meow Wolf-locatie werkt met zijn eigen wereld en thema: een spookachtig Victoriaans landhuis, een radiostation vol vreemde karakters en een surrealistische supermarktom er maar een paar te noemen, maar ze zijn met elkaar verbonden door bepaalde personages en verhaallijnen, waardoor ze deel uitmaken van één onderling verbonden multiversum. Elke keer dat er een nieuwe tentoonstelling aan de portfolio wordt toegevoegd, zegt Kadlubek, is dit een nieuwe kans voor het team om het jongere publiek aan te trekken met een groter, genuanceerder verhaal.
In het verleden hebben Meow Wolf-fans zich met dit verhaal bezig gehouden in online groepen en via kleine speurtochten op de tentoonstellingen. De laatste tijd is het Meow Wolf-team echter overgegaan van het passief uitnodigen van bezoekers om zelf paaseieren te gaan zoeken naar het actief faciliteren ervan. De afgelopen paar jaar hebben ze prototypes gemaakt van iets dat ‘questing’ wordt genoemd op de locaties van het bedrijf in Denver, Dallas en Houston.
Questing geeft fans in wezen een manier om als “spelers” op te treden in het Meow Wolf-couplet. Ze loggen in op een webapp die hen begeleidt op een reis met ongeveer tien met elkaar verbonden puzzels en codes om te ontcijferen. Bij elke stap dienen de telefoons van spelers als een routekaart; alles wat ze feitelijk doen – van het doorzoeken van cryptische documenten tot het plaatsen van een telefoongesprek op een telefooncel of het aansluiten van een kapotte kiosk – vindt plaats in de fysieke wereld. Zodra ze de zoektocht hebben opgelost, worden ze beloond met een reactie van de tentoonstelling, zoals toegang tot een pizzakluis-achtige verborgen kamer.
Deze aanpak weerspiegelt het standpunt van Meow Wolf over het integreren van nieuwe technologie in zijn meeslepende ervaring: apparaten moeten de bezoeker altijd terugverwijzen naar de tentoonstelling, en niet andersom.
“We willen niet dat mensen alleen maar naar hun telefoon kijken”, zegt Kadlubek. “De telefoon is er als pauzescherm, in termen van videogames. Soms moet je op pauze drukken en naar de kaart, je inventaris en de volgende stap van de zoektocht kijken, maar je wilt niet altijd op pauze drukken op het pauzescherm. Je wilt in het spel zitten.”
Kadlubek zegt dat het team er momenteel aan werkt om speurtochten meer ingebed te maken op de bestaande locaties. En voor de komende ruimtes – een in Los Angeles, die eind 2026 wordt geopend, en één in New Yorkdie eind 2027 of begin 2028 wordt geopend, zijn vanaf het allereerste begin ingebouwd. Er is weinig onthuld over de verhaallijnen van de twee nieuwe tentoonstellingen, maar Kadlubek zegt dat de verhaallijn in LA zich zal concentreren op een personage dat het multiversum heeft doorkruist, waardoor fans een deel van de overlevering kunnen begrijpen die elke tentoonstelling tot één mysterieus verhaal verbindt.
Waarom de fysieke wereld nog belangrijker is in het AI-tijdperk
Naast het zoeken heeft Kadlubek zelfs nog verhevener doelen voor de toekomst van de interactiviteit van Meow Wolf. In juni 2025kondigde het bedrijf een samenwerking aan met Niantic, het bedrijf erachter Pokémon Goom te testen hoe augmented reality binnen tentoonstellingen kan worden geïmplementeerd. Kadlubek wil hypernauwkeurige locatiediensten opzetten om de fysieke wereld in staat te stellen te reageren op de positie van een speler, bijvoorbeeld door een video speciaal voor hem of haar af te spelen op een van de ingebouwde tv-schermen van de tentoonstelling.
Het Niantic-partnerschap maakt ook deel uit van een initiatief genaamd ‘Beyond the Walls’, dat tot doel heeft een deel van de magie van Meow Wolf buiten de tentoonstellingsruimtes naar de echte wereld te verplaatsen (het is onduidelijk hoe dat er precies uit zou kunnen zien, hoewel Kadlubek hoopt dat het daadwerkelijke kunstobjecten in de natuurlijke omgeving zal betreffen, en niet alleen digitale interventies). Het team is ook bezig een fysiek bordspel en een graphic novel in het Meow Wolf-universum.
Zelfs als het zich met AR bezighoudt, zegt Kadlubek dat de focus van Meow Wolf altijd zal liggen op het terugsturen van zijn spelers naar de echte wereld. In het tijdperk van AI lijkt het investeren in fysieke ervaringen in plaats van digitale add-ons misschien een gok. Kadlubek gelooft dat dit de grootste kracht van Meow Wolf is.
“In een landschap waar traditionele media het heel moeilijk hebben om hun basis te vinden en te vinden waar het bedrijfsmodel is, en AI deze enorme existentiële bedreiging is voor alle makers van digitale inhoud, denk ik dat we heel veel geluk hebben dat we in de fysieke wereld kunnen bouwen”, zegt Kadlubek.
Hij ziet AI-inhoud als een fundamentele kwestie van vraag en aanbod. Wanneer AI een oneindige hoeveelheid inhoud kan produceren, zo betoogt hij, zal deze alle betekenis en waarde beginnen te verliezen. De fysieke wereld daarentegen “zal altijd nieuw zijn, omdat AI daar geen invloed op zal kunnen uitoefenen – en nieuwigheid is waar waarde zit.”
Wat u kunt verwachten in de transformatie-economie
De afgelopen jaren heeft Kadlubek gezien hoe de bezoekers van Meow Wolf in het Meow Wolf-couplet te kennen gaven dat ze niet alleen maar bezoekers wilden zijn; ze willen er deel van uitmaken. Hij ziet deze verschuiving als een teken dat de ervaringseconomie plaats maakt voor de transformatie-economie. Het blijkt dat Pine, een van de strategen achter de oorspronkelijke term, het daarmee eens is.
In een fragment uit zijn nieuwe boek: De transformatie-economiegepubliceerd op 3 februari – bijna dertig jaar nadat hij het concept had uitgevonden –Pine aangekondigd“De transformatie-economie is hier… Nu verschuift de economie van ervaringen naar dat uiteindelijke aanbod, transformaties. Van het creëren van herinneringen naar het verwezenlijken van ambities. Van kortstondige gebeurtenissen naar blijvende verandering. Van goed bestede tijd naar goed geïnvesteerde tijd.”
De intense investering van Meow Wolf in de kennis en interactiviteit ervan anticipeert op het verlangen van de consument naar een dieper doel. De nieuwe zoeklagen zijn ontworpen om fans van bezoekers naar spelers te verheffen. Naarmate meer spelers naar de ervaringseconomiesector blijven stromen, gelooft Kadlubek dat investeringen in kennis Meow Wolf zullen onderscheiden.
“We weten dat er tegenwoordig veel meeslepende ervaringen, pop-ups en kortetermijnervaringen zijn, en veel daarvan zijn behoorlijk goedkoop, om eerlijk te zijn”, zegt Kadlubek. Hij maakt duidelijk dat hij dat goed vindt; in elk medium is er ongetwijfeld een reeks verschillende uitdrukkingen. Maar Meow Wolf wil een premiumervaring creëren.
“We willen ervaringen creëren die echt ontzagwekkend zijn, en waarvan ik denk dat ze hopelijk een onderscheid voor ons zullen worden”, zegt hij. “Mensen zullen zeggen: ‘Ja, dit zijn allemaal meeslepende ervaringen, maar Meow Wolf is van een heel ander niveau.'”
