Een sterk PR-plan moet de dagelijkse zichtbaarheid in evenwicht brengen met het opbouwen van merken op de lange termijn. De kern van de meeste plannen zal een soort persbureau zijn, een persbureau dat reactieve vragen beantwoordt, proactieve kansen nastreeft en ernaar streeft een consistente aandachtsdrum te creëren. Die voortdurende aanwezigheid in de media wordt verder onderbroken door productlanceringen, releases of aankondigingen die helpen een groter bewustzijn rond een enkel nieuwsbericht of evenement te creëren.
Dat beschrijft de basisprincipes van een traditioneel PR-plan voor de verdiende media (waarbij wordt erkend dat de PR-functie veel breder is). Maar het draaiboek dat bureaus en interne teams gebruiken om dat te verwezenlijken, evolueert; het ziet er in 2026 heel anders uit dan tien jaar geleden.
FRAGMENTATIE IN DE MEDIA
Door veranderingen in de mediagewoonten van consumenten en de digitale diversificatie van nieuws zijn de media diep gefragmenteerd geraakt. Mensen halen hun nieuws niet langer uit een handvol publicaties of lokale kranten; ze krijgen het via sociale feeds, nieuwsbrieven, podcasts, YouTube en meer. De manier waarop PR-professionals denken over het creëren van die drumbeat-aandacht moet ook veranderen.
De rol van PR is het vergroten van het bewustzijn, de aandacht, het sentiment, het vertrouwen en de reputatie. Merken zullen altijd constante zorg nodig hebben om hun vitaliteit en relevantie te behouden, maar de manier waarop dat wordt bereikt kan er jaar na jaar heel anders uitzien.
Bij Intrepid Travel hebben we veel nagedacht over ons nieuwe PR-draaiboek. We hebben een intern team van meer dan 20 communicatieprofessionals, plus agentuurpartners wereldwijd gevestigd in onze primaire bronmarkten Australië, het Verenigd Koninkrijk, Canada, de VS en in toenemende mate landen als Marokko, Vietnam en Sri Lanka.
Vorig jaar hebben we meer dan 10.000 verhalen gepubliceerd over Intrepid Travel, en terwijl we voortbouwen op dit momentum, hebben we ons PR-draaiboek nodig om de moderne mediarealiteit beter te weerspiegelen.
Onze visie voor PR en communicatie bij Intrepid is het laten groeien, versterken en beschermen van het sentiment en de reputatie als het beste reisbedrijf ter wereld. Ons plan geeft prioriteit aan drie pijlers: een robuust multimediaal persbureau dat zorgt voor een consistente en geloofwaardige media-aanwezigheid, kenmerkende campagnes die verhalende momenten met grote impact opleveren, en onze berichtenopbouw die alles wat we doen ondersteunt en ons doel, thought leadership en impact versterkt. Samen moeten deze elementen een continu ritme van aandacht creëren, onderbroken door momenten van culturele relevantie, terwijl het onderliggende doel van het opbouwen van bewustzijn en vertrouwen wordt bereikt.
HOE WE ONZE PR-STRATEGIE VERANDERDEN
Als we onder de motorkap kijken, zijn deze drie dingen het meest veranderd als onderdeel van onze PR-strategie:
1. DENK VERDER DAN TRADITIONELE VERDIENENDE MEDIA
We denken veel verder dan de traditionele verdiende media. We hebben de reikwijdte van de verdiende geloofwaardigheid van derden uitgebreid naar gebieden als nieuwsbrieven, makersjournalisten, influencers, uitgeverijen en nieuwe media als reactie op een geëvolueerd en gefragmenteerd medialandschap. Onze pitchlijsten worden steeds diverser en passen goed buiten de traditionele media.
We gebruiken Beehiiv bijvoorbeeld in perscampagnes als betaalde advertorial, waardoor we relevante nieuwsbrieven kunnen identificeren. We hebben honderden verdiende en betaalde plaatsingen verworven in nieuwe media-arena’s zoals Substack, nieuwsbrieven en gesloten communities, wat zeer impactvolle plaatsingen zijn om ons publiek te bereiken – vaak veel meer dan traditionele reismedia.
2. GEÏNTEGREERD CAMPAGNEWERK
We zijn gefocust op “minder, groter, beter” in geïntegreerd campagnewerk. Onze campagnetoolbox is uitgebreid; wanneer we belangrijk nieuws lanceren, proberen we minstens vijf mediacontactpunten en lanceringsmomenten te behouden. Dat betekent vijf van de volgende zaken: releases, pitches, sociale video, mediareizen, nieuwsbrieven, journalistiek van makers, opiniestukken, eigen publicaties, activaties, evenementen, rapporten, gegevens, goedkeuring van beroemdheden, influencers en meer.
Als reisorganisatie hebben wij bijvoorbeeld de neiging om veel media-inleefreizen te maken. Hoewel ze effectief zijn, verschijnen de resulterende media vaak het hele jaar door sporadisch, in verschillende landen en op verschillende tijdstippen. We organiseren zelden meer geïsoleerd grote persreizen; ze zullen altijd deel uitmaken van een breder systeem, waar andere contactpunten beschikbaar zijn om duurzame relevantie te creëren, waardoor de effectiviteit van de hele campagne wordt vergroot.
3. KWALITEITSMETRICS
We creëren effectievere kwaliteitsstatistieken. We richten ons op drie dingen en volgen drie dingen. Onze belangrijkste doelen zijn vermeldingen, functies en links met een hoge domeinautoriteit (DA). Vermeldingen spreken over volume, kenmerken spreken over kwaliteit, en een hoge DA ondersteunt onze bredere SEO/AEO-inspanningen. Hoewel KPI’s zoals vermeldingen en bereik (unieke bezoekers per maand) en advertentiewaarde (equivalentie van advertentiewaarde) PR lange tijd hebben gedomineerd, omarmen we statistieken die de effectiviteit van ons PR-programma vollediger omvatten. Zaken als ondersteunde en niet-ondersteunde merkbekendheid, share-of-voice en prioritaire media.
De belangrijkste oproep hier betreft prioritaire media, waarbij we Qualtrics-gegevens van onze zes kernklantsegmenten hebben gebruikt om een lijst samen te stellen van welke media het meest vertrouwd en relevant zijn in het leven van onze bereikbare markt, waarbij we rechtstreeks ingaan op het hierboven genoemde gefragmenteerde medialandschap. Deze prioritaire mediakanalen zijn niet alleen traditionele kranten of reismagazines. Dit zijn nieuwsbrieven, makers, podcasts, sociale nieuwskanalen en meer. Hoewel het veel moeilijker is om van jaar tot jaar te volgen, zullen onze prioritaire media een belangrijke controle zijn om te controleren of we de juiste plaatsingen prioriteren en middelen effectief toewijzen.
EEN GEVARIEERDE PR-AANPAK
Er bestaat geen one-size-fits-all benadering voor een modern PR-playbook. De belangrijkste conclusie is dat u in een luidruchtige en gefragmenteerde wereld de architect van uw eigen aandacht moet zijn en een zeer doelbewust plan moet ontwerpen dat is afgestemd op uw doelgroep. Uw persdienst moet een weerspiegeling zijn van de manier waarop mensen informatie consumeren. De media verdwijnen niet, maar zijn gedecentraliseerd. Vertrouwen en autoriteit zijn verschoven van een handvol verkooppunten naar een netwerk van gemeenschappen, makers en platforms.
Traditionele PR-plannen hebben een grote taak als antwoord op niet-traditionele media, waarbij de PR-functie minder gaat over het genereren van berichtgeving, maar meer over het creëren van geloofwaardigheid op grote schaal. Voor ons gaat het erom bewustzijn, vertrouwen en relevantie te definiëren als onze Noordsterren, en diep en kritisch na te denken over hoe we dat kunnen bereiken in het huidige medialandschap. Het nieuwe PR-draaiboek gaat niet alleen over het reageren op veranderingen in de media, maar ook over het ontwerpen ervan.
Mikey Sadowski is vice-president mondiale communicatie bij Intrepid Travel.
