Ik heb er veel gelezen zakelijke memoires. Eén waar ik steeds op terugkom is Het uitslijpen door Ray Kroc– de man die heeft gebouwd McDonald’s in de mondiale reus het is vandaag.
Kroc was 52 voordat hij zelfs maar hoorde van de gebroeders McDonald die het bedrijf oorspronkelijk begonnen. Dat feit alleen al zegt veel over hoe hij dacht: succes komt uiteindelijk, maar alleen voor degenen die blijven komen opdagen.
Dat brengt mij bij McDonald’s derdekwartaalcijfers woensdag.
Dat meldt McDonald’s solide resultaten: wereldwijde vergelijkbare omzet stijgt met 3,6 procent, Amerikaanse omzet stijgt met 2,4 procent, omzet van $7,08 miljard.
Het bedrijf presteert beter dan de meeste concurrenten, maar in een meedogenloze omgeving:
- Het fastfoodverkeer is dit jaar in de hele sector met 2,3 procent gedaald, volgens marktonderzoeksbureau nog erger dan de daling van 1,6 procent in alle restaurants. Black Box-inlichtingen.
- McDonald’s Extra Value Meals zijn nu goed voor ongeveer 30 procent van de Amerikaanse transacties, meldde het bedrijf.
- En McDonald’s heeft uitgegeven $ 40 miljoen dit kwartaal verder marketing en verwacht dit jaar in totaal 90 miljoen dollar aan steun te verlenen aan franchisenemers om korting te geven op deze maaltijden.
Dat is echt geld dat uit de marges komt. Wall Street heeft het gemerkt.
Maar Dat zegt Chris Kempczinski, CEO van McDonald’s McDonald’s zal zijn succes meten “in de eerste plaats door een groter aandeel te verwerven in het consumentenverkeer met lagere inkomens, en in de tweede plaats door de ervaringsscores op het gebied van waarde en betaalbaarheid te verbeteren.”
Verkeer voorop. Winst later. En waarom is dat?
Nou, ik heb eerder geschreven over hoe McDonald’s onbetwist is kampioen van nostalgiemarketing.
Het bracht de Hamburglar terug. Het zorgde ervoor dat Grimace’s verjaardag viraal ging. Het lanceerde Happy Meals voor volwassenen. Het gaf de Snack Wrap terug nadat fans jarenlang een petitie hadden ingediend.
Al deze campagnes gingen over het ontsluiten van kernherinneringen bij klanten. Het is een strategie die zijn vruchten afwerpt, maar je kunt geen kernherinneringen ontgrendelen als ze überhaupt nooit zijn gemaakt.
Een zevenjarige die vandaag met haar gezin naar McDonald’s komt omdat ze zich de Extra Value Meal kunnen veroorloven, zal de komende decennia niet winstgevend zijn.
Maar over twintig jaar, als ze aan het shoppen is voor haar eigen kinderen en zich nostalgisch voelt? Dan loont de investering.
Brute waarheid: de Amerikaanse economie is in tweeën gesplitst.
Consumenten met een lager inkomen voelen de druk van stijgende huren, voedselrekeningen en kinderopvang, legde Kempczinski uit.
Voeg daar de onzekerheid rond de voedselhulp van SNAP aan toe, en deze klanten zullen zich blijven terugtrekken.”tenzij ze het gevoel hebben dat hun inkomen begint te groeien.”
Ondertussen bezoeken consumenten met hogere inkomens veel vaker snelle restaurants.
Dus terwijl McDonald’s binnen beide groepen een relatief aandeel wint, verdwijnt het segment met de lagere inkomens – de toekomstige nostalgische klanten – uit de sector.
Dit is waar de filosofie van Ray Kroc er opnieuw toe doet.
Omdat het uitbannen ervan soms betekent dat je over de middelen beschikt om door te gaan als anderen dat niet kunnen.
En McDonald’s heeft echt voordelen die de meeste concurrenten niet hebben.
Ten eerste dragen de internationale markten hun gewicht, en nog wat.
Vergelijkbare verkopen steeg met 4,3 procent in internationaal geëxploiteerde markten (onder leiding van Duitsland en Australië) en 4,7 procent in internationale ontwikkelingslicentiemarkten (onder leiding van Japan). Beide presteerden beter dan de VS
Die geografische diversificatie geeft McDonald’s de ruimte om te ademen terwijl de concurrenten stikken. Heck, CFO Ian Borden zei het direct:
“Onze unieke positionering is dat we de financiële kracht hebben om dit soort investeringen te doen, terwijl anderen misschien wat defensiever zullen moeten zijn.”
Vergelijk dat eens met anderen in de industrie:
Chipotle meldde zojuist een vertragende omzet. Yum Brands onderzoekt een verkoop van Pizza Hut. Investeerders namen Denny’s privé na enkele kwartalen van dalende verkopen.
In zijn opmerkingen tijdens de McDonald’s-inkomstenoproep woensdag maakte Kempczinski de cirkel rond terug naar Krok:
Dat is een krachtig sentiment van dertien woorden, dat teruggrijpt op een bijna vijftig jaar oud boek.
Offer de marge vandaag op om gezinnen binnen te laten komen. Wedden dat het de moeite waard zal zijn om kinderen nu op bezoek te houden – zelfs tegen gereduceerde prijzen – in 2045 de moeite waard zal zijn als ze hun eigen kinderen terugbrengen.
Wedden dat u het kunt overleven tegen concurrenten die niet over dezelfde internationale kracht of financiële reserves beschikken om jarenlange druk te doorstaan.
Ik durf te wedden dat onze gespleten economie uiteindelijk geneest, de angst afneemt en gezinnen zich minder onder druk voelen.
Er is iets bijna poëtisch aan een bedrijf dat is gebouwd op nostalgie en denkt in ieder geval gedeeltelijk in decennia in plaats van in kwartalen.
Dat is hoe nostalgie eigenlijk werkt: het is voor de lange termijn. We kijken door een roze bril terug naar het verleden en herinneren ons het beter dan het in werkelijkheid was.
We hopen dat de kinderen van vandaag misschien ooit met plezier zullen terugkijken.
Ook al ziet de dag van vandaag er niet altijd zo rooskleurig uit terwijl we leven.
—Bill Murphy jr.
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Snel bedrijf’s zusterpublicatie, Inc.
Inc. is de stem van de Amerikaanse ondernemer. We inspireren, informeren en documenteren de meest fascinerende mensen in het bedrijfsleven: de risiconemers, de innovators en de ultragedreven doorzetters die de meest dynamische kracht in de Amerikaanse economie vertegenwoordigen.
