Ik was aan het kijken Chris Kempczinski’s, CEO van McDonald’s Instagram Reelt al maanden video’s.
Ik was verslaafd aan het kijken naar zijn zachte manier van leven en zakelijke tips geven, meestal gefilmd in zijn minimalistisch ingerichte kantoor. Zo nu en dan probeerde hij een nieuw McDonald’s-product. Ik stuurde video’s van zijn voorspellingen over de voedseltrends voor 2026 (vezel zal ‘groot’ zijn) naar mijn collega’s en vrienden – Kun je geloven dat deze type A-lijkende man de CEO van McDonald’s is?
(Ik probeer al een tijdje een interview met hem te krijgen! McDonald’s PR heeft mijn telefoontjes niet beantwoord.)
Dus stel je mijn verbazing voor toen ik Kempczinski de afgelopen dagen over het internet zag afketsen. Precies datgene waardoor ik gefascineerd was – dat hij rechtstreeks naar consumenten ging met zijn gedachten over het leven, zakendoen en McDonald’s – leek averechts te werken toen hij een hap nam van de nieuwe ‘Big Arch’-burger in een video op zijn Instagram.
OMG, hij raakte het nauwelijks aan! Dat hapje is te klein! Hij houdt niet eens van het eten! Deze man – slank en slank – is de CEO van McDonald’s?! Dat was de toon van de antwoorden toen zijn video viraal ging.
Maar Chris – mag ik je zo noemen? — na maandenlang uw sociale media te hebben bestudeerd — wil ik u slechts één ding zeggen: blijf er berichten plaatsen!
En ook: ik ben maandag zelf de Big Arch gaan proberen voor de lunch. En weet je wat? Het is goed. Daarover later meer.
De direct-to-customer sociale media van de CEO van McDonald’s zijn een trend
Kempczinski’s Instagram-feedhet ding waar ik dol op was en later de bron van zijn spot werd vanwege de sierlijke hap van de grote burger – maakt deel uit van een trend in de public relations van bedrijven.
Het gaat over “direct gaan“ – of dat managers of bedrijven hun berichten rechtstreeks aan het publiek overbrengen, waarbij ze de traditionele media (zoals ik) omzeilen door op sociale media te posten.
Elon Musk is het perfecte voorbeeld van deze strategie (ongeacht hoe je over zijn tweets denkt, je kunt niet zeggen dat hij dat niet doet Doen veel van hen – en hij bereikt zijn publiek – potentiële Tesla-kopers, xAI-investeerders, wie dan ook – rechtstreeks, op een platform dat hij bezit, niet minder.)
Chris Kempczinski, CEO van McDonald’s, is een productieve poster op sociale media. Zijn recensie van de “Big Arch” veroorzaakte een vuurstorm. Richard Drew/AP
Niet iedereen is een geboren poster. Kempczinski, CEO van McDonald’s sinds 2019 heeft ons een voorbeeld laten zien van wanneer ‘direct gaan’ … nou ja, zijwaarts kan gaan.
Begin februari plaatste hij de video-smaaktest van de nieuwe Big Arch-burger, die hij proefde terwijl hij in zijn smaakvol minimalistische kantoor zat. Hoewel hij zei dat hij het eerder had gehad en er dol op was, doorliep hij alle kenmerken van een eerste smaaktest: hij verwonderde zich over de grootte van het broodje en zei: “Dit is het moment van de waarheid” voordat hij erin bijt. (Spoiler: hij is er dol op.)
Zijn post had een averechts effect. De online reactie was snel: mensen vonden zijn gedrag stijf en ongemakkelijk, en concentreerden zich op het feit dat hij een klein hapje leek te nemen, alsof hij niet echt zin had om de maaltijd te consumeren. Dubbele burger met 1020 calorieën. Op een gegeven moment noemde hij het ‘product’, wat mensen vreemd vonden.
McDonald’s heeft zich nu op de online grap gebaseerd en tweet over zijn ‘product’-opmerking.
“Hoe gaat het met jullie, mede-biologische levensvormen,” getweet iemand over de video, verwijzend naar Kempczinski’s ietwat hoogdravende voordracht. Anderen merkten zijn slanke lichaamsbouw op (hij is een marathonloper), wat ongerijmd leek voor iemand die veel fastfood eet.
Kempczinski heeft een MBA aan Harvard en was voorheen leidinggevende bij Kraft, Pepsi en de Boston Consulting Group. In één filmpjevertelt hij over zijn beste carrièretip: georganiseerd blijven. “Als je naar mijn inbox kijkt, heb ik een heel schone inbox. Mijn bureau is redelijk schoon. Ik heb niet veel rommel op mijn computer”, zegt hij. Je zou hem gemakkelijker kunnen voorstellen als hoofd van een accountantskantoor.
McDonald’s is veel, maar in de Amerikaanse verbeelding is het nog steeds een beetje zondig: het doet een beroep op onze gulzigheid en behoefte aan onmiddellijke bevrediging. Het is logisch dat het hoofd van een enorme multinationale miljardenorganisatie een type A is, kieskeurig en goed afgemeten. Maar die eigenschappen staan in schril contrast met de eigenschappen die we voelen als we in de drive-thru zitten.
Wie probeert Chris Kempczinski echt te bereiken met zijn McDonald’s-video’s?
Zoals ik al zei, ik ben al een paar maanden semi-geobsedeerd door Kempczinski’s Instagram Reels. Er is iets gezonds aan, en toch heb ik me afgevraagd waarom hij zijn tijd besteedt aan het maken ervan. Wat CEO’s betreft, is hij niet echt een begrip, hoewel het bedrijf dat hij leidt uiteraard een van de meest erkende merken ter wereld is. Hij heeft niet veel volgers en zijn video’s worden meestal niet veel bekeken.
Helaas heeft McDonald’s niet gereageerd op mijn verzoeken om commentaar, maar ik heb wel een theorie over de berichten van Kempczinski: hij maakt deze video’s misschien niet voor het hamburgeretende publiek, maar voor de bijna 2 miljoen McDonald’s-werknemers die er zijn.
Hij spreekt misschien met franchisenemers die advies zoeken over het runnen van een klein bedrijf, of met de tiener wiens eerste baan bij McDonald’s is. Die mensen vinden het waarschijnlijk belangrijk wat de CEO te zeggen heeft over netwerken of spreken in het openbaar. Kortom, deze video’s zijn niet voor ons – ze zijn voor het wereldwijde personeelsbestand van McDonald’s. Deze video’s zijn bedoeld voor LinkedIn; ze worden toevallig op Instagram geplaatst. Misschien is dat de ontkoppeling; het is gewoon de verkeerde locatie.
Ik heb McDonald’s Big Arch ook geprobeerd
Ik geloof volledig dat Chris Kempczinski doet eet meerdere keren per week McDonald’s, zoals hij heeft gezegd. Ik denk niet dat hij liegt. Hij lijkt het soort persoon dat gelooft dat discipline en hard werken nodig zijn om de klus te klaren (ook al bestaat dat harde werk uit het eten van fastfood). Ik denk dat het feit dat hij de burger ‘product’ noemt alleen maar komt omdat hij er intern zo over praat.
En ik geloof hem als hij zegt dat de Big Arch heerlijk is, want ik ben er deze week zelf op uit geweest om er een te proberen. En ja, het is heerlijk (door de knapperige uien valt het op). Ik heb zelfs geprobeerd mijn eigen recensie te maken, die ik net als Chris op mijn Reels plaatste:
Ik begrijp waarom mensen zijn video’s bespotten; hij verkoopt niet helemaal het idee dat hij gewoon hongerig is naar deze slordige burger. De nevenschikking van deze kerel – slank, dichtgeknoopt – de leiding hebben over schuldig genotsvoedsel lijkt een interessant gespreksonderwerp. (Chris: Bel mij!)
Maar ik denk dat hij authentiek zichzelf is: een ogenschijnlijk leergierige, cerebrale man die doet geniet van een Big Arch-burger (misschien met mate, aangezien deze 76% van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid natrium bevat).
Ik zeg: Blijf posten, Chris!
