Mattel heeft zojuist zijn eerste aangepaste wereldwijde lettertype in meer dan 80 jaar gekregen, en het staat boordevol paaseieren van het merk.
Mattel werkt tientallen merken onder de bedrijfsparaplu, elk met hun eigen visuele identiteit en merkstem. Maar tot nu toe heeft Mattel nooit een eigen lettertype voor zijn overkoepelende merk gehad. In plaats daarvan heeft hij ervoor gekozen meerdere bestaande lettertypen op wereldschaal in licentie te geven – een onderneming die niet alleen duur was, maar ook ten koste ging van de visuele consistentie in de hele wereld. Mattel’s vele productlijnen. Otis Gibson, oprichter van het in Chicago gevestigde creatieve bureau Gertrude, zegt dat zijn bureau de taak had om “een lasso te plaatsen” rond de bedrijfsidentiteit van Mattel.
Hun oplossing, een lettertype genaamd Matty en Belle Mattel Sans, kan in meerdere talen worden vertaald, in zelfs de kleinste kleine lettertjes worden gelezen en op alles worden gebruikt, van sociale media en pitchdecks tot productverpakkingen. En hoewel het lettertype is ontworpen voor maximale functionaliteit, heeft het team van Gibson tijdens hun werk ook speelse toespelingen op de geschiedenis van het merk verwerkt.
Een lettertype geïnspireerd op speelgoedmascottes uit de jaren 50
Bij het ontwerpen van Mattels nieuwe lettertype liet Gibsons team zich leiden door een ongebruikelijk creatief ethos dat hij omschrijft als ‘plezier in een bibliotheek’.
Gibson legt uit dat het lettertype eerst en vooral ‘leesbaar’ moest zijn, ‘mobiel moest werken’ en ‘mondiaal moest zijn’, aangezien Mattel van plan was het ontwerp in andere talen zoals Turks en Grieks te gebruiken. Om deze redenen kon het niet te veel versieringen of onverwachte ontwerpdetails bevatten (vandaar de “bibliotheek”). Tegelijkertijd moest het echter nog steeds verwijzen naar de speelse geest van het merk.
Om dat evenwicht te vinden, keek Gertrude ter inspiratie terug in de archieven van Mattel. Terwijl ze oude spullen doorzochten, kwamen ze een paar personages tegen genaamd Matty en Belle Mattel, een broers-duo dat van de jaren ’50 tot de jaren ’70 in illustraties, advertenties en tekenfilms voor het merk te zien was. Op een gegeven moment speelde Matty zelfs op een Mattel-logo dat op alle verpakkingen verscheen. Het logo was een embleem met Matty, in zijn kenmerkende gestreepte overhemd en kroon, bovenop een Mattel “M.”
Voor het team van Gibson boden Matty en Belle de perfecte manier om zowel historische invloed als plezier in hun ontwerp te brengen. Ze gebruikten de karakters als inspiratie voor twee verschillende lettertypen: een meer gegrond, praktisch lettertype vernoemd naar Matty, en een ander speelser lettertype vernoemd naar Belle.
Matty Mattel Sans is het nieuwe kernlettertype van Mattel. Het is een dikke schreefloze tekst, verkrijgbaar in normale, semibold en vetgedrukte letters, die is gemaximaliseerd voor leesbaarheid. Scherpe lijnen en hoeken, gecombineerd met duidelijke lettervormen, zorgen ervoor dat het eruit springt op een PowerPoint-deck, op een beurs of in een Instagram-post, maar ook kan worden ontleed als kleine lettertjes op een speelgoeddoos.
Belle Mattel Sans is een bibliotheek met speciale karakters en glyphs, slim opgeslagen in Matty Mattel Sans. Wanneer werknemers het lettertype op hun computers installeren, hoeven ze alleen maar op de optietoets te klikken om een hele reeks paaseieren met Mattel-thema te ontgrendelen, zoals het bedrijf vooraan, het feest achterin de lettertypen.
Door bijvoorbeeld een kleine letter “e” te selecteren en te markeren, ontgrendelen gebruikers een nieuwe “e” die in de exacte hoek van Mattels logo is gekanteld, wat lijkt op een brutale grijns. Het markeren van twee hoofdletters “T” resulteert in een samengevoegd teken, dat ook het logo van Mattel nabootst. En door een hoofdletter “M” te markeren, kunnen gebruikers een snelkoppeling vinden naar twaalf officiële Mattel-logo’s, ook voor branches als Amerikaans meisje, Barbie, Hete wielenen Fischer-Price, waardoor elke ontwerper die met het merk werkt automatisch beschikt over up-to-date materiaal voor zijn grote merken. Als finishing touch creëerde het team van Gibson ook een bijgewerkte versie van het Matty-embleemlogo, nu met het nieuwe officiële lettertype.
Het eindresultaat van het project is een bedrijfslettertype dat de klus klaart zonder de eigenzinnigheid van de kernproducten van Mattel uit de weg te gaan.
