In een tijdperk van hoge omzettrends, alomtegenwoordige schermen en een gebroken aandachtsspanne klinkt een lange parade op televisie, georganiseerd door een eerbiedwaardig warenhuis, als een overblijfsel uit vervlogen tijden.
Maar op de een of andere manier heeft de Macy’s Thanksgiving Day Parade de afgelopen jaren bewezen verrassend populair en relevant te zijn. In 2024 trok de parade naar schatting 31,7 miljoen kijkers op NBC’s uitzending en Peacock-stream – een record en een groter publiek dan de Oscars of welke entertainmentuitzending dan ook. De parade van dit jaar omvat, naast ballonnen met oude personages als Snoopy en Minnie Mouse, een Pop Mart-praalwagen met een extra grote LabubuA Vreemdere dingen praalwagen met een Demogorgon, en optredens van een zingend trio uit KPop-demonenjagers En Slecht: voorgoed ster Cynthia Erivo.
Macy’s blijft koppig terughoudend over de economische aspecten van zijn parade, zo vertelde een woordvoerder Snel bedrijf dat het “niet in staat was om de financiële gegevens van het evenement te bespreken en openbaar te maken”. Maar het lijkt zeker een lichtpuntje te zijn voor de retailer, die de afgelopen tien jaar tientallen locaties heeft gesloten en duizenden werknemers heeft ontslagen.
Verschillende rapporten suggereren dat de versie van 2024 naar schatting kost $ 13 miljoen om te produceren, waarbij oude partner NBC $ 20 miljoen betaalde voor uitzendrechten. Macy’s en NBC aangekondigd een nieuwe 10-jarige deal eerder dit jaar, en hoewel de voorwaarden niet werden bekendgemaakt, De Wall Street Journal meldde dat het nieuwe voorstel in de orde van grootte van $ 60 miljoen lag voor jaarlijkse rechten op de Thanksgiving-parade, een special op 4 juli en een nieuw evenement dat nog moet worden bepaald. Dit weerspiegelt hoe waardevol vooral de parade lijkt te zijn geworden vanwege het vermogen om een groot publiek te trekken, waarbij NBC naar verluidt advertentiespots van 30 seconden verkocht voor $ 900.000.
Een succesvolle, onveranderde formule
De parade dateert uit 1924 en wordt sinds 1954 landelijk uitgezonden op NBC. Hoewel Macy’s het omschrijft als een ‘geschenk’ aan de natie, is het al lang een zelfstandig bedrijf geworden. Volgens een verslag uit 2019zou een merk dat een nieuwe ballon sponsort, ongeveer $ 200.000 aan bouw- en paradekosten kunnen betalen. Maar dit is natuurlijk levert een paar minuten on-air discussie op van de ballon (of praalwagen of optreden) van het merk of entertainmentobject van de presentatoren.
Dit is hoe de parade al tientallen jaren werkt – en misschien helpt die in wezen onveranderde formule het succes ervan te verklaren. Het is inmiddels een iconische gebeurtenis, diep van binnen ingebed in de popcultuur via talloze optredens in films en tv-shows, en talloze herinneringen. Zelfs als je de parade al jaren niet meer hebt gezien, ken je de essentie.
Eén theorie over de veerkrachtige populariteit van het evenement is dus dat het, net als kalkoen en vulling, een verhoogde variant op troostvoedsel is. Meer dan tien jaar geleden, toen veel reguliere omroepevenementen hun publiek begonnen te zien krimpen, bleef de parade stabiel, waardoor haar invloed feitelijk groeide door simpelweg stil te staan.
Maar de afgelopen jaren heeft dat publiek niet alleen stilgestaan, maar is het zelfs begonnen te groeien, waarmee het eerdere kijkersrecords heeft overtroffen. De woordvoerder van Macy’s prijst “het getalenteerde Macy’s Studio-team” van ambachtslieden en andere experts die het evenement vormgeven, en de procedure is zeker net zo uitbundig als altijd.
A interessantere theorieis echter dat een uitzendingsparade ideaal is voor een wereld met weinig aandacht. Elke paar minuten is er iets nieuws en niets daarvan vereist diepe concentratie. Het evenement van dit jaar omvat 34 ballonnen, 28 praalwagens, 28 artiesten, 11 fanfares en 33 clownploegen, wat betekent dat de parade non-stop nieuwigheid is. Het is in wezen een analoge marcherende rol.
In een soort virtueuze cirkel trekt het publiek popcultuurmerken aan, wat een groter publiek aantrekt. Dat vertelde een directeur van Macy’s die betrokken was bij de productie van de parade Freakonomie podcast vorig jaar dat het doel is om ‘legacy-personages’ in evenwicht te brengen met ‘nieuwe personages’, waardoor in feite een publiek van alle leeftijden wordt aangesproken. Nog beter: Alle de inhoud is in wezen escapistisch en zeker apolitiek, en biedt een eindeloze stroom excuses om het onderwerp te veranderen in iets goedaardigs wanneer die chagrijnige oom op zoek gaat naar ruzie.
En hoewel Macy’s misschien ondoorzichtig is over de zakelijke details die de specifieke inhoud van de parade van een bepaald jaar helpen vormgeven, is het bereiken van dat evenwicht tussen hedendaagse relevantie en tijdloze traditie waarschijnlijk een sleutel tot het aantrekken van zijn publiek. En zeker, het hele ding is in wezen met elkaar verweven marketing evenement – een reeks popcultuur- en merkpromoties, onder auspiciën van Macy’s eigen merk. Maar niemand lijkt er echt last van te hebben. Misschien is dit aan de vooravond van Black Friday precies waar velen naar op zoek zijn. Een woordvoerder van Macy’s noemt de parade “de officiële aftrap van het vakantieseizoen.” Dat lijkt meer waar dan ooit.
