Lou Cohen, Chief Digital Officer van EY, zegt dat veel marketeers nog niet profiteren van de voordelen van kunstmatige intelligentie.
Cohen, die ook professor is aan de New York University, Yeshiva University en Baruch College, zei dat marketing zich op een ‘keerpunt’ bevindt, waarbij investeringen verschuiven van algemene digitale innovatie naar AI-transformatie.
Cohen zei dat marketeers die begrijpen hoe ze AI op een ondersteunende manier kunnen gebruiken, door zich te concentreren op de resultaten die het het beste oplevert, toegang zullen krijgen tot een dieper niveau van doelgroepsegmentering, targeting en testen. Hij werd geïnterviewd voor CMO Insider in de studio van Business Insider in New York City.
Uiteindelijk, zei Cohen, zal de marketingfunctie de nieuwe mogelijkheid omarmen. “Marketeers zijn niet bang om dingen te proberen”, zei Cohen. “We gaan meer leren van de dingen waarmee we falen en die niet werken dan van de dingen die dat wel doen.”
Het volgende transcript is voor de duidelijkheid bewerkt.
We staan op een interessant keerpunt. In de huidige marketingomgeving moet je echt begrijpen hoe je AI voor je kunt laten werken; anders zul je ervoor gaan werken.
Er zijn efficiëntie- en operationele winsten te behalen. Maar als je nadenkt over de resultaten die AI vanuit marketingperspectief mogelijk kan maken, kunnen we slimmer zijn in de manier waarop we onze doelgroepen segmenteren voor verschillende campagnes. We zouden efficiënter kunnen zijn in de manier waarop onze advertenties worden weergegeven. We zouden sneller kunnen testen om inhoud van betere kwaliteit op het juiste moment en op de juiste plaats voor het juiste publiek te krijgen.
Maar de meeste marketingteams zijn nog niet klaar om van dit potentieel te profiteren. De investeringen van de afgelopen vijftien jaar in digitale transformatie verschuiven nu naar AI-transformatie.
Het is nu een beetje onbekend. Marketeers voelen zich hier niet helemaal op hun gemak omdat we zo bang zijn dat het gaat hallucineren of ons iets gaat geven dat niet klopt. Marketeers zijn niet bang om dingen te proberen. We gaan meer leren van de dingen waarmee we falen en die niet werken, dan van de dingen die wel werken.
Mijn collega bedacht een geweldige manier om de kwaliteit van onze inhoud te evalueren met behulp van AI. We kunnen een artikel plakken dat een partner van ons heeft geschreven, en het geeft ons aanbevelingen over hoe we dat stukje inhoud kunnen verbeteren. Maar het is niet waarschijnlijk dat we – ik moet niet zeggen: nooit – inhoud zullen gebruiken die door AI is gemaakt. Maar we kunnen AI zeker gebruiken om onze makers van inhoud te verbeteren en feedback te geven.
Hallucinaties zijn echt. De uitdaging is dat we als consumenten van deze technologieën het verschil tussen probabilistische en deterministische uitkomsten nog niet begrijpen. Probabilistisch is het waarschijnlijk juiste antwoord dat de AI ons probeert te geven. Deterministisch is ‘één plus één is twee’, en misschien is één plus één altijd gelijk aan twee.
Wanneer u bijvoorbeeld een zoekopdracht uitvoert op Google of Bing, krijgt u een deterministisch antwoord. U krijgt wat naar uw mening waarschijnlijk uw vraag zal beantwoorden. Vergeleken met de LLM’s, de ChatGPT’s, de Lama’s, de Gemini’s van de wereld, krijg je een probabilistische reactie. Het model brengt een aantal verschillende bronnen samen om te bepalen welk antwoord u denkt te moeten krijgen op basis van uw vraag.
Dat betekent dat als we deze tools zouden gebruiken voor het beoogde doel, we nog steeds zoekmachines nodig zouden hebben om alleen maar naar de dingen te navigeren waarnaar we op zoek zijn, of om de spelden in de hooiberg van het internet te vinden. Maar LLM’s bieden ons een andere kans. Het kunnen assistenten zijn. Dat was een deel van het oorspronkelijke idee achter deze AI-tools, om mensen te helpen bij het uitvoeren van verschillende taken.
Ik beschouw deze LLM’s meer als marketingassistenten die mij realtime ideeën, feedback of suggesties geven, in plaats van de taak voor mij uit te voeren. Dat is een mens die AI aan het werk zet om sneller betere resultaten te behalen dan wanneer ik het gewoon zelf zou doen.
