Formule 1-auto’s en een circuit gemaakt met Lego worden tentoongesteld op de Canadian International AutoShow 2025 in het Metro Convention Centre in Toronto, 21 februari 2025.
Nurfoto | Getty-afbeeldingen
Lego herbouwt de manier waarop consumenten met autosport omgaan, steen voor steen.
In 2025 startte Lego een partnerschap met de Formule 1 die officieel gelicentieerde sets naar de wereldwijde winkelschappen bracht en meeslepende ervaringen naar races over de hele wereld. In het bijna jaar sinds de lancering heeft de samenwerking de betrokkenheid van fans bij beide merken vergroot, geleid tot promotionele verkoop van Lego-producten en het demografische bereik voor het speelgoedbedrijf en de raceorganisatie vergroot.
In augustus prees Lego-CEO Niels Christiansen de Formule 1-sets van het bedrijf aan als een van de innovaties die de recordomzet in het eerste halfjaar en bedrijfsresultaat. Het bedrijf, dat in particuliere handen is, rapporteerde een omzetstijging van 12% op jaarbasis tot 34,6 miljard Deense kronen, of 5,4 miljard dollar, voor de eerste zes maanden van 2025.
“Het is een enorm groeiende schare fans”, vertelde Julia Goldin, hoofd product en marketing bij Lego, aan CNBC. “Het is nu de grootste autosport qua fandom. We hadden het gevoel dat we daar echt van konden profiteren en iets heel unieks konden afleveren.”
Met de Formule 1 maakt Lego niet alleen gebruik van een bestaande fandom, maar breidt het deze ook uit, waardoor achtergestelde demografische groepen in de racewereld worden gebracht en nieuwe klanten worden aangetrokken.
“Lego heeft een geweldige reputatie in het uitkiezen van de juiste trends om deel van uit te maken, en de autosport heeft de afgelopen jaren een echte opleving doorgemaakt”, zegt James Zahn, hoofdredacteur van The Toy Book.
“De F1 is, zoals we hebben gezien, zojuist een culturele moloch geworden waar het een publiek aantrekt dat niet de typische autosportfan is”, zei hij. “Het lijkt leeftijden en interesses te overstijgen.”
ESPN, dat het F1-seizoen 2025 in de VS uitzond, rapporteerde een recordaantal kijkers cijfers voor de races. De DisneyHet eigen sportnetwerk trok gemiddeld 1,3 miljoen kijkers op zijn stations en platforms gedurende het grootste deel van de racekalender. Dat was meer dan het vorige record van 1,21 miljoen kijkers in 2022 en vergeleken met slechts 554.000 in 2018, het eerste jaar van ESPN’s uitzendovereenkomst met de F1.
Volgend jaar, VS uitzendrechten verhuizen naar Appel TV na het succes van het door Apple gedistribueerde ‘F1: The Movie’, dat in juni in de bioscopen te zien was.
F1 Academy Lego-automodel tijdens previews voorafgaand aan de F1 Grand Prix van Las Vegas op 19 november 2025 in Las Vegas.
Hector Vivas | Getty Images Sport | Getty-afbeeldingen
Door zijn productcatalogus uit te breiden – met de introductie van zorgvuldig ontworpen F1-autostenensets, compleet met teamnauwkeurige kleurstellingen – heeft Lego toegangspoorten tot het merk ingebouwd voor nieuwkomers.
“De kern ervan was het begrijpen van de passiepunten van ons publiek”, zei Goldin. “Als we ervoor kiezen om een partnerschap aan te gaan, zouden we onszelf dan iets unieks zien doen dat echte waarde zou bieden… we hadden het gevoel dat we een echte kans hadden om ervaringen te bieden waar ze echt dol op zouden zijn.”
Het F1-portfolio omvatte producten voor Lego’s Duplo-lijn voor kleuters, traditionele sets voor gewone bouwers en Lego Technic-sets voor meer gevorderde bouwers.
Kick Sauber-coureur Nico Hulkenberg viert feest met de Lego-trofee op het podium nadat hij als derde eindigde in de Britse Grand Prix op Silverstone Circuit, Northamptonshire, 6 juli 2025.
Bradley Collyer | Pa-afbeeldingen | Getty-afbeeldingen
Lego was tijdens het seizoen ook aanwezig bij F1-races en organiseerde persoonlijke activeringen, waaronder functionele, levensgrote Formule 1-auto’s en zelfs het maken van trofeeën uit stenen voor podiumplaatsen van de Britse Grand Prix op Silverstone.
Tijdens de Grand Prix van Las Vegas in november werden de drie beste coureurs na de race naar een mediagebied gereden in een levensgrote roze Lego Cadillac, een knipoog naar het Cadillac F1-team dat in 2026 op de grid verschijnt.
Terry Crews brengt de drie beste finishers naar het podium in een roze Lego Cadillac tijdens de F1 Grand Prix van Las Vegas, waaronder racewinnaar Max Verstappen uit Nederland en Oracle Red Bull Racing, tweede plaats Lando Norris uit Groot-Brittannië en McLaren (later gediskwalificeerd) en derde plaats George Russell uit Groot-Brittannië en Mercedes AMG Petronas F1 Team, 22 november 2025 in Las Vegas, Nevada.
Mark Sutton – Formule 1 | Formule 1 | Getty-afbeeldingen
Nu het seizoen 2025 is afgerond, bouwt Lego al voort op volgend jaar.
Bouwen aan een nieuwe toekomst
“Lego is een van onze droompartners”, zegt Susie Wolff, directeur van de F1 Academy, een volledig vrouwelijke racecompetitie onder de bredere F1-paraplu.
“Toen ze zich bij de Formule 1 voegden, nam ik onmiddellijk contact op met Julia (Goldin), de (chief product and marketing officer), en zei: ‘Luister, kunnen we onderzoeken of we samen iets kunnen doen met de F1 Academy?'” Wolff vertelde CNBC. “Er zijn zoveel synergieën tussen wat ze proberen te doen en wat onze belangrijkste missie is.”
F1 Academy hield zijn eerste seizoen in 2023. De divisie werd opgericht om het gebrek aan vrouwelijke drijfveren in de F1-serie aan te pakken en heeft tot doel jonge vrouwelijke coureurs te ontwikkelen en hen voor te bereiden op hogere competitieniveaus.
“We proberen de vooroordelen te doorbreken dat de autosport een door mannen gedomineerde omgeving is”, zei Wolff, waarbij hij opmerkte dat Lego eveneens stappen heeft gezet om de inclusiviteit te bevorderen met zijn stenen sets.
Als onderdeel van de voortdurende relatie tussen de twee merken heeft Lego zich aangemeld als een teamsponsor voor een F1 Academy-auto vanaf 2026. Achter het stuur zit Esmee Kosterman, een 20-jarige Nederlandse coureur.
F1 Academy Lego-kleurstelling onthuld tijdens previews voorafgaand aan de F1 Grand Prix van Las Vegas op het Las Vegas Strip Circuit in Las Vegas, 19 november 2025.
Hector Vivas | Getty Images Sport | Getty-afbeeldingen
Lego’s Goldin zei dat hoewel het F1 Academy-partnerschap een uitbreiding is van het bestaande racepartnerschap, “ze het op een unieke manier doen, omdat ze feitelijk samenwerken om een levensgrote auto en de coureur te ondersteunen.”
“Dat is een heel belangrijk element om meer aandacht te trekken en de geloofwaardigheid en authenticiteit van vrouwen die deelnemen aan de autosport te onderstrepen en, belangrijker nog, voor hun ouders om de mogelijkheid (en) het potentieel voor hen te zien om betrokken te zijn bij de sport,” zei Goldin.
Zahn van The Toy Book omschreef de samenwerking tussen Lego en de Formule 1, met name de F1 Academy, als een “perfecte samenwerking”.
“(De) vrouwelijke motorsportfan is er altijd geweest, maar ze zijn niet noodzakelijkerwijs omarmd op het gebied van consumentenproducten”, zei hij.
Wolff en Goldin merkten allebei op dat vrouwen een van de snelst groeiende segmenten van de Formule 1-fanbase zijn.
“We spelen precies in op de trend van deze fandom en we voegen ook waarde toe aan de partner”, aldus Goldin. “We zien uit onze data dat we niet alleen meer F1-fans betrekken bij het merk Lego, maar ook andersom. Er zijn meer fans van het merk Lego die nu fan worden van de Formule 1.”
