Als je onlangs met iemand op de datingmarkt hebt gesproken, heb je ze waarschijnlijk ‘The Apps’ horen beschrijven met een houding die gewoonlijk gereserveerd is voor het vertellen van oorlogsverhalen van weleer.
‘The Apps’ – de schare datingplatforms als Tinder, Hinge en Bumble die de telefoons van singles vullen – zijn niet altijd zo’n ploeteren geweest.
Er was ooit wat New York Magazine ‘de gouden eeuw van dating-apps’ noemde – de periode vanaf de vroege jaren tot aan de pandemie, toen dating-apps gratis of met een lichte betaalmuur waren, en de swipe-opties en matches oneindig aanvoelden. Het was het hoogtepunt van de millennial levensstijl subsidie; na een door de app gesubsidieerde trainingsles kun je een app om op te roepen een goedkope rit en ontmoet een hoge kwaliteit app match voor een date.
“Sindsdien denk ik dat je slechts langzaam een verslechtering van de app-kwaliteit en het matchpotentieel hebt gezien, maar ook deze toename van het genereren van inkomsten”, zegt Emily DiVito, senior adviseur voor economisch beleid bij de Groundwork Collaborative en co-auteur van een nieuw rapport op de betaalmuren van datingapps, zei.
Het einde van dat tijdperk valt ook samen met het krapper worden van de portemonnee toen durfkapitaalgeld, dat veel van de apps subsidiëerde die het dagelijkse leven van de jaren 2010 vormden, niet langer effectief ‘gratis’ was. De rentetarieven gingen omhoog; de kraan met geld veranderd in een straaltje. Dating-apps zorgden voor betaalmuren en upsells – en je liefdesleven heeft misschien de prijs betaald.
Nu derde ruimtes zijn geërodeerd en de pandemie het socialiseren heeft verstoord, zei DiVito dat apps steeds meer een noodzaak zijn geworden voor daters – zelfs nu ze steeds meer achter een betaalmuur komen te staan of moeilijker te navigeren zijn.
“Dus ze zijn nog erger, maar je hebt ook een beetje het gevoel dat je erbij moet zijn als je iemand wilt ontmoeten om mee samen te werken,” zei DiVito.
Zoals DiVito beschrijft, is de prijs voor deze apps gestegen: sinds 2016 is de prijs van het goedkoopste abonnementsaanbod voor Bumble met ongeveer 200% gestegen. Op dezelfde manier zijn de kosten van het betaalde Plus-niveau van Tinder – dat wel sinds toegevoegde functies — is sindsdien met ongeveer 150% toegenomen introductie 2015. Er zijn ook apps met à-la-carteopties die steeds vaker worden uitgerold, zoals ‘superlikes’, betaalde filtersen zelfs de mogelijkheid om gewoon te blijven vegen.
“De overgrote meerderheid van de gebruikers van onze freemium-apps, waaronder Tinder en Hinge, gebruiken de platforms gratis, en we ontwerpen die ervaringen zo dat ze op zichzelf boeiend, waardevol en compleet zijn”, zei een woordvoerder van Match Group in een verklaring aan Business Insider. “Abonnementen zijn optioneel en bieden extra tools voor degenen die meer controle over hun ervaringen willen. We investeren voortdurend in functies en verbeteringen die de resultaten voor alle gebruikers versterken, omdat het verbeteren van de resultaten de drijvende kracht is achter duurzame groei op de lange termijn.”
Bumble reageerde niet op een verzoek om commentaar van Business Insider. In de firma winstoproep over het derde kwartaalCFO Kevin Cook zei dat ze “gefocust zijn op het verbeteren van de ledenervaring, het versterken van de basis van het bedrijf en het handhaven van de financiële discipline.”
“Hoewel sommige van deze acties op de korte termijn tegenwind veroorzaken, zijn ze bedoeld om Bumble te positioneren voor gezondere groei en sterkere inkomsten genereren in de loop van de tijd”, aldus Cook. “Samen met voortdurende productinnovatie en marktuitbreiding geloven wij dat dit de weg is naar duurzame omzetgroei op de lange termijn.”
Gebruikers zijn hun eigen rituele praktijken begonnen om te proberen algoritmen ‘hacken’doet er alles aan om apps te verwijderen, gegevens te wissen en uit te zoeken hoe en wanneer ze vegen om te proberen meer haalbare overeenkomsten te krijgen.
Toch bezwijken velen voor de sirene van het betalen voor apps of app-functies. A Pew Research-enquête Uit onderzoek van 5 tot 17 juli 2022 bleek dat meer dan de helft van de respondenten tussen de 18 en 29 jaar ooit een datingsite of app had gebruikt. Ongeveer 35% van de ondervraagde datingapp-gebruikers zei dat ze hadden betaald om een site of app te gebruiken, en degenen die betaalden zeiden eerder dat ze positieve ervaringen hadden met apps dan degenen die nog nooit over geld hadden geprofiteerd.
Dat is logisch omdat de financiering zonder rente is opgedroogd en apps rendement zoeken voor hun investeerders. Een onderzoeksnota uit 2023 van Morgan Stanley gevonden dat het inkomenspercentage in de sector de afgelopen acht jaar is verdubbeld, en dat het genereren van inkomsten tussen 2014 en 2022 verantwoordelijk was voor 60% van de omzetgroei. Volgens Morgan Stanley gaf de gemiddelde dater die voor apps betaalde in 2023 $18 tot $19 per maand uit. En, zoals DiVito zei, sommige van de meest prominente apps hebben de afgelopen jaren hun personeelsbestand ingekrompen.
“Dat creëert duidelijk een soort doemloop van desinvesteringen in het product zelf, en daarom de noodzaak om geld te blijven verdienen met de gebruikers die overblijven”, aldus DiVito.
Voor gebruikers betekent dit dat ze tussen wal en schip zitten: online daten komt nog steeds het meest voor manier waarop koppels elkaar ontmoetenook al wordt het alleen maar moeilijker om te navigeren. DiVito is van mening dat wetgevers en beleidsmakers moeten ingrijpen en eisen dat de apps hun prijsstructuren en -niveaus bekendmaken, de gegevensprivacy verbeteren, onthullen hoe hun algoritmen werken, en geen ‘kunstmatige schaarste’ creëren door potentiële compatibele matches achter een betaalmuur te plaatsen.
Hoewel dating-apps misschien buiten het domein van beleidsmakers lijken te vallen, ziet DiVito ze als onderdeel van een groter gesprek rond de wereld abonnementsvorming van de economie – en hoe het zelfs in ons liefdesleven doordringt. Jarenlang kregen potentiële daters verhalen te horen over hoe hun ouders en grootouders elkaar organisch ontmoetten via sociale connecties; dat is tegenwoordig niet het geval.
“Ik denk dat het een beetje voelt alsof het tapijt is weggetrokken bij veel jonge mensen die alleen maar verlangen naar die meest elementaire relatie als volwassenen en daar authentiek naar op zoek zijn, maar die met zoveel meer muren worden geconfronteerd”, zei DiVito.
