Zou het kopen van Warner Bros. Netflix te veel macht geven?
De streaminggigant zegt tegen toezichthouders dat dit niet het geval zal zijn, en antitrustexperts zeggen dat het antwoord uiteindelijk afhangt van hoe je definieert met wie Netflix concurreert.
Concurreert Netflix alleen met betaalde streamingdiensten, een markt waar het domineert? Hoe zit het met de tv-dinosaurussen die het heeft verstoord, of de sociale videodiensten die hem op de hielen zitten? Zou slaap zelfs een concurrent kunnen zijn, zoals medeoprichter Reed Hastings opperde?
Rivaliserende vrijer Paramount Skydance heeft de geslagen Mega-deal voor Netflix-Warner Bros als concurrentieverstorend, met het argument dat het consumenten en Hollywood-talent zou schaden. Netflix is veruit de grootste videostreamer met betaalde abonnementen, en zou nog sterker worden met de toevoeging van HBO en de Warner Bros.-bibliotheek, waaronder Harry Potter en DC Comics.
Netflix pleit op zijn beurt voor een definitie die rekening houdt met de totale Amerikaanse tv-kijktijd. De streamer, die zich heeft uitgedrukt vertrouwen in zijn regelgevingszaakheeft daar maandag in een brief aan haar medewerkers op gewezen.
“Zelfs na de combinatie met Warner Bros. zou ons kijkaandeel in de VS slechts van 8% naar 9% gaan – nog steeds ruim achter YouTube (13%) en een potentiële Paramount/WBD-combinatie (14%),” Dat schrijven de co-CEO’s van Netflix op maandag, onder verwijzing naar gegevens van Nielsen. Een Netflix-woordvoerder verwees naar deze opmerkingen toen hem om commentaar werd gevraagd.
Het overtuigen van antitrusttoezichthouders daarvan zou een zware strijd kunnen zijn.
“Antitrusttoezichthouders zullen de relevante markt waarschijnlijk nauw definiëren”, zegt Anthony Palomba, hoogleraar bedrijfskunde aan de Universiteit van Virginia. “De FTC en DOJ hebben streaming consequent behandeld als een afzonderlijke competitieve arena, los van lineaire televisie, bioscoopdistributie of sociale videoplatforms.”
Dan is er de Trump-factor.
De president heeft gezegd dat de Netflix-Warner Bros.-deal “Kan een probleem zijn.”
“Ze hebben een heel groot marktaandeel, en als ze Warner Brothers hebben, gaat dat aandeel veel omhoog”, zei hij.
Reuben Miller, hoofd antitrust bij de financiële datadienst Dealreporter, zei dat het bod van Netflix “zou worden aangevochten en geprocedeerd, tenzij Netflix Trump kan overtuigen om aan hun kant te staan.”
Hier ziet u hoe toezichthouders de competitieve markt van Netflix zouden kunnen bepalen en, bij uitbreiding, de toekomst van de mediasector.
Een Netflix-Warner Bros.-huwelijk zou de betaalde streaming-inkomsten domineren
Een Netflix-Warner Bros.-combinatie zou een kolos zijn. Volgens S&P Global Market Intelligence zijn Netflix en HBO Max in 2025 goed voor 39% van de inkomsten uit betaalde abonnementsstreaming.
Elk bedrijf met een marktaandeel van 30% tot 40% heeft historisch gezien kritiek gekregen van de Amerikaanse overheid. Als toezichthouders betaalde streamers als een aparte markt beschouwen, zou de Warner Bros.-deal van Netflix in de problemen kunnen komen.
Netflix en HBO Max zijn dit jaar goed voor 39% van de betaalde streaming-inkomsten in de VS. S&P mondiale marktinformatie
Consumenten beschouwen sociale media-apps – zelfs als ze op een tv-scherm worden bekeken – mogelijk niet als goede alternatieven voor Netflix, Disney+ of Hulu, zei Palomba. Dan zou een Netflix-HBO Max-combinatie de keuze kunnen beperken of tot prijsstijgingen kunnen leiden.
Er zijn weinig recente parallellen met de overname van Warner Bros. door Netflix, aldus Miller van Dealreporter. Een daarvan zou Charter Communications kunnen zijn, dat zijn kabelactiviteiten in 2016 mocht uitbreiden, maar streamers stonden toen nog in de kinderschoenen. Miller zei dat het voelde alsof de overheid de opkomende streaming-industrie beschermde. Het consumentengedrag is sindsdien echter zo dramatisch veranderd dat hij niet zeker weet of deze marktdefinities van toepassing zouden zijn.
“De prikkel is om te beginnen met de veronderstelling dat een fusie illegaal is”, voegde Miller eraan toe. “Ze gaan beginnen met een zo nauw mogelijke definitie, dus waarschijnlijk beginnen ze met betaalde streaming. En dan is het aan Netflix om te proberen ze die marktdefinitie te laten uitbreiden.”
Als betaalde en gratis streaming concurrenten zijn, ziet de zaak van Netflix er beter uit
Hoewel Netflix veruit de meest bekeken betaalde streamer in de VS is, is het niet de beste streamer op tv-schermen.
Dat zou gratis YouTube zijn, waarvan het kijkersaandeel de afgelopen jaren enorm is gestegen ten opzichte van Netflix. Eind 2022 hadden Netflix en YouTube elk 7,5% van de kijkers op Amerikaanse tv’s. Maar vanaf oktober had YouTube een aandeel van 12,9%, terwijl Netflix met 8% de tweede plaats innam. Nielsen.
Samen met zijn betaalde collega’s is Netflix dat ook strijd tegen gratis streamers zoals The Roku Channel en Fox’s Tubi dat zijn populair onder Generatie Z.
Bij het toevoegen van gratis streamers aan de markt waren Netflix en HBO Max samen goed voor iets meer dan een vijfde van de Amerikaanse streamingminuten in oktober, schreef MoffettNathanson-analist Robert Fishman maandag. Hoewel een aandeel van 20% de status van grootmacht heeft, is het vanuit antitrustperspectief wellicht geen dealbreaker.
Het aandeel streamingminuten van Netflix in de VS zou ver achterlopen op YouTube, zelfs met HBO Max. Moffett-Nathanson
Op de totale tv-markt zouden Netflix en Warner Bros. samen nog steeds klein zijn
Netflix heeft betoogd dat het concurreert met alle traditionele tv, en niet alleen met streamers.
Het kijkersaandeel staat op de zesde plaats onder de tv-mediadistributeurs, tegenover de tweede plaats op het gebied van streaming. Afgemeten aan kabel- en televisie-uitzendingen lag het aandeel van 8% van Netflix in oktober iets achter het aandeel van 8,2% van Paramount, waartoe ook de kabelkanalen en CBS behoren.
Netflix is volgens Nielsen de zesde grootste tv-mediadistributeur per moederbedrijf. Nielsen
En aangezien Netflix niet probeert de kabelnetwerken van Warner Bros. Discovery zoals CNN te kopen, zou het kunnen beweren dat het slechts een fractie van de kijktijd van het mediaconglomeraat toevoegt.
Netflix zou kunnen beweren dat de combinatie van Paramount en WBD één maatstaf zelfs groter zou zijn dan zijn eigen gewenste deal. Moffett-Nathanson
Insiders en analisten uit de sector betwijfelen of sociale media als concurrentie zullen gelden
Netflix zou ongetwijfeld dol zijn op een brede definitie van zijn competitieve markt, waaronder TikTok, Instagram en zelfs videopodcasts en videogames, dit zijn ook ruimtes waar de streamer concurreert.
Sommige media-insiders zien een ultrabreed concurrentielandschap als een brug te ver.
“Mijn klanten pitchen geen shows op YouTube”, zei een tv-agent.
Corey Martin van het in LA gevestigde advocatenkantoor Granderson Des Rochers zei dat “het vergelijken van Netflix met YouTube, of zelfs TikTok, net als het vergelijken van appels met peren is”, net als videogamebedrijven.
Consumenten denken vaak aan betaalde streamers als Netflix of Disney+ als ze films, tv of sport willen kijken, zei Martin, maar “ze denken niet noodzakelijkerwijs aan YouTube of TikTok.”
“Het is moeilijk om te zeggen dat een videogame concurreert met een film, of dat een videogame concurreert met de tv, ook al slokken ze onze aandacht op”, zegt Rahul Telang, hoogleraar bedrijfskunde aan de Carnegie Mellon University.
Sommigen zien echter waarheid in het idee van een allesverslindende strijd om aandacht.
Bernstein-analist Laurent Yoon zei dat Netflix misschien wel een leider is op het gebied van lange video, maar dat anderen een beter sportaanbod hebben. Yoon schreef medio december ook in een notitie dat de aandacht is verschoven naar korte video’s op Instagram en TikTok, en zelfs naar nieuwe microdrama’s.
“Critici beweren misschien dat dit appels en peren zijn, maar hetzelfde argument over lineair versus streaming hoorden we pas tien jaar geleden”, schreef Yoon.
