De moderne keuken is een canvas voor zelfexpressie geworden, een plek waar consumenten geobsedeerd zijn door esthetiek en materialen met een intensiteit die doorgaans gereserveerd is voor mode. Ze overwegen zorgvuldig de kleur van hun braadpan, het soort hout in hun snijplank en waar ze hun glazen blikken tentoonstellen. En toch staat er vrijwel zeker in de hoek van diezelfde prachtige keuken een onaantrekkelijke prullenbak die eruitziet alsof hij in 2000 is ontworpen en nooit meer is bekeken.
De markt voor huishoudelijke goederen is enorm en groeit. Het was gewaardeerd op 960 miljard dollar in 2024 en zal naar verwachting in 2030 1,6 biljoen dollar bereiken. SimpelMensdat de weg vrijmaakte voor goed ontworpen afval- en recyclingsystemen, is de categorie grotendeels het over het hoofd geziene stiefkind van de keuken. Ze hebben de neiging saaie kleuren te hebben, zijn vaak luidruchtig en verbergen de vuilniszak vaak niet goed.
Caraway wil nieuw leven in de categorie blazen. Volgende week lanceert het een nieuw afval- en recyclingsysteem dat zowel de functionaliteit als de esthetiek van een keukenprullenbak opnieuw vormgeeft. (Tenminste, als je het prijskaartje van $ 445 voor de set kunt dragen.) “We hebben ze zo ontworpen dat ze aanvoelen als meubels”, zegt Jordan Nathan, oprichter en CEO van Caraway. “We willen een product waar je heel trots op kunt zijn als je het laat zien.”
Het nieuwe karwijafvalsysteem
Caraway begon in 2020 of 2021 met de ontwikkeling van het afvalsysteem en begon met het onderzoeken van klanten om te zien wat ze zouden verbeteren in een afvalsysteem. Het bleek dat de meesten van hen meerdere recyclingbakken in huis hadden, omdat ze papier van plastic moesten scheiden. (“Typisch die goedkope blauwe plastic bakken”, zegt Nathan.) Omdat ze niet genoeg ruimte hadden om deze bakken naast elkaar neer te zetten, bewaarden ze afval en recycling vaak op verschillende plekken, waardoor ze een hele tocht door de keuken moesten maken.
Het ontwerpteam nam al deze informatie en begon zich opnieuw voor te stellen wat afval en recycling zouden kunnen zijn. Ze schetsten een systeem met een kleine footprint, met bakken die ontworpen zijn om naast elkaar te staan, en een recyclingoplossing met sorteermogelijkheid.
Het resultaat zijn prullenbakken die verkrijgbaar zijn in twee configuraties, met een brede of smalle opening, zodat ze naadloos in het ontwerp van uw keuken passen. De prullenbak is een bijzonder staaltje design: een gestapelde eenheid met twee compartimenten en uittrekbare laden, elk voorzien van een discrete handgreep van geborsteld metaal, waarmee u glas en metaal kunt scheiden van karton en papier. Het is de bedoeling dat de vuilnis- en recyclingbakken coherent naast elkaar nestelen.
Maar ook al zien ze er moeiteloos uit, er is veel werk gestoken in hun functionaliteit. “De interne mechanica op basis van de vorm verschilt per product”, vertelt Nathan. Het trapmechanisme van de smalle bak werkt anders dan dat van de brede bak.
De recyclingeenheid moest worden opgelost voor een unieke structurele uitdaging: ervoor zorgen dat een zware bak vol wijnflessen niet zou omvallen en dat de uittrekbare laden niet open zouden vliegen. “Het waren drie afzonderlijke R&D-projecten die bovendien moesten samenwerken”, merkt Nathan op, “wat een hele uitdaging was.”
Wat de esthetische kant betreft, is het systeem verkrijgbaar in het kenmerkende gedempte, aardse kleurenpalet van het merk – crème, bosgroen, terracotta, marineblauw en salie – allemaal gepoedercoat in dezelfde gladde, naadloze afwerking die het visuele visitekaartje van het merk is geworden. Nathan zegt dat ze opzettelijk roestvrij staal en zwart hebben uitgesloten, de kleur van de meeste vuilnisbakken die momenteel op de markt zijn. “We wilden hier echt een Karwij-look en -gevoel aan geven”, zegt Nathan.
Een natuurlijke uitbreiding
Caraway werd in 2019 gelanceerd met een niet-giftige pannenset en werd vervolgens uitgebreid met bakvormen, voedselopslag en keukengerei, waarbij elk product zorgvuldig werd ontworpen om met de andere samen te werken. Het bedrijf heeft meer dan 2,5 miljoen klanten verzameld en wordt nu verkocht via Target, Crate & Barrel, Walmart en Costco, naast zijn eigen direct-to-consumer-kanaal. Het bedrijf heeft in meerdere rondes $ 70,3 miljoen opgehaald, waaronder een Serie A van $ 35 miljoen onder leiding van McCarthy Capital in 2022.
Nathan schrijft het succes van het merk toe aan het rigoureuze ontwerpproces, dat nauwgezet en ongewoon langzaam is. Het bedrijf heeft een ontwerpteam van drie interne ontwerpers, vijf productontwikkelaars en vier medewerkers in het buitenland die de fabrieksrelaties beheren. En dat kleine team is altijd vijf jaar actief. “We werken momenteel aan onze pijplijn voor 2030”, zegt Nathan.
Om dat te bereiken moeten we productiepartners vinden die bereid zijn hun processen te verbeteren – en de meeste zijn dat niet. De producten van Caraway vereisen vaak dat fabrieken hun productielijnen veranderen, omdat ze nieuwe nieuwe materialen gebruiken. Het bedrijf gebruikt zelden plastic en de kenmerkende keramische coatings op potten en pannen vereisen speciale productielijnen die vrij zijn van teflonverontreiniging. Het vinden van partners duurt alleen al één tot twee jaar. “Ik zou zeggen dat negen van de tien fabrieken onze projecten afwijzen omdat ze heel moeilijk zijn”, legt Nathan uit.
Het nieuwe afvalsysteem markeert een belangrijk keerpunt voor Caraway: het is het eerste product dat het merk heeft gemaakt dat niet expliciet aan koken is gekoppeld. “Toen we het merk lanceerden, noemden we het heel doelbewust Caraway Home”, zegt Jordan Nathan, oprichter en CEO. “We hebben een grote missie en het doel is om echt een honderdjarig bedrijf op te bouwen.”
De visie op langere termijn is ingrijpend: Nathan beschrijft een toekomstige Caraway-winkel waar ontwerpers klanten helpen hun hele woonruimte van vloer tot plafond uit te rusten met de producten van het merk. Door uit te breiden naar de rest van het huis, zegt Nathan dat Caraway zijn R&D-pijplijn heeft verbreed, hoewel hij niet deelt in welke andere kamers buiten de keuken het merk als eerste zal stappen.
Voor nu heeft Caraway iets bedrieglijk eenvoudigs gedaan: een prullenbak gemaakt waar je misschien wel blij mee zou zijn. In een categorie die al tientallen jaren op onverschilligheid berust, is dat niet niets.
