Nog niet zo lang geleden was de voorsprong van een restaurant zijn voordeel geheime saus. Nu zou het de broncode kunnen zijn.
Van McDonald’s ‘Experience of the Future’-initiatief, dat de uitrol van kiosken in restaurants en app-gebaseerd bestellen uitbreidde, tot Chipotle’s Autocado, dat automatisch avocado’s snijdt en schilt: de trend versnelt in de hele sector. Zelfs Starbucks, al lang bekend om zijn mensgerichte ‘derde plaats’-positionering, heeft onlangs een generatieve AI-tool voor barista’s genaamd Green Dot om realtime ondersteuning te bieden in winkels.
Of ze nu pretzels, hamburgers of lattes verkopen, grote ketens bouwen interne AI-copiloten, herstructureren hun datasystemen en exploiteren hun restaurants als onderling verbonden technologieplatforms. Het nieuwe concurrentievoordeel is niet alleen menu-innovatie, het is de technologische infrastructuur.
Zoals Amir Hudda, CEO van restauranttechnologiebedrijf Qu, tegen Business Insider zegt: voor fast-casual en quick-service merken is een restaurant zowel een winkelpui als een productiecentrum “in één kamer, waar het product binnen 30 minuten of minder vervalt.”
Dat productiecentrum draait steeds meer op software, en het aanpassen aan de verschuiving maakt niet alleen gebruik van de aantrekkingskracht van een glimmende nieuwe technologiecyclus. Het is een overlevingsstrategie.
Consumenten zijn prijsgevoeliger. De arbeidskosten zijn gestegen. Bezorging en mobiele bestellingen stromen nu via meerdere kanalen tegelijk binnen. En in een K-vormige economieWaar welvarende consumenten blijven uitgeven terwijl anderen zich terugtrekken, vechten restaurants om zowel het verkeer als de marges te beschermen.
Technologie belooft zowel de omzet te verhogen als de kosten te verlagen. Maar het roept ook een diepere vraag op: op welk punt stopt een restaurant zich als een restaurant te voelen en begint het zich als een automaat te voelen?
Restaurantuitbaters of projectmanagers?
Bij Taco Bell beschrijft CEO Sean Tresvant de digitale activiteiten als een pijler van het merk.magische formule”, naast waarde en innovatie. De keten test voice AI in honderden restaurants, met de nadruk op het verbeteren van de ervaring voor personeel en consumenten. Loyaliteitsprogrammering, zo vertelde hij in februari aan Business Insider, “zal een groot verhaal voor ons blijven.”
Bij GoTo Foods – het moederbedrijf van merken als Auntie Anne’s, Cinnabon, Jamba en McAlister’s – vertelde CEO Omer Gajial aan Business Insider dat het bedrijf investeert in uniforme kassasystemen en klantdataplatforms om gasten beter te segmenteren en opnieuw te betrekken. Loyaliteit leden bezoeken hun favoriete merken al vaker dan niet-leden, dus de volgende stap, zei hij, is “een hoge mate van precisie hebben rond de verschillende aanbiedingen die aan het juiste klantensegment worden gedaan.”
Er worden zorgvuldig AI-tools in gelaagd, voegde Gajial eraan toe operaties verbeteren voordat u de gastervaring opnieuw vormgeeft.
Burger King is nog verder gegaan en heeft zijn eigen interne AI-systeem gebouwd, genaamd BK Assistant. Chief Digital Officer Thibault Roux vertelde Business Insider dat het bedrijf nu AI gebruikt om realtime ‘next best actions’ voor managers te genereren, zoals het signaleren van uitverkochte voorraden, het boven water halen van prestatiegegevens en het vereenvoudigen van het backofficewerk.
“We willen heel graag het woord ‘assistent’ benadrukken”, zei Roux. “Dit is bedoeld om hen te helpen bij hun werk, niet om hen te vervangen.”
Voor Hudda, die restaurants helpt bij het implementeren van technische oplossingen, laat die infrastructuurverschuiving al lang op zich wachten.
Decennialang opereerden restaurants volgens een eenvoudig model: bestellingen werden onder één dak geplaatst, bereid en genuttigd. Tegenwoordig stromen bestellingen binnen via apps, bezorgplatforms, kiosken en balies, die allemaal één keuken voeden die nog steeds functioneert als een supersnel productiecentrum. Die verschuiving zorgde voor een enorme complexiteit, maar veel merken hebben hun tech-stacks niet opnieuw ontworpen om deze te evenaren. Tot nu toe.
Hudda beweert dat moderne restauranttechnologie gaat niet alleen over AI-functies, het gaat over het verenigen van gegevens in de kern. Arbeid, loyaliteit, voorraad en levering zijn uiteindelijk allemaal afhankelijk van het kassasysteem en de menselijke staf die het beheert. Als dat fundament niet veerkrachtig en verenigd is, wordt al het andere moeilijker te beheren.
“Zonder een sterke kern is het aanbrengen van laagjes op AI slechts versiering,” vertelde Hudda aan Business Insider.
Hospitality is nog steeds het hart van de branche
Mike Perry, oprichter van creatief bureau Tavern, stelt dat veel ketens zo agressief in de richting van efficiëntie evolueren dat ze het risico lopen datgene wat klanten überhaupt van hen hield, uit te hollen.
“Als je alleen maar voor technologie gaat en geen mens, verlies je alleen maar merkcontactpunten”, zei hij. Volgens hem verkopen restaurants niet echt eten, maar gastvrijheid. Haal te veel menselijke interacties weg, en je houdt wat hij noemt ‘een heel, heel mooie automaat’ over.
Hij wijst op Chick-fil-A als tegenvoorbeeld: een merk dat achter de schermen belangrijke technologie gebruikt, terwijl de gastvrijheid centraal staat tijdens de drive-thru. “De technische ondersteuning zorgt ervoor dat dit allemaal functioneert”, zei hij, “maar de voorkant daarvan is gastvrijheid van persoon tot persoon.”
Wall Street houdt nauwlettend in de gaten welke aanpak wint.
Motley Fool-analist Asit Sharma zegt dat de K-vormige economie het verkeer onder druk zet, vooral onder prijsgevoelige diners, waardoor automatisering en AI-gedreven efficiëntie urgenter dan ooit worden. En als het ‘rijkdomseffect’ wegebt, kunnen de discretionaire uitgaven snel afnemen, wat de noodzaak daarvan verder onderstreept loyaliteit aan merken en herhaalbezoeken.
Restaurants investeren in technologie om de marges te beschermen en rekenen op loyaliteit om het verkeer te beschermen; een evenwichtsoefening die niet ten koste mag gaan van de gastvrijheid.
Want hoe geavanceerd de AI ook is, iemand moet nog steeds koffie voor je zetten – en ervoor zorgen dat je morgen terug wilt komen.
