Een paar maanden geleden was ik aan het scrollen TikTok toen ik tegenkwam een filmpje dat hield mij tegen. Het speelde een geanimeerde kikker, gekleed in een tovenaarshoed, gewaad en roze nagellak, over een psychedelische achtergrond heen gelegd en sprekend met een hypnotiserende, etherische stem. ‘Het is tijd om te stoppen met niets doen, en iets te gaan doen,’ zong hij. ‘Ik cast… motivatie!’
Ik was de Pine Wizard Frog tegengekomen, een terugkerend personage op het officiële TikTok-account van het huishoudelijke schoonmaakmiddel Pine-Sol. De pagina van Pine-Sol, met zijn surrealistische beelden en hypnotiserende liedjes, is een voorbeeld van wat ik noem “hersenrot-merk TikTok”: Het is een subgenre van digitaal marketing Dat verwerpt traditionele reclame ten gunste van het soort inhoud dat daadwerkelijk goed presteert op TikTok en Instagram Reels. In plaats van producten rechtstreeks te verkopen, omarmt het hersenrotmerk TikTok opvallende, vaak onzinnige keuzes, zoals gefrituurde beelden, schurend ontwerp en verontrustende verhaallijnen, om de merkbekendheid te vergroten en – vermoedelijk – de verkoop te stimuleren.
Een paar jaar geleden zouden de meeste bedrijven het hersenrot TikTok niet met een 3 meter lange paal hebben aangeraakt. Maar als merken zoals Duolingo hebben hele gemeenschappen opgebouwd rond het omzeilen van digitale merknormen, anderen zijn geleidelijk op de kar gesprongen. Nutter Butter is misschien wel het eerste merk dat ging volledig hersenrot, met hits als een Nutter Butter die een uitstapje maakte naar de speeltuin op wat leek veel te veel zuur. Meer recentelijk, Brita, Amtrak, Zure Patch Kids, Levendig Canada, Mok Root BeerEn Dr. Peper hebben een bepaalde smaak van hersenrot overgenomen branding.
De strategie lijkt te werken. Volgens Clorox, eigenaar van Brita en Pine-Sol, was Pine-Sol het afgelopen jaar het enige merk dat de top 15 bereikte in de categorie #cleaning van TikTok (de andere 14 waren makers met volgers). In juni werd de TikTok-inhoud van Brita meer dan 44 miljoen keer bekeken. In juli, Amtrak scoorde zijn meest bekeken Instagram-post aller tijden door een vreemdere merkstem uit te proberen. En na jaren van zijn hersenrot-experiment verzamelt Nutter Butter nog steeds regelmatig miljoenen views met zijn TikToks.
Maar als iemand die nu waarschijnlijk honderden van deze video’s heeft bekeken (uiteraard voor onderzoek), vroeg ik me af: Is het hersenrotmerk TikTok al ineenkrimpen? Terwijl steeds meer merken de drukke aandachtseconomie proberen te doorbreken met gekkere sociale concepten, op welk punt houdt het gevoel op dat ze meespelen in de grap en meer als een wanhopig pleidooi voor aandacht?
Om deze vraag tot op de bodem uit te zoeken, heb ik gebeld Ryan Benson. Hij is de zelfbenoemde ‘social media dreiging’ die leiding gaf aan de oorspronkelijke hersenrotstrategie van Nutter Butter en hielp bij het opzetten van Sour Patch Kids’s uniek bedreigend merkstem en heeft sindsdien zijn eigen creatieve bureau Loudmouth opgericht. We bespraken de griezelige reclamespot uit de jaren 60 van Nutter Butter, een theemerk dat gek is op kaas, en de geile spinnendoughnut van Dunkin.
Dit interview is aangepast voor lengte en duidelijkheid.
Kun je wat achtergrondinformatie geven over het merkverhaal dat je vertelde met Nutter Butter? Waarom was het logisch om zo vreemd te gaan – zelfs vreemder dan Duolingo, dat door veel mensen wordt genoemd als het losgeslagen merk van OG?
Met Nutter Butter hadden we een agentuurcontract voor, denk ik, 23 Mondelēz-merken. Nutter Butter was niveau drie: er waren drie niveaus, dus ze stonden onderaan.
Zin in een C-lijst-snack?
Ja, precies. En dat betekende dat de middelen die beschikbaar waren voor elk merk volledig afhankelijk waren van het niveau waarop ze zich bevonden. Dus niveau één is Oreo, en zoals je je kunt voorstellen heeft Oreo zes bureaus die ervoor werken en eindeloze middelen. Er zijn advertenties op tv, billboards, allerlei bureaus. Nutter Butter had $ 2.000 op een onkostenrekening en ik.
Het verhaal waarmee we werkten was: dit is een oud koekje, er zit niet veel verhaal in. Wat kunnen we doen om mensen over Nutter Butter te laten praten? En terwijl we met verschillende formaten experimenteerden – hersenrot is er daar één van – leerden we dat mensen zich afvroegen: “Is Nutter Butter oké?” En we hadden zoiets van: “Hé, het is niet: ‘Hoe koop ik een Nutter Butter van de plank’, maar ze hebben het hierover.”
Dus toen leerden we hoe we de gesprekken konden voeden die ze wilden zien. We pikten de reacties op als: “Oh, ze hebben het over dit aspect van de foto, laten we ervoor zorgen dat we dat in de volgende bewerken.” Of: “Ze merken dat we morsecode onderaan de afbeelding hebben geplaatst. Laten we ervoor zorgen dat we in de volgende afbeelding een bericht in een andere gecodeerde taal plaatsen.” Het werd eigenlijk een gesprek.
Hierdoor hebben we Aidan ontwikkeld en teruggebracht de Nutter Butter-man uit de ‘Commercieel uit de jaren 60en we zijn echt begonnen met het opnieuw introduceren van al deze griezelige analoge horrorthema’s. (Noot van de redactie: Aidan is een origineel terugkerend personage in de video’s van Nutter Butter, gebaseerd op een van de grootste online fans van het merk.)
Ik denk dat wat sommige mensen missen als ze zeggen: “Laten we de Nutter Butter-aanpak kopiëren en plakken”, is dat we niets hoefden te verzinnen. We waren net bezig met de oude commercial die al bestaat.
Als u advies zou geven aan een ander merk, hoe zou u hen dan adviseren of zij deze strategie zouden moeten volgen?
De eerste vraag die ik zou stellen is: “Waarom?” En als hun reden ook maar iets met Nutter Butter te maken heeft, zou ik nee zeggen.
Wat Nutter Butter zo succesvol maakte, is dat we al een publiek hadden dat ontvankelijk was voor de vreemdheid. We speelden met dingen die we zagen – ze postten, ze postten opnieuw, ze hadden interactie – dus we wisten dat ons publiek een gedeelde interesse had. We begrepen dat een deel van de verontwaardiging die we zagen eigenlijk fanschap was. Ze volgden, ze wilden erachter komen, ze waren klaar voor de capriolen. En op de een of andere manier hebben we uiteindelijk mensen ertoe aangezet meer uit de schappen te gaan kopen. Toen de klant eenmaal zag dat het op de een of andere manier de verkoopcijfers beïnvloedde, zeiden ze: ‘Oké, ga ervoor.’
Ik moedig iedereen aan om out-of-the-box dingen te proberen en nieuwe dingen te doen voor merken waar nog geen aandacht aan is besteed. Maar als de enige reden dat je het wilt doen is omdat het werkte voor Nutter Butter, ga dan terug naar de tekentafel, want ik wil niet dat je je tijd verspilt. Zeker, rare mensen zien het misschien, maar ga je al je echte volgers vervreemden?
Merk jij online ook meer van deze hersenrot-merkstrategie? Zo ja, dan ben ik benieuwd of er voorbeelden zijn die mij te binnen schieten.
Ja, absoluut. Een van mijn nieuwe favoriete dingen die ik zojuist als persoonlijkheidskenmerk heb ontwikkeld, is dat ik mensen aantrek die mij dingen sturen van merken die malafide of hersenrot zijn, en ze zeggen: “Dit is jouw nalatenschap. Jij hebt dit gedaan.”
Uit mijn hoofd, een aantal merken waar ik van hou en die momenteel de hersenrotaanpak hanteren: Mug Root Beer is krankzinnig; Brisk Canada is krankzinnig; Dr Pepper doet momenteel iets groots – niet per se analoge horror-vibes, maar het zijn frituurbeelden, ze zijn doelbewust van lage kwaliteit. Het is stomme, oneerbiedige humor. Deze zijn veelbelovend voor mij omdat het lijkt alsof ze allemaal dezelfde energie uitstralen van: “Oh, het werkte de vorige keer in de reacties.” Het ding van Brisk Canada is kaas. Ze zetten thee in een blikje, maar vinden het heerlijk om kaas in het blikje te versnipperen. Ze houden gewoon van grote hoeveelheden kaas. Het heeft geen zin. Ze verkopen geen kaas.
Welke fouten zie je bedrijven maken als ze dit uitproberen?
Wat ik als een probleem zie, is dat sommige van deze merken deze hersenrotstrategie hebben aangenomen, zonder te begrijpen dat het een communicatiemiddel is dat de traditionele marketing overstijgt. Dat gebeurt met een reden, omdat we dit vermogen hebben ontwikkeld om te communiceren zonder te verkopen. Maar als een merk dan komt en dit vermogen om te communiceren zonder te verkopen gebruikt om te verkopen, zijn ze er gewoon een beetje mee aan het schijten.
Ik denk dat we zullen blijven zien dat merken dit proberen over te nemen, maar ik weet niet hoeveel daarvan succesvol zullen zijn, omdat ze moeten begrijpen dat ze uiteindelijk verkopen aan mensen die echte dingen ervaren en een echte wereld daarbuiten ervaren. Er zijn twee verschillende werelden actief, en het meesterschap is begrijpen hoe je je bij deze gemeenschappen kunt aansluiten en gesprekken kunt voeren die tweezijdig zijn, in plaats van alleen maar te komen opdagen en te zeggen: “Hallo, jullie domme kinderen, houden jullie van kaas op je thee? Nou, ik heb een sixpack en het kost $ 29,99.” Je raakt mensen kwijt. En voor sommige merken is dit allemaal slechts een truc om te verkopen, dus er zullen problemen optreden.
Ik wil je geen bruggen met merken laten verbranden, maar ik ben benieuwd of je iemand de meer losgeslagen strategie hebt zien proberen op een manier die niet echt voor jou werkte.
Ik heb hier geen bruggen, dus het kan verbranden, maar ik ben niet aan de andere kant. Dunkin’ Donuts en hun spinnendonutding. Dat deden ze een eerste bericht met een verontschuldigingsafbeeldingwaar ze bepaalde letters vetgedrukt maakten en er ‘spidey’ of zoiets werd gespeld. Dat was eigenlijk een kopie van mijn werk van twee of drie jaar geleden, waar Ik heb een verontschuldiging gepost van Nutter Butter en vetgedrukte letters om ‘Aidan’ te spellen. Het was exact hetzelfde formaat – met hun logo en hun kleuren – bijna tot aan het lettertype. En het jaar daarop deden ze het weer.
Vorig jaar hebben ze er veel budget in gestoken een ervaringsgerichte drive-through waar ze de winkel versierden, maar ik zag wel commentaar van fans die zeiden: “Hé, we zijn een beetje klaar met dat geile spinnendonutgedoe.” Ze zijn het aan het melken.
Ziet u wat dat betreft een punt waarop we een kritische massa van dit soort dingen bereiken? Wat gaat er gebeuren waardoor mensen zeggen: ‘Ugh, dit is stom, ik ben er overheen’?
Eerlijk gezegd vraag ik me soms af of we er zijn. Ik denk terug aan de evolutie van het Nutter Butter-account. Toen ik begon, postten we niet meteen deze gefrituurde, demon-in-een-kast-bedekt-in-pindakaas-achtige vibes. We plaatsten memes en tekstberichten op Twitter en deden merkactiviteiten. Het is dus niet zo dat we een complete anomalie zijn en dat we nooit de dingen hebben gedaan die andere merkaccounts hebben gedaan. We hebben alles geprobeerd. Dus ik vraag me af hoeveel merken zich nu in de beginfase bevinden van wat we hebben gedaan en op het punt staan een muur van reacties tegen te komen van mensen die zeggen: ‘Meh’, omdat er al opmerkingen zijn over mijn oude dingen die zeggen: ‘Oké jongens, jullie hebben dit te lang uitgespeeld.’
Ik vroeg het me ook af de verontschuldigingstrend die een paar maanden geleden toesloeg. Voor mij was dat een keerpunt, want toen we het deden, begrepen we volledig: “Hé, het is niet normaal dat merken een verontschuldiging plaatsen, het kan mislukken.” We begrepen dat dit op zichzelf een beetje riskant, absurd en extreem is. En toen ging het over. Ik vraag me af hoeveel merken op het punt staan te schande te worden gemaakt, want als ik terugkijk op wat ik eerder zei: deze communicatiemethode zou op de mens gebaseerd moeten zijn. Ik weet niet hoeveel merken dit in gedachten houden. Als u slechts vijftien middelen inzet in een geplande campagne, doet u geen gemeenschapsbeheer en zijn er dus geen gebruikersinzichten in wat u ook aan het bouwen bent. Ze zullen niet noodzakelijkerwijs het gevoel hebben dat ze mee zijn voor de rit. Het zal gewoon zijn als: “Oh, ze doen iets absurdistisch.”
Als je daar nog een aantal mensen aan toevoegt die het alleen maar doen omdat het voor Nutter Butter werkte, is er geen sprake van een natuurlijk verband. Nu geef je gewoon een pizzafeestje voor het marketingteam. Het is moeilijk om een voorspelling te doen, maar ik heb gewoon het gevoel dat we een merk als dit gaan zien Palantir doe mee, anders gaan we iets dystopisch zien, en dan zal iedereen zeggen: “We hebben er genoeg van.” Ik denk dat we er nog niet zijn, maar ik heb het gevoel dat we er bijna aan grenzen.
