De kleine Amerikaanse boekwinkel is terug. De afgelopen vijf jaar is het aantal onafhankelijke boekwinkels in de VS met 70% gestegen. Volgens de American Booksellers Association alleen al in 2025 zijn er 422 nieuwe boekwinkels geopend.
Het succes van de industrie was verre van onvermijdelijk. Lange tijd hadden indieboekwinkels het moeilijk. In 1995, toen Amazon opende als de ‘grootste boekwinkel op aarde’ en de prijzen van fysieke winkels begon te onderbieden, begonnen lezers al snel online te winkelen. Kleine winkels, die al concurrentie hadden van ketens als Borders, begonnen te sluiten. In 2009 was het aantal onafhankelijke boekwinkels in het hele land gedaald tot een historisch dieptepunt. Deskundigen voorspelden dat de industrie zou instorten. Maar in plaats van te blijven dalen, begonnen de cijfers te keren. De groei versnelde na de pandemie.
“Als je een stap terug doet en probeert te begrijpen wat er werkelijk is gebeurd tussen 2010 en nu, dan is het een verhaal van veerkracht”, zegt Ryan Raffaelli, een professor aan de Harvard Business School die industrieën bestudeert die de kansen verslaan en op onverwachte manieren overleven in de nasleep van technologische veranderingen. Raffaelli heeft jarenlang onderzoek gedaan naar de ommekeer van indieboekwinkels. “Het is een verhaal van hoop. En het is een verhaal over de kracht van gemeenschap.”
Een nieuwe strategie voor een digitale dreiging
Kort na de opkomst van Amazon probeerden sommige boekwinkels rechtstreeks te concurreren met de online gigant door meer titels aan hun winkels toe te voegen, zegt Raffaeli. Maar anderen kozen uiteindelijk voor een andere strategie, waarbij ze de unieke mogelijkheden in een fysieke ruimte verdubbelden.
Ten eerste is er de mogelijkheid om mensen bijeen te roepen – iets wat kleine boekhandels altijd hebben gedaan met lezingen en andere evenementen, maar dat ze nu nog meer doen. Sommige winkels hebben maar liefst 500 evenementen per jaar. “Dit zijn niet alleen auteursevenementen, maar verjaardagsfeestjes, al deze andere soorten dingen die mensen uitnodigen in de daadwerkelijke fysieke ruimte om in contact te komen met andere gelijkgestemde individuen die gepassioneerd zijn door literaire onderwerpen”, zegt Raffaeli. “Mensen beginnen hun eigen stam te vinden en ze gaan, en ik wil bij deze mensen zijn.”
Ze zijn ook overgestapt op curation: “Ze beginnen heel anders met het beheren van wat er in de winkels ligt dan wat je zou ervaren als je naar Amazon zou gaan, waar je een algoritme hebt dat zegt: oké, hier zijn de laatste drie dingen die je hebt gekocht, dit is wat je graag zou willen”, zegt hij. “Onafhankelijken doen vaak dingen om lezers kennis te laten maken met boeken en genres die het algoritme nog moet ontdekken, omdat ze zo zijn aangesloten op de auteursgemeenschap. Het is onduidelijk of het er ooit achter zal komen.”
Dat is mogelijk omdat de mensen die bij onafhankelijke boekwinkels werken, op de hoogte zijn van wat er in de literaire cultuur gebeurt, zegt hij. Amazon heeft dat niet gedupliceerd. (Toen Amazon zelf fysieke boekwinkels probeerde te openen, deden ze dat snel mislukt omdat ze niet dezelfde basis hadden van boekenliefhebbers die boeken kozen, of enig gevoel van authenticiteit.)
Het allerbelangrijkste is misschien wel dat onafhankelijke boekwinkels het gemeenschapsgevoel tot kern van hun identiteit hebben gemaakt. Zij behoorden tot de eerste bedrijven die pleitten voor lokaal winkelen. “Het begint de waardepropositie te veranderen waarom je meer zou betalen in de onafhankelijke boekwinkel dan wanneer je online met korting zou winkelen”, zegt Raffaeli. “Omdat veel consumenten zullen zeggen: ik ga extra betalen omdat ik weet dat dit daadwerkelijk een investering in mijn gemeenschap is.”
Dat was begin jaren 2000 niet het geval, toen consumenten meer bereid waren om online op zoek te gaan naar een deal. Nu zijn meer mensen zich bewust van de waarde van het openhouden van fysieke boekwinkels. “Dit maakt deel uit van een twintig jaar durend proces van voorlichting aan de consument”, zegt hij. “En ook het opnieuw inrichten van de winkels om dingen te benadrukken die er misschien altijd al waren, maar om mensen echt te helpen de ervaring van het betreden van een omgeving als deze te begrijpen en waarderen.”
De pandemie heeft de steun vergroot
De pandemie vormde een andere existentiële bedreiging voor de boekhandels, maar zorgde uiteindelijk voor een toename van de steun. “Ik denk dat de pandemie mensen in sommige opzichten bewust heeft gemaakt van processen die voorheen voor hen onzichtbaar waren en hen heeft doen beseffen dat ze moesten handelen om te ondersteunen wat voor hen belangrijk was”, zegt Andy Hunter, de oprichter van Boekwinkel.orgeen platform dat in 2020 werd gelanceerd om onafhankelijke boekwinkels te helpen boeken gemakkelijker online te verkopen.
De onlineverkoop heeft veel boekwinkels geholpen de sluiting te overleven en biedt nog steeds aanzienlijke steun. (Bookshop.org heeft in 2025 ruim 9 miljoen dollar naar lokale winkels gestuurd, en de online verkopen van onafhankelijke boekwinkels zijn ook gegroeid.) Maar na de pandemie was er nog meer belangstelling om persoonlijk tijd in winkels door te brengen. “Ik denk dat ze hebben geprofiteerd van digitale vermoeidheid”, zegt Raffaeli. “Mensen waren enthousiast om weer binnen te komen en lokaal te winkelen en het gevoel te hebben dat de ervaring kon bestaan en met andere mensen in de winkel kon communiceren.”
Boekwinkels zijn altijd een ontmoetingsplaats geweest, maar ze blijven manieren vinden om mensen aan te sporen langer te blijven. “Ik wilde geen boekwinkel hebben waar het alleen maar transactief was, alsof je binnenkomt, boeken bekijkt en weer weggaat”, zegt Maura Cheeks, de eigenaar van Liz’s boekenbareen boekwinkel in Brooklyn met een gezellige bar die wijn, bier van lokale brouwerijen en koffie en thee serveert. “Ik wilde een openbare ruimte creëren waar mensen konden komen ontspannen, zich geïnspireerd konden voelen, vreemden konden ontmoeten en gewoon tijd konden doorbrengen.”
De winkel is er een van een groeiend aantal met een bar. Het is ook een manier om een bedrijf met lage marges te helpen overleven en de hoge huurprijzen in New York City te kunnen betalen. Op een typische doordeweekse dag is Liz’s Book Bar gevuld met mensen die aan de bar praten en werken; de winkel ziet in het weekend een hogere boekverkoop, maar de bar levert cruciale inkomsten op. Andere boekwinkels hebben creatieve manieren gevonden om andere koopwaar toe te voegen met hogere marges dan boeken, van sokken met een literair thema tot kookgerei naast een sectie met kookboeken.
Het delen van best practices
Omdat de winkels geografisch beperkt zijn, zijn ze meer dan andere bedrijven bereid om best practices met elkaar te delen. (Ze worden ook gemotiveerd door het feit dat boekwinkels worden gezien als culturele instellingen, en er is een gemeenschappelijk doel om die cultuur te behouden, en niet alleen als klein bedrijf te concurreren.) De brancheorganisatie, de American Booksellers Association, organiseert regelmatig evenementen waar boekverkopers elkaar kunnen ontmoeten en tips kunnen delen of lessen kunnen volgen.
“Ik heb een cursus gevolgd en je kon zien hoe deze praktijken werden geïnstitutionaliseerd in de nieuwe manier van denken over hoe we concurreren”, zegt Raffaeli. “Al deze winkels die hun deuren openen, profiteren van deze experimenten die begin jaren 2000 plaatsvonden… de overlevenden begonnen rond die tijd deze praktijken op sectorniveau te verspreiden. Ik denk dat dat een groot deel van het verhaal is: ze komen samen en ze leren elkaar.”
Raffaeli onderzoekt nu hoe de lessen van boekverkopers kunnen worden toegepast op andere situaties, van musea tot bioscopen tot bedrijven die werknemers terug naar kantoor willen halen. “We zien dat mensen met elkaar in contact willen komen”, zegt hij. “Ze willen het gevoel hebben dat ze ergens deel van uitmaken, deel uitmaken van het sociale weefsel van hun gemeenschap of hun organisatie. Maar je moet ze een reden geven om mee te doen en je moet de juiste omstandigheden creëren om dat te laten gebeuren.”
