Vijftig jaar is voor elk bedrijf een lange tijd om actief te blijven. Ongeveer 20% faalt in het eerste jaar. In het vijfde jaar is ongeveer de helft verdwenen. Tegen het einde van tien jaar haalt bijna 70% het niet. Het bereiken van een gouden jubileum roept de vraag op hoe sommige bedrijven het kunnen volhouden.
De antwoorden worden vaak geformuleerd in termen van enorme inspanningen, toegang tot kapitaal en briljante strategie. Al die zaken zijn belangrijk. Maar in mijn ervaring is het geschenk van een lang leven het resultaat van iets dat minder zichtbaar en moeilijker te meten is: de kwaliteit van de relaties die gaandeweg zijn opgebouwd.
Deze factor werd mij duidelijk toen ik op 1 april 1976 mijn eerste bloemenwinkel opende, en deze werd alleen maar sterker toen dat kleine bedrijf uitgroeide tot 1-800-Flowers.com. Toen we gefocust bleven op onze relaties, gingen we vooruit. Toen we ze uit het oog verloren, struikelden we.
Die relaties beginnen uiteraard met klanten die jou vertrouwen op momenten die er toe doen in hun leven. Ze strekken zich uit tot de bloemisten, kwekers, makers en partners die elke dag met zorg en vakmanschap aan het werk gaan. En daartoe behoren ook de mensen binnen het bedrijf, wier trots, oordeelsvermogen en toewijding uiteindelijk vormgeven aan wat het bedrijf wordt.
Relaties, van dichtbij
Vijftig jaar geleden werkte ik fulltime als maatschappelijk werker en parttime als barman. Beide banen lieten me zien hoe ons leven wordt gevormd door relaties en hoe moeilijk het kan zijn om uit te drukken wat we voelen als er veel op het spel staat.
Toen de kans zich voordeed om de kleine bloemenwinkel aan de overkant van de bar waar ik werkte te kopen, heb ik die gegrepen. In beide banen had ik mensen zien zoeken naar manieren om verbinding te maken. Als woorden soms tekortschoten – en alcohol hielp om ze losser te maken – waarom konden bloemen dan niet hun eigen werk doen?
Dat kleine winkeltje aan de Upper East Side van Manhattan werd een plek waar mensen momenten meebrachten waar ze om gaven: een verjaardag, een verzoening, een verlies, om er maar een paar te noemen.
In die beginperiode kwamen bestellingen zelden zonder context. Een klant zou kunnen uitleggen dat haar dochter net haar eerste appartement had betrokken en zich eenzaam voelde. Iemand anders zou een bijeenkomst beschrijven waarvan ze hoopten dat deze eerder warm dan formeel zou aanvoelen. Mensen deelden intieme details van hun leven – het waren de jaren zeventig! – en velen kwamen langs om gewoon hallo te zeggen, roddels uit te wisselen of om een restaurantaanbeveling te vragen.
Begrafeniswerk maakte die les onmiskenbaar. Gezinnen kwamen bloemen halen, maar wat ze eigenlijk wilden was een manier om uit te drukken wat woorden niet konden bereiken. In de loop van de tijd zijn we bekend geworden vanwege onze zeer persoonlijke eerbetoon – arrangementen in de vorm van vuilniswagens voor een sanitairmedewerker, of poorten die opzettelijk open zijn gelaten omdat, zoals een familie het uitdrukte, ‘je de poorten naar de hemel nooit op slot doet’.
Die momenten zijn mij bijgebleven. Ze maakten al vroeg duidelijk dat onzorgvuldigheid consequenties had – en dat vertrouwen, eenmaal gegeven, elke dag opnieuw verdiend moest worden.
Het vergroten van vertrouwen
Gebouwd op sterke relaties groeide die ene bloemenwinkel uit tot een kleine keten. De zaken gingen goed, maar ik zag mogelijkheden om verder te groeien. De uitdaging was toen – en dat is nog steeds zo – hoe we konden uitbreiden zonder het vertrouwen te verliezen dat klant voor klant was opgebouwd.
We leerden al vroeg dat gemak een rol speelt bij vertrouwen, en technologie werd een krachtige manier om dit te verwezenlijken. Toen ik in 1984 op een ochtend naar de radio luisterde terwijl ik me in de badkamer aan het scheren was, hoorde ik over de groeiende impact van gratis telefoonnummers.
Het bedrijf dat eigenaar was van het nummer 1-800-Flowers had nog niet bedacht hoe het er een nationaal bloemenbedrijf van kon maken. Ik dacht dat dit wel mogelijk zou zijn met de juiste investering in telemarketing; dit is tenslotte altijd een relatiebedrijf geweest. Het werkte zo goed dat het telefoonnummer uiteindelijk de naam van het bedrijf werd.
Dat was nog maar de eerste van een aantal technologiegolven die we hebben meegemaakt. We zijn online gegaan toen veel mensen betwijfelden of iemand zoiets persoonlijks via internet zou kopen. We hebben mobiel al vroeg omarmd. En vandaag onderzoeken we hoe kunstmatige intelligentie kan mensen helpen bewuster te kiezen, te personaliseren en te communiceren.
Elke verschuiving was alleen van belang voor zover het de menselijke verbinding gemakkelijker maakte. Technologie verdiende zijn plaats toen het mensen hielp te handelen naar intenties die ze al hadden. Het slaagde als het de wrijvingen in relaties verminderde – en faalde als het de aandacht ervan afleidde.
Rentmeesterschap is een keuze
Het vertrouwen dat nodig is om relaties op te bouwen en te onderhouden is niet automatisch en ook niet permanent. Er moet steeds opnieuw verdiend worden. Ik zag het van dichtbij toen 1-800-Flowers.com zich naast bloemen uitbreidde naar gastronomische gerechten en geschenkmanden, en we begonnen bedrijven te evalueren om in de familie te brengen.
Ik herinner me mijn eerste bezoek aan Harry & David nadat we het bedrijf in 2014 hadden overgenomen. Jarenlange eigendomswisselingen en agressieve kostenbesparingen hadden hun tol geëist. Het vertrouwen tussen leiderschap en medewerkers was zwaar geschaad, en dat hadden klanten gemerkt.
Toen ik aankwam, zette het leiderschapsteam zich schrap voor een vertrouwd gesprek. Ze waren eraan gewend geraakt dat eigenaren zich concentreerden op het extraheren van waarde door kosten te besparen, de ambitie te beperken en de toekomst te verkleinen. De mensen waren begrijpelijkerwijs op hun hoede, onzeker over wat er daarna zou komen.
Maar het gesprek nam een andere wending. In plaats van te praten over wat er weggelaten kon worden, hadden we het over het planten van meer fruitbomen en het beschermen van wat het merk op de lange termijn onderscheidend maakte. De nadruk lag meer op rentmeesterschap dan op rendement op de korte termijn.
Vorige eigenaren hadden gesproken over de oogstwaarde. We hadden het over het cultiveren ervan. Een oude medewerker vertelde me achteraf dat hij nog nooit een eigenaar zo had horen praten.
Verbonden blijven in een crisis
De verschuiving naar digitale handel bracht uitdagingen met zich mee, vooral als het ging om het onderhouden van relaties met klanten die ons nu via schermen tegenkwamen in plaats van via winkels. Technologie zorgde voor bereik en gemak, maar kon de kracht van samenzijn niet vervangen.
De pandemie heeft die realiteit scherp in beeld gebracht. In een moment van urgentie hebben we op één na alle resterende Harry & David-winkels gesloten.
Terwijl de crisis zich ontvouwde, stelde ik een eenvoudige vraag aan mijn managementteam: hoe blijven we nu dicht bij onze klanten? Hoe checken we in, niet als bedrijf, maar als mensen? Een jonge vrouw in mijn kantoor stelde voor een nieuwsbrief te schrijven. Dat idee werd de Vieringen Puls.
De eerste onderwerpregel vatte de bedoeling samen: “Gewoon inchecken.” In die eerste weken deelde ik gedachten over verbonden blijven en perspectief behouden tijdens een periode van isolatie en onzekerheid.
Het antwoord verraste mij. Het viel de lezers op dat een merk hen niets probeerde te verkopen. Naarmate weken maanden werden, verbreedde de focus zich natuurlijk van COVID naar eenzaamheid, van crisis naar verbinding, van coping naar de diepere redenen die we in de eerste plaats vieren. Uiteindelijk nodigden we lezers uit om hun eigen verhalen te delen, waarvan er vele de basis vormden voor toekomstige brieven.
Wat begon als een eenvoudige outreach groeide uit tot een doorlopend wekelijks gesprek. De oplage groeide gestaag, van zes miljoen naar tien miljoen lezers. Tegenwoordig nadert dat aantal de 20 miljoen – een bewijs dat zelfs in een digitale wereld mensen er nog steeds waarde aan hechten om gezien, gehoord en herinnerd te worden.
Nog een keerpunt
Technologie blijft evolueren en de verwachtingen van klanten evolueren mee. De instrumenten veranderen, het tempo neemt toe en leiderschap vereist de bereidheid om te blijven leren. Het belangrijkste is dat u aandacht blijft besteden aan de mensen die u dient en aan de beloften die u hen hebt gedaan.
Het is gemakkelijk om te vertrouwen op benaderingen die in eerdere hoofdstukken goed hebben gewerkt. Na verloop van tijd vraagt het werk echter om nieuwe vaardigheden en een nieuw perspectief. Relaties blijven niet sterk door stil te staan; ze groeien als je mensen ontmoet waar ze zijn.
Daar werden we eind 2024 aan herinnerd, toen onze voedingsmerken voorafgaand aan de feestdagen een nieuw orderbeheersysteem introduceerden. De uitrol voldeed niet aan onze verwachtingen en sommige klanten moesten wachten op momenten die voor hen belangrijk waren. Het was een moeilijke en onthullende ervaring.
Toen het bedrijf zijn 50-jarig jubileum naderde, gaf dat moment aanleiding tot reflectie. Een lang leven brengt verantwoordelijkheid met zich mee – niet alleen om te eren wat heeft gewerkt, maar ook om doordachte beslissingen te nemen die de relaties ondersteunen waar het bedrijf vandaag en in de toekomst van afhankelijk is.
In het voorjaar van 2025 stapte ik opzij als CEO van 1-800-Flowers.com en ging verder als voorzitter. Ik werk nu samen met onze nieuwe CEO, Adolfo Villagomez. Zijn ervaring bij Home Depot en kracht in de bedrijfsvoering en teamcultuur brengen mijn eigen perspectief in evenwicht. Hij is de yin voor mijn yang terwijl we naar het volgende hoofdstuk gaan.
Na vijftig jaar is de les eenvoudig. Naarmate titel en instrumenten veranderen, blijft het werk van het winnen van vertrouwen bestaan – door goed te luisteren, verantwoordelijk te handelen en beslissingen te nemen waarbij relaties centraal blijven staan.
50 jaar dankbaarheid
In plaats van een erfenis te beschermen, gaat het werk dat voor ons ligt over het blijven verdienen van vertrouwen, met één beslissing, één interactie en één relatie tegelijk. Dankbaarheid houdt die verantwoordelijkheid centraal.
Bedrijven houden geen stand omdat ze succes verklaren. Ze blijven bestaan omdat genoeg mensen keer op keer besluiten dat ze de moeite waard zijn om in te geloven. Voor dat geloof – en voor de mensen die het blijven uitdragen – blijf ik diep dankbaar.
