Als je een supermarkt binnenloopt of op TikTok scrollt, wordt het steeds moeilijker om een drankje te vinden dat alleen maar een drankje is. In plaats daarvan beloven blikjes en poeders alles, van een betere slaap tot scherper denken en een betere spijsvertering, vaak allemaal tegelijk.
De mondiale functionele drank De markt was in 2024 ongeveer 208 miljard dollar waard en zal volgens Zion Market Research de komende tien jaar naar verwachting meer dan verdubbelen. Naarmate de categorie explodeert, groeit ook de concurrentie – en het aantal ingrediënten en beloftes dat merken in elke slok proppen.
“Het is net een smorgasbord aan dranken”, vertelde Michael Della Penna, Chief Strategy Officer bij InMarket, aan Business Insider toen het momentum van de trend eind vorig jaar versnelde. “Er is er één voor hydratatie, één voor de gezondheid en één voor de lol.”
Deze verschuiving wordt gedeeltelijk veroorzaakt door jongere consumenten, die van hun dagelijkse drankjes een soort doe-het-zelf-wellnessroutine maken, die elk een ander doel dienen: eiwit koffie ’s ochtends, een vezelfrisdrank in de middag en’ s avonds een noötropisch of adaptogeenmengsel.
Een groot deel van die experimenten wordt gevoed door sociale media welzijnstrends verspreidde zich snel en consumenten worden aangemoedigd om voortdurend nieuwe routines uit te proberen.
“Er zijn veel verschillende plantaardige en adaptogenen en de manieren waarop ze je kunnen beïnvloeden”, zegt Jon Kreidler, medeoprichter van Tattersall Distilling, dat in november zijn eerste lijn functionele dranken lanceerde. “Ik denk dat dit is waar de volgende golf naartoe gaat: misschien zal deze je darmen helpen, of je geest in het algemeen helpen; je kalmeren, ontspannen.”
Minder dan zes maanden na de lancering is de verkoop van functionele dranken van Tattersall nu goed voor ongeveer 10% van de omzet.
Beroemdheden helpen het segment te versnellen. ZOA Energy van Dwayne Johnson leunt op vitamines, antioxidanten en natuurlijke cafeïne, terwijl Kylie Jenner haar merk Sprinter heeft uitgebreid met hydratatiepoeders met collageen en elektrolyten, en Snoop Dogg is de ruimte betreden met met hennep doordrenkte dranken gericht op ontspanning.
Hun betrokkenheid onderstreept hoe snel functionele dranken zijn geëvolueerd van niche-wellnessproducten naar reguliere – en zeer verkoopbare – lifestyle-merken.
Het hervormen van niet alleen wat mensen drinken, maar ook waarom ze überhaupt drinken
In meer dan een dozijn interviews wezen analisten, oprichters en exploitanten op een bredere culturele verschuiving die tijdens de pandemie versnelde – een waarbij consumenten meer gefocust raakten op gezondheid, sceptischer stonden tegenover traditionele systemen en meer geïnteresseerd raakten in het overnemen van de controle over hun eigen welzijn.
“Ik denk dat de pandemie veel mensen heeft geholpen zich bewust te worden van het feit dat de manier waarop ze voor hun lichaam zorgen hun realiteit definieert”, zegt Yasmin Santos, oprichter van de functionele organisatie. kruidentinctuur merk Altaar Native.
Die verschuiving komt ook tot uiting in de afnemende alcoholconsumptie, vooral onder jongeren jongere consumentenen de opkomst van alternatieven die zijn ontworpen om vergelijkbare sociale of emotionele effecten teweeg te brengen, zonder de nadelen.
“Wat we zien is dat mensen nog steeds iets willen voelen”, zei Kreidler. “Ze willen nog steeds meedoen en iets volwassens hebben, maar zijn de katers gewoon een beetje beu.”
Functionele dranken komen steeds vaker tussenbeide om die leemte op te vullen – al dan niet door THC-geïnfuseerde drankjeskalmerende adaptogenen, of ‘kruidenmixologie’-concepten die traditionele plantenremedies combineren met moderne formaten.
Tegelijkertijd wordt de categorie steeds drukker en competitiever. Grote spelers doen al hun intrede: Starbucks verdubbelt zijn lijn eiwitrijke drankjesPepsiCo’s overname ter waarde van $2 miljard van het prebiotische frisdrankmerk Poppi en de functionele lanceringen van Coca-Cola, zoals het darmgezondheidsproduct Simply Pop, geven aan dat oudere bedrijven deze sector als een grote groeimogelijkheid zien.
De weg naar schaalvergroting is niet eenvoudig
Voor kleinere merken blijft schaalvergroting een uitdaging. Santos zei dat productievereisten en wettelijke hindernissen snel een barrière kunnen worden, vooral voor producten die nieuwere of minder begrepen ingrediënten gebruiken.
“Ik moest van fabrikant wisselen”, zei ze, nadat ze ontdekte dat haar oorspronkelijke partner niet gecertificeerd was voor bredere detailhandelsdistributie. De nieuwe opzet vereiste minimale bestellingen die “10 keer” groter waren, waardoor ze gedwongen werd haar bedrijf te heroverwegen.
Er bestaat ook onzekerheid over bepaalde ingrediënten zelf, omdat eenvoudige ‘beter-voor-u’-swaps, zoals suikerarme frisdranken of probiotische dranken, evolueerden naar steeds complexere formuleringen. De hedendaagse functionele dranken combineren vaak beproefde ingrediënten zoals eiwitten en vezels met minder grondig onderzochte ingrediënten, zoals adaptogenen, noötropica en cannabinoïden, die elk een specifiek resultaat nastreven.
Sommige plantaardige verbindingen, zoals kava of kanna, vallen in de grijze gebieden van de regelgeving en hebben al te maken gehad met beperkingen op bepaalde markten, zei Santos. Anderen vereisen uitgebreide onafhankelijke tests om eventuele claims te ondersteunen.
Of al deze voordelen wetenschappelijk stand houden blijft een open vraag, maar dat heeft het tempo van de innovatie niet vertraagd. De druk om op te vallen zorgt er in ieder geval voor dat dit wordt versneld. Merken voegen meer ingrediënten toe, richten zich op meer gebruiksscenario’s en breiden uit naar nieuwe formaten, waaronder poeders en tincturen, maar ook kant-en-klare blikjes en koffie-additieven.
“We gaan van een reactieve gezondheidscultuur naar een proactieve gezondheidscultuur”, zegt John Wiseman, de oprichter en CEO van Curious Elixirs, een lijn van met adaptogenen gemengde alcohol alternatievenomdat steeds meer mensen manieren zoeken om hun lichaam te ondersteunen voordat er zich problemen voordoen. “Ik zie dat niet vertragen; ik zie dat versnellen.”
De moderne drank gaat niet alleen over het lessen van de dorst. Het gaat ook om het optimaliseren van al het andere.
