Stel je voor dat je online op zoek bent naar een nieuw matras en iets verrassends tegenkomt. De detailhandelaar wordt weergegeven een advertentie met een “matrascomfortschaal” die loopt van 1 (zacht) tot 10 (stevig), gevolgd door de boodschap dat als uw voorkeur voor stevigheid aan beide kanten ligt, deze matras niets voor u is. Wachten . . . Wat? Een detailhandelaar die iemand vertelt zijn product niet te kopen? Echt niet!
Waarom zou een bedrijf potentiële kopers vertellen dat het product misschien niet bij hen past? Ons team van professoren—Karen Anne Wallach, Jaclyn L. TanenbaumEn Sean Blair– onderzoekt deze vraag in een onlangs gepubliceerd artikel in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek.
Marketeers miljarden uitgeven om dat te proberen consumenten overtuigen dat een product geschikt voor hen is. Maar uit ons onderzoek blijkt dat de meest effectieve manier om iets op de markt te brengen soms is door te zeggen dat het niet voor hen is bedoeld. Met andere woorden: effectief marketing kan betekenen dat u de verkeerde klanten ontmoedigt in plaats van iedereen ervan te overtuigen om te kopen.
We noemen dit ‘afschrikwekkende framing’. In plaats van te zeggen dat een product perfect is voor iedereen, maakt een bedrijf duidelijk voor wie het misschien niet geschikt is. Verrassend genoeg kan die simpele verandering een groot verschil maken.
We hebben experimenten uitgevoerd waarbij advertenties met een afschrikwekkende en een overtuigende framing werden vergeleken. In een koffieadvertentie stond bijvoorbeeld: “Als je van donker gebrand houdt, is dit de koffie voor jou.” Een ander zei: “Als je niet van donker gebrand houdt, is dit niet de koffie voor jou.” De meeste marketeers gaan ervan uit dat de eerste versie beter zou werken. Maar voor mensen die de voorkeur geven aan donker gebrand presteerde het tweede bericht beter.
Bij verschillende producten, van salsa tot matrassen, en in een echte Facebook-campagne voor een tandenborstelmerk zagen we consequent dezelfde resultaten. De afschrikkende advertentie zorgde voor meer betrokkenheid en klikken, waardoor het merk zich specialer voelde en het product aantrekkelijker werd voor de juiste klanten.
Waarom? Je zou kunnen denken dat het gaat om de angst om iets te missen, of om omgekeerde psychologie, maar die verklaringen hebben we uitgesloten. In plaats daarvan ontdekten we dat wat het effect echt aandrijft, de perceptie is van een sterkere match tussen persoonlijke voorkeur en producteigenschappen.
Wanneer een bericht aangeeft dat een product misschien niet voor iedereen geschikt is, beschouwen consumenten het als meer gericht op een specifieke reeks voorkeuren. Dit gevoel van focus, dat we ‘doelspecificiteit’ noemen, zorgt ervoor dat het product beter aansluit bij klanten wier voorkeuren daarbij aansluiten. Voor anderen voelt het minder relevant, wat bedrijven helpt hun doel te bereiken: het aantrekken van degenen die het meest waarschijnlijk zullen kopen.
Onze resultaten laten een duidelijke trend zien: wanneer bedrijven grenzen stellen in hun boodschappen, lijken producten meer gefocust. Deze berichtenstrategie geeft de beoogde klant het gevoel dat het product beter bij hem of haar past. Mensen gaan ervan uit dat als een product niet voor iedereen bedoeld is, het specialer moet zijn. Dat gevoel van specificiteit geeft de doelgroep het gevoel dat het product speciaal voor hen is ontworpen.
Waarom het ertoe doet
Deze bevindingen stellen een van de meest duurzame aannames van marketing ter discussie: dat effectieve marketing voortkomt uit het rechtstreeks overtuigen van klanten dat een product aansluit bij hun behoeften. Op de drukke markt van vandaag, waar bijna elk merk beweert ‘voor jou’ te zijn, bieden afschrikkende berichten een alternatief. Door duidelijk aan te geven dat een product mogelijk niet geschikt is voor klanten met verschillende voorkeuren, kunnen merken focus en specialisatie overbrengen. Consumenten zien dit als een teken dat het bedrijf zijn eigen product begrijpt en begrijpt wie het het beste kan bedienen.
Ons werk helpt ook verklaren hoe mensen maken wat psychologen compenserende gevolgtrekkingen noemen. Dit betekent dat consumenten vaak geloven dat wanneer een product te veel dingen probeert te doen, het uiteindelijk allemaal minder goed zal doen. Denk aan een alles-in-één tool die kan knippen, draaien, openen en vijlen, maar weinigen zullen zeggen dat deze deze taken beter uitvoert dan de speciale tool.
Vanuit praktisch oogpunt helpt ontmoedigende framing marketeers effectiever te communiceren door de grenzen van de aantrekkingskracht van hun product te definiëren. Door dit te doen kunnen merken vertrouwen opbouwen, de banden met de juiste klanten versterken en voorkomen dat ze hun marketinggeld uitgeven aan mensen die waarschijnlijk niet tot een aankoop zullen overgaan.
Wat is nog steeds niet bekend
Ons onderzoek richtte zich op producten met duidelijke eigenschappen, zoals smaak of comfort, en op consumenten die hun voorkeuren al kenden. Toekomstig werk zou kunnen testen hoe deze aanpak werkt als mensen minder zeker zijn over wat ze leuk vinden of als keuzes een weerspiegeling zijn van zelfexpressie in plaats van dat het product past.
Zelfs met deze open vragen valt één conclusie op. Door te definiëren voor wie een product niet bedoeld is, kunnen de juiste klanten zien dat het echt bij hen past. Door zich te concentreren op het matchen van voorkeuren in plaats van op universele aantrekkingskracht, kunnen merken hun boodschappen doelgerichter, efficiënter en uiteindelijk effectiever maken. Met andere woorden: als u tegen de verkeerde klanten zegt: ‘Dit is niets voor u’, kunnen de juiste klanten daadwerkelijk het gevoel krijgen dat dit wel zo is.
Jaclyn L. Tanenbaum is universitair hoofddocent bij Internationale Universiteit van Florida.
Karen Anne Wallach is assistent-professor marketing aan de Universiteit van Amsterdam Universiteit van Alabama in Huntsville.
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van Het gesprek onder een Creative Commons-licentie. Lees de origineel artikel.
