Toen Sean Tresvant, CEO van Taco Bell, in 2021 voor het eerst bij het bedrijf kwam als Chief Brand Officer, zag hij een unieke kans in het culturele potentieel van het merk. “Sport, entertainment, muziek, eten… het was net de Beautiful Mind-meme waarbij de vergelijkingen ronddraaiden,” vertelde hij me in 2024. “Ze hadden gewoon iemand nodig om het aan de muur te hangen.”
Geen van zijn bewegingen sindsdien belichaamt dit idee meer dan Live Mas LIVE, de liveshow van Taco Bell in de geest van Apple’s WWDC. De show begon in 2024, toen Taco Bell-fanaten (waaronder ikzelf) naar Las Vegas reisden om te zien hoe bedrijfsleiders de nieuwe en limited edition-menu-items van het merk voor het jaar onthulden.
Het was een absurd perfect uitgangspunt (een fastfoodbedrijf dat een productlancering doet?!), maar nu lijkt het erop dat Taco Bell Apple verslaat in zijn eigen spel. Het komende Live Mas-evenement van het bedrijf, dat plaatsvindt op 3 maart in Hollywood Palladium, evolueert verder dan het WWDC-model door een volwaardige variétéshow te worden. Het resultaat? Dit is een bedrijf dat zo met zijn eigen grap bezig is dat het die grap in echte cultuur verandert.
De show van dit jaar wordt gepresenteerd door kunstenaar Vince Staples en zal muzikale acts bevatten Doja kat en Benson Boone, sportsterren als NFLer Davante Adams, voorspelden nee. 1 NFL-draftkeuze Fernando Mendoza. Een bewerkte versie van de liveshow wordt op 10 maart exclusief gestreamd op NBCUniversal’s Peacock.
Global chief brand officer Taylor Montgomery beschrijft de versie van dit jaar als een kruising tussen het diner van de Correspondenten van het Witte Huis en de Emmy’s… wat een beetje raar klinkt! Maar tot nu toe lijkt de stelling van het merk – dat het bouwen van content rond zijn hardcore fans een weg is naar breder succes en resultaten – bewaarheid te worden. Moederbedrijf De meest recente inkomsten van Yum Brands zag Taco Bell als het lichtpuntje in zijn portefeuille, met een groei van 8% vorig jaar.
Incrementele evolutie
Tresvant en Montgomery kregen het idee voor Live Mas LIVE oorspronkelijk nadat ze Apple’s WWDC-ontwikkelaarsevenement in juni 2023 hadden gezien. Montgomery herinnert zich dat ze zich afvroegen: “Als Apple dat kan doen (een evenement als) met bijvoorbeeld een iPhone van $ 1.000 gemaakt van titanium die het grootste deel van Amerika zich niet kan veroorloven, waarom kunnen wij dat dan niet?”
De eerste twee jaar van LIVE waren bedoeld om de fanatieke fanbase van Taco Bell aan te boren, die diep geïnvesteerd is in de menu-items. Dit jaar verdubbelt het bedrijf echter het entertainmentaspect van merkentertainment. “De meest succesvolle merken beginnen zich volgens mij steeds meer als entertainmentbedrijven te gedragen”, zegt Montgomery. “De maatstaf voor waar consumenten zich mee willen bezighouden, of je nu een merk bent dat actief is in QSR, of je een entertainmentbedrijf of een muziekbedrijf bent, ze zijn allemaal hetzelfde.”
Het bewandelen van de grens tussen spraakmakende ervaringsgerichte merkevenementen en streaming-entertainment is een lastige kwestie, en Taco Bell benadert dit met enige voorzichtigheid. Hoewel het Palladium plaats biedt aan ongeveer 3.500 mensen, heeft het merk slechts plaats voor ongeveer 400 toeschouwers, waarbij kaartjes worden gegeven aan Taco Bell Rewards-leden uit LA en op basis van wie het eerst komt, het eerst maalt.
Op het podium staat een schijnbaar willekeurige verzameling bekende namen. Ariana Madix (Love Island VS, Vanderpump-regels), Ashleypark (Emily in Parijs), Ego Nwodim (Zaterdagavond live), cabaretier Devon Walker, atleten als Davante Adams en Fernando Mendoza, en artiesten als DJ Pee.Wee (ook bekend als Anderson .Paak), Doja Cat, Benson Boone, Myke Towers, Yeat en meer. Het enige wat ze schijnbaar gemeen hebben is een echte smaak voor Taco Bell.
“Er zijn zoveel mensen over de hele wereld die van Taco Bell houden, dus voor deze hebben we het knuppelsignaal gegeven en gezegd: ‘Hé, we gaan iets geks doen in Hollywood, maar dat is nog nooit eerder gedaan. Wie doet er mee?'” zegt Montgomery.
Experimenteren als uitvoering
Toen ik de eerste Live Mas LIVE in Las Vegas bijwoonde, heerste er een sfeer van creatieve experimenten. Het publiek van ongeveer 200 bestond voornamelijk uit hardcore fans van het merk en fastfood-influencers, met een vleugje beroemdheid. Het waren vooral Montgomery, Tresvant en Chief Food and Innovation Officer Liz Matthews die om beurten de line-up van limited edition-producten voor het jaar onthulden. Het had de sfeer van een foodtruckfeest dat toevallig ook een bedrijfsretraite was.
Dit jaar is er sprake van een aanzienlijke vooruitgang in termen van de omvang van de show en het aanwezige talent. Maar het merk neemt niet al te veel risico; met een relatief klein live publiek zal het de showmontage kunnen samenstellen voordat deze een week later op Peacock verschijnt. Die ingebouwde veiligheidslaag illustreert hoe Live Mas LIVE nog steeds een lopend experiment is.
Montgomery zegt dat ze van plan zijn het LIVE-format jarenlang te herhalen – misschien om het publiek te laten groeien of de vangrails te versoepelen – zolang de hardcore fans maar graag mee willen doen. Hij heeft ontdekt dat het belangrijkste is dat je mensen simpelweg iets geeft om enthousiast over te zijn. (Zoals bijvoorbeeld a limoentaart–ontmoet–Mtn Dew Lage explosievoet.)
“Als je dingen doet die wild en innovatief zijn, helpt het mensen echt contact met ons te maken, schept het verwachtingen dat we ze dat entertainment en lichtzinnigheid zullen geven en dingen om over te praten met al hun vrienden”, zegt hij.
Cultureel onderzoeker Matt Klein, auteur van de bekroonde culturele informatie- en onderzoeksnieuwsbrief ZINEzegt dat zelfs als het evenement ongelijkmatig is of geen miljoenen kijkers naar Peacock trekt, meer merken deze aanpak zouden moeten volgen. Niet als blauwdruk, maar als teken om op hun eigen manier intensiever te experimenteren.
“In een cultuur waarin we zo bang zijn om welke creatieve beslissing dan ook te nemen zonder een miljard datapunten en 500 dia’s om te onderbouwen waarom we dit zouden moeten doen, is dit een organisatie die met cultuur speelt”, zegt Klein. “Ze stropen de mouwen op en experimenteren gewoon. Ze zijn aan het zagen, en dat is een applaus waard.”
Het is van cruciaal belang dat het experimenteren niet alleen voor de lol is. Montgomery zegt dat, omdat ze entertainment combineren met echte aankomende nieuwe en limited edition menu-items, de reacties van fans persoonlijk en online een waardevolle rol spelen tot ver buiten het afzonderlijke evenement.
“We gebruiken het eigenlijk als een live focusgroep”, zegt Montgomery over het entertainmentformat en de nieuwe menu-items. “Laten we eens kijken wat consumenten zeggen, en als ze ervoor gaan, oké, geweldig, dan zetten we het op de kalender. Zo niet, oké, laten we dan over iets anders nadenken. Dus ik denk dat we het veel hebben gebruikt als culturele thermostaat in mijn merkvisie.”
Wat er dit jaar ook gebeurt, het wordt gewoon het nieuwste gerecht uit de entertainmenttestkeuken van het merk.
