Trevor McOmber en zijn 14-jarige zoon Tye delen hun liefde voor de Chicago Blackhawks. Toen Trevor de leeftijd van zijn zoon had, keek hij naar de Blackhawks op tv, ving hoogtepunten op ESPN op en las over het team in de krant.
Het is een heel andere ervaring voor Tye.
“Ik ga naar YouTube met Snapchat, of Google iets als ik gewoon een idee heb dat ik wil weten”, zei Tye McOmber terwijl hij naast zijn vader zat tijdens een recent Blackhawks-spel.
Tye McOmber ligt op de grens van Generatie Zgeboren tussen 1997 en 2012, en Generatie Alfaongeveer 2012 tot 2024 – een uitgestrekte groep mensen met unieke mediagewoonten en uiteenlopende opvattingen over waar sport in hun leven past.
Samen vormen ze – potentieel, tenminste – de volgende generatie sportfanseen vrijwel constant gespreksonderwerp in de kantoren van elke grote sportorganisatie. En ze zijn een lastig doelwit gebleken.
Volgens een Morning Consult-enquête identificeert 20% van de Gen-Z-volwassenen zich als fervente sportfans, vergeleken met 33% van de Millennials en 27% van de Generatie X. Een derde van de Gen-Z-respondenten zei dat ze helemaal geen sport beoefenen. Zelfs onder degenen die fans zijn, veranderen de contactpunten voor teams en competities voortdurend.
“Iets wat we twee of drie jaar geleden misschien hebben gedaan om dit publiek te bereiken, verandert op basis van de manier waarop ze consumeren, de manier waarop ze consumeren en de manier waarop de inhoud ook voor hen wordt verpakt”, zegt Uzma Rawn Dowler, hoofd van het bedrijf. marketing officier voor Major League Baseball. “En dus blijven we voortdurend op de hoogte van de trends en hoe we op de juiste manier met dit publiek kunnen blijven resoneren.”
Gen Z, Gen Alpha en sport
Mark Beal, hoogleraar communicatie aan de Rutgers University, toont een afbeelding van een Zamboni tijdens zijn presentaties over Gen Z en Gen Alpha. Hij vraagt zijn publiek wat de Zamboni is, en na een tijdje geeft hij zijn perspectief.
“Dat is een Gen-Z-droom”, zegt hij. “Je plaatst daar een Gen Z-er tussen periode één en twee van een wedstrijd. Tegen de tijd dat ze klaar zijn… hebben ze het live gestreamd, ze hebben het opgenomen, ze hebben het op internet gezet.” TikTok.”
Ook met hun eigen stem, die vaak een groot publiek aanspreekt. In de enquête van 28 januari waren sociale media (53%) en streamingdiensten (38%) de beste keuzes voor de Gen-Z-respondenten als het gaat om waar ze het meest naartoe gaan voor sportinhoud.
De mediaconsumptie voor Gen Z en Gen Alpha “is ongekend”, zegt Beal. De uitdaging is om die ogen te vinden en ervoor te blijven staan. Vooral als het gaat om casual sportfans die misschien meer geïnteresseerd zijn in de nieuwste post van beroemdheden dan in hoogtepunten uit games.
Dat betekent het omarmen van onorthodoxe verbindingen. Zoals kinderen die basketbalteams vieren die 67 punten hebben behaald als onderdeel van de ‘6-7’-rage. Of de Buffalo Bills van de NFL die een video posten waarin zijn nieuwelingen karakters uit de Italiaanse hersenrot identificeren – een populaire groep internetmemes.
Gen Z en Gen Alpha richten zich op persoonlijkheden, dus werken grote sportorganisaties samen met een groep makers om hun inhoud te helpen verspreiden.
De NBA verwelkomt dit weekend meer dan 200 makers met een gezamenlijke voetafdruk van meer dan 1 miljard volgers voor de All-Star-festiviteiten in Los Angeles. Ze zullen deelnemen aan live-uitzendingen, programmering in de arena en fanervaringen.
Bob Carney, senior vice-president voor digitale en sociale inhoud bij de NBA, zei dat de competitie een kunstmatige intelligentie-aangedreven meetplatform voor sociale media om makers voor zijn netwerk te identificeren.
‘Dat is nog maar de eerste stap’, zei Carney. “Zodra de technologie iemand markeert, evalueert ons team nog steeds hun creativiteit, authenticiteit, toon en hoe natuurlijk ze passen in de basketbalcultuur. Het is dus een AI-ondersteund proces. Het doel is ervoor te zorgen dat we nooit de volgende maker over het hoofd zien die weerklank vindt bij de fans.”
De spelers, die vaak hun eigen volgers op sociale media hebben, dienen als hun eigen netwerk voor hun sport. Het potentiële publiek is belangrijk, zei Dowler.
“Voor ons groeiende publiek werken we samen met influencers in relevante aangrenzende ruimtes,” zei ze, “of het nu gaat om eten, mode of andere cultureel relevante ruimtes om die casual perspectief-fan te bereiken en ze via de zijdeur in het honkbal-ecosysteem te brengen en hen die aangrenzende honkbal-inhoud te voeden door de lens van spelers of influencers om ze uiteindelijk te laten bekeren tot die kernfan.”
Waar het heen gaat
Het bereiken en ontwikkelen van de volgende generatie sportfans is een collectieve inspanning.
Partnerschappen spelen een rol. Het Internationaal Olympisch Comité kondigde in 2024 een samenwerking aan met Roblox, waardoor Olympic World op het populaire online gamingplatform werd gecreëerd. Los Angeles Lakers-ster LeBron James en Los Angeles Dodgers-slugger Shohei Ohtani maken deel uit van Fortnite, een online game. Major League Baseball heeft ook een partnerschap met ABCmouse voor leeractiviteiten met honkbalthema voor kinderen.
Jeugdparticipatie is ook een middel om nieuwe sportfans te werven, en het is een belangrijke reden waarom MLB zwaar heeft geïnvesteerd in honkbal- en softbalprogramma’s voor jongeren.
“Eerlijk gezegd proberen we te vissen waar de vissen zijn”, zei Dowler.
De NBA heeft geëxperimenteerd met het gebruik van generatieve AI om meer gespecialiseerde inhoud te creëren – denk aan animatie voor een jongere leeftijdsgroep, iets dat voorheen niet praktisch was vanwege de kosten – maar streeft een specifieke look en feel na op sociale media.
“Op onze sociale kanalen die door de competitie worden beheerd, zijn we er zeer bewust van om de inhoud gebaseerd te houden op dezelfde native tools en formaten die fans en makers zelf gebruiken”, aldus Carney. “Dat zorgt ervoor dat het ecosysteem organisch, authentiek en niet overdreven geproduceerd aanvoelt. Waar generatieve AI voor ons echt een rol gaat spelen, is achter de schermen en in speciaal gebouwde ervaringen. We gebruiken het om problemen op grote schaal op te lossen.”
De strategie van de NHL om jongere fans te bereiken leunt in ieder geval gedeeltelijk op de NHL Power Players, een jeugdinitiatief dat aan zijn zevende seizoen toe is.
De competitie gebruikt een aanmeldingsprocedure om een adviesraad te creëren van ongeveer 25 leden in de leeftijd van 13 tot 17 jaar. Er zijn elke maand twee virtuele bijeenkomsten, naast andere gesprekken tussen de competitie en de tieners.
“We hebben mensen van overal gehad, van Nova Scotia tot Hawaï en overal daar tussenin”, zegt Heidi Browning, de Chief Marketing Officer van de NHL.
“Ze zitten niet noodzakelijkerwijs allemaal in hockeysteden, wat echt ongelooflijk is voor ons. En ze adviseren ons over alles, van marketing tot content, technologie, sociaal, tot makers en fanbetrokkenheid.”
De NHL herziet periodiek de inzichten die zij van het jeugdbestuur verkrijgt om te zien hoe houdingen en gedragingen in de loop van de tijd veranderen. Browning zei dat ze naar alle bijeenkomsten gaat, wat het belang van het programma voor de competitie onderstreept.
“(Wij) denken er voortdurend over na hoe we opzettelijk naar de volgende generatie fans kunnen luisteren, omdat zij niet alleen jongere versies zijn van onze vorige fans”, aldus Browning. “Ze consumeren, verbinden en engageren zich op een andere manier dan de generaties die ouder zijn dan zij.”
AP sports: https://apnews.com/sports
—Jay Cohen, AP-sportschrijver
