Hoewel de Lego Group zich al eerder in de technische wateren heeft begeven, is het bedrijf niet ver van zijn analoge wortels afgedwaald. Maar maandag onthulde het 94-jarige bedrijf een nieuwe productlijn die het digitale tijdperk omarmt, zonder zijn kernactiviteiten op te geven.
Op CES kondigde Lego de aanstaande lancering aan van de Lego Smart Play-systeemeen interactieve technologie waarmee Lego-creaties van gebruikers kunnen reageren op acties van spelers met op maat gemaakte geluiden, lichten, gedrag en meer. Het bedrijf zegt dat het een manier is om digitale autochtone kinderen verder te betrekken zonder dat ze naar weer een ander scherm hoeven te staren.
Terwijl de speelgoedmarkt het de afgelopen jaren moeilijk heeft gehad, heeft de verkoop bij de Lego Group dat wel gedaan bleef sterk; 2024 was een recordjaar met een omzet van $10,8 miljard, en de eerste helft van 2025 liet een verdere groei zien. Maar de concurrentie om de aandacht van kinderen blijft groeien. Via Smart Play hoopt het bedrijf jongere Lego-enthousiastelingen betrokken te houden.
“Alles wat we doen wordt gedreven door een honger naar innovatie”, zegt Julia Goldin, hoofdproduct en marketing functionaris van de Lego Groep. “Het kostte veel tijd om de technologie te ontwikkelen die ons in staat zou stellen dit op een manier te doen die ook op lessen is gebaseerd.”
De eerste drie producten, die op 1 maart worden gelanceerd, zullen dat zijn Star Wars-thema: Luke Skywalker’s 548-delige X-Wing ($100), Darth Vader’s TIE Fighter (743 stuks, $69), en een 962-delige set met de Emperor’s Throne Room en een A-Wing voor $160.
Lego demonstreerde de technologie in demo’s op CES en liet zien hoe Smart Play in een aantal scenario’s zou kunnen werken. Toen een Lego-minifiguur-‘rover’ bijvoorbeeld een politieauto probeerde te stelen, klonk er een alarm, maar toen de politie-minifiguur op de bestuurdersstoel zat, ging er een sirene af. Lego-eenden kwaakten. En autowielen piepten als spelers scherpe bochten namen met hun Lego-creaties.
Dat waren slechts technische demo’s en niet iets dat Lego wil uitbrengen. De Star Wars-sets markeren het debuut van Lego Smart Play in de detailhandel. Maar net als de demo’s maken de X-Wing en TIE Fighter dezelfde geluiden die fans kennen van het grote scherm terwijl spelers doen alsof ze ze door de lucht vliegen. Crash de X-Wing (of draai hem ondersteboven) en R2-D2 zal schreeuwen van angst.
Lego begint op 9 januari met het aannemen van voorbestellingen via zijn website en winkels. (Andere retailers zullen dat ook doen.) En hoewel de eerste focus op kinderen ligt, zegt Goldin, op basis van vroege feedback, heeft ze er vertrouwen in dat de technologie zijn weg zal vinden naar grotere Lego-sets die op maat zijn gemaakt voor volwassenen.
Het duurt lang
Werk aan Lego SmartPlay acht jaar geleden begonnenmet meer dan zes jaar technologische ontwikkeling. Het resultaat is een systeem dat drie interactieve elementen bevat: Lego Smart Tags, Lego Smart Bricks en Lego Smart Minifiguren.
Deze drie elementen werken samen. Slimme tags (twee bij twee stukken met een platte bovenkant die bovenop de Smart Bricks zitten) regelen de geluiden, lichten en gedragingen die worden uitgevoerd. En meerdere smart tags kunnen met elkaar communiceren, wat voor een complexere (en interactievere) ervaring zorgt. De Smart Brick zelf zit boordevol sensoren, versnellingsmeters, een miniluidspreker en meer, en wordt aangedreven door een nieuw gemaakte silicium ASIC-chip die kleiner is dan één standaard Lego-nop. Slimme minifiguren hebben ondertussen hun eigen persoonlijkheid, met geprogrammeerde stemmingen en reacties die te horen zijn via de luidspreker van de Smart Brick.
De Smart Brick reageert anders, afhankelijk van hoe hij wordt verplaatst, gedraaid en gedraaid. En omdat er een ingebouwde synthesizer in zit, kan het elk geluid creëren dat programmeurs willen, in plaats van een beperkte set. In totaal heeft Lego 25 patenten aangevraagd voor de nieuwe technologie, en volgens het bedrijf was de productielijn voor de Smart Brick op zijn hoogtepunt maar liefst zeven schoolbussen lang.
Sommige interactieve elementen kwamen bijna niet tot stand. Lego heeft jarenlang het positioneringssysteem ontwikkeld waarmee Smart Bricks precies weten hoe dicht ze zich bij andere Smart Bricks, Smart Tags en Smart Minifiguren bevinden, zodat ze gepast kunnen reageren. Deadlines kwamen en gingen. Uiteindelijk, net toen de leidinggevenden besloten het concept te schrappen, paste het team het systeem nog een laatste keer aan – en slaagde erin het werkend te krijgen
Een van de belangrijkste factoren bij het ontwerpen en bouwen van het nieuwe type Legosteen, zegt Tom Donaldson, senior vice-president en hoofd van Creative Play Lab van Lego Group, was om iets te creëren dat dezelfde levensduur zou hebben als de klassieke stenen (die in 1958 werden geïntroduceerd).
“We willen een platform bouwen dat een tijdje meegaat”, zegt hij. “Als je een Legoblokje van dit jaar hebt, werkt het met een Legoblokje van 10 of 30 jaar geleden. We hebben veel tijd besteed aan het bedenken van ‘hoe bouwen we een systeem dat lang meegaat in plaats van een systeem dat je moet upgraden?’ Wij verwachten niet dat consumenten elke twee jaar hun stenen moeten vervangen. We willen dat ze dezelfde stenen behouden – en dat brengt veel uitdagingen met zich mee.”
Dat betekent niet dat de technologie niet zal verbeteren. Donaldson zegt dat het bedrijf de komende jaren software-upgrades zal pushen in plaats van de hardware te updaten, waardoor spelers nieuwe mogelijkheden krijgen zonder te hoeven investeren in nieuwe technologie.
De Lego Smart Bricks worden geleverd met een draadloze oplader. De levensduur van de batterij zal variëren afhankelijk van hoe “hard” gebruikers met de stenen spelen. De tijd kan variëren van ongeveer 40 minuten tot een paar uur, zegt Soren Holme, design director bij Lego. Ze kunnen in open ruimtes tot op een afstand van zes meter met elkaar communiceren, voegt hij eraan toe.
En om ervoor te zorgen dat er jarenlang met de Smart Bricks kan worden gespeeld, houden ze hun lading in een spoel vast, net als een elektrische tandenborstel. Dat maakt ze niet alleen makkelijker om draadloos op te laden, het zorgt ook voor een langere levensduur.
De nieuwe stenen zitten boordevol allerlei technologie, maar wat je niet zult vinden, is dat wel kunstmatige intelligentie. Terwijl zoveel andere producten op CES aan boord van de AI-bandwagon springen, besloot Lego zich te onthouden van zijn nieuwe product – voorlopig tenminste.
“Toen we net begonnen, hadden we verwacht dat we op een gegeven moment AI zouden introduceren, maar dat was niet het geval Eerst ding om binnen te halen”, zegt Donaldson. “Op dit moment denken we dat we een aantal geweldige kansen hebben waarvoor geen AI nodig is, en dat is waar we ons vandaag echt op willen concentreren.”
“Mochten we een kans zien waarbij AI een rol kan spelen, dan is het mogelijk om deze in de toekomst te integreren en te ontwikkelen”, voegt Goldin toe. “Maar we wilden een ervaring ontwerpen waar de consument echt dol op zou zijn – en we dachten niet dat we AI nodig hadden voor die ervaring.”
