Zoals merkobsessies gaan, is onze collectieve haat-liefdeverhouding met luchtvaartmaatschappijen misschien wel een van de meest gepassioneerde en unieke. Het is een perfecte storm van tijdsdruk, kosten, emotionele belangen en een compleet gebrek aan controle als klant.
Het product van een luchtvaartmaatschappij is de ervaring, en die ervaring kent een waslijst aan potentiële pijnpunten – inchecken, kwijtgeraakte bagage, instappen, zitcomfort – die de hele zaak kunnen verpesten. Nu gooit de Amerikaanse regering een sleutel ter grootte van een shutdown in de mix.
Als gevolg van een gedeeltelijke overheidsshutdown is de financiering van de Transportation Security Administration opgeschort. TSA-werknemers zijn al meer dan een maand niet betaald, wat op sommige luchthavens tot personeelstekorten heeft geleid. Terwijl beide kanten van het gangpad met de vingers wijzen en proberen een compromis te vinden, kronkelen de wachtrijen op luchthavens zo lang dat veel luchthavens zelfs zijn gestopt met het publiceren van geschatte wachttijden voor reizigers. Op 25 maart waarnemend TSA-hoofd Ha Nguyen McNeill vertelde het Congres waar luchtreizigers last van hebben hoogste wachttijden ooit onder de TSA.
Hoe noem je het tegenovergestelde van een merkhalo? Een merkanker? Dat is wat deze hele situatie is voor luchtvaartmaatschappijen, aangezien hun klantervaring rechtstreeks verband houdt met de gevolgen van de stopzetting van de financiering.
Eén luchtvaartmaatschappij besloot echter een stap verder te gaan om zich te onderscheiden op een manier die we een merk al lange tijd niet meer hebben zien doen. Op 24 maart kondigde Delta aan dat het zijn ‘speciale diensten’-voordeel voor Amerikaanse senatoren en vertegenwoordigers zou opschorten, waardoor deze overheidswerknemers een hoogwaardige service kregen, zoals het begeleiden van hen langs lange veiligheidslijnen en een speciale check-in-ervaring.
“Vanwege de impact op de hulpbronnen van de langdurige overheidsshutdown zal Delta tijdelijk de speciale diensten aan leden van het Congres die met Delta vliegen opschorten”, aldus de luchtvaartmaatschappij in een verklaring. Snel bedrijf. “Naast veiligheid is de hoogste prioriteit van Delta de zorg voor onze mensen en klanten, wat in de huidige omgeving steeds moeilijker is geworden.”
De stap volgt op wat een “verontwaardigde” Delta-CEO Ed Bastian zei vertelde CNBC vorige week. “Het is onvergeeflijk dat onze veiligheidsagenten, onze frontlijnagenten, die essentieel zijn voor wat wij doen, niet worden betaald, en het is belachelijk om te zien dat ze worden gebruikt als politieke fiches,” zei Bastian.
Het is een goed voorbeeld van een merk dat het perfecte moment kiest om zich uit te spreken. Maar als je hoopt dat dit een teken is van een terugkeer naar het leiderschap van bedrijven met een ruggengraat als het gaat om kwesties die van invloed zijn op hun klanten en werknemers, zul je net als mensen op de luchthaven zijn: lang wachten.
Doel populariteit
Er was een tijd in het niet zo verre verleden dat merken in de rij stonden om iets over een probleem te zeggen – welk probleem dan ook eigenlijk. Het waren allemaal zwarte Instagram-vierkantjes, en Stop Hate for Profit dat. In 2017 spraken tech-managers als Meta-CEO Mark Zuckerberg en Google-CEO Sundar Pichai zich uit tegen het door president Trump voorgestelde ‘moslimverbod’, dat reizen en immigratie uit overwegend islamitische landen beperkte.
Rond die tijd werd het vaak gezien als een merkrisico niet om zich over bepaalde kwesties uit te spreken. Toen de toenmalige CEO van Disney, Bob Chapek, in 2022 zwijgde over Florida’s wetsvoorstel voor ouderlijke rechten in het onderwijs (beter bekend als het Don’t Say Gay-wetsvoorstel), was hij veel kritiek van medewerkers totdat hij zich verontschuldigde en het bedrijf aankondigde formeel tegen het wetsvoorstel te zijn.
Maar in de aanloop naar de verkiezingen van 2024, misschien zelfs beginnend met de Bud Light/Dylan Mulvaney-controverse in april 2023, hebben merken en bedrijfsleiders vermeden een standpunt in te nemen of zich uit te spreken over welke kwestie dan ook die ook maar enigszins als politiek werd beschouwd, uit angst in het vizier van MAGA terecht te komen. Dit viel samen met een bredere verschuiving in het sentiment, waarbij de meerderheid van deze bedrijfsstandpunten grotendeels als performatief werd beschouwd marketing bewegingen, in tegenstelling tot echte waarden.
De De afgelopen jaren hebben bedrijven zich grotendeels stil gehoudenafgezien van een paar recente voorbeelden. (In januari schreef een verzameling van meer dan zestig CEO’s van in Minnesota gevestigde bedrijven een open brief waarin werd opgeroepen tot “een onmiddellijke de-escalatie van de spanningen” tijdens de bezetting van de stad door ICE.)
Kies een moment
Volgens recente Ipsos Consumer Tracker-gegevensVolgens 56% van de Amerikanen moeten merken vandaag de dag neutraal blijven over politieke kwesties, vergeleken met 63% vorig jaar. En 57% is van mening dat als een merk een standpunt inneemt, zij bij hun besluit moeten blijven, ongeacht de reacties van de consument.
Natuurlijk zijn sommige kwesties minder politiek dan andere. Delta die zich tegen de shutdown uitspreekt om een oplossing te helpen bewerkstelligen, is ongeveer zo neutraal mogelijk. Niemand houdt van lange rijen. Het wegnemen van de speciale voordelen die leden van het Congres en de Senaat worden geboden, is dat wel zojuist deze kant van performatief, en moet gepaard gaan met iets teruggeven aan de dagelijkse klanten. Ook al is het maar een gratis drankje. Het voordeel hier als merk is dat je wendbaar en open genoeg bent om jouw moment te kiezen om op te vallen.
We hebben het in het verleden zien werken. Begin 2009 deed Hyundai precies dat tijdens de financiële crisis van 2008. De autofabrikant “Zekerheid“De Super Bowl-advertentie maakte reclame voor zijn programma waarmee kopers auto’s konden inleveren als ze hun inkomen verloren. Het zorgde voor een stijging van 59% in de merkoverweging en hielp Hyundai’s marktaandeel begin 2009 te vergroten van 3,1% naar 4,3%. Ondanks een omzetdaling van 22% in de hele sector in september 2009, steeg de omzet van Hyundai met 27%.
Hyundai profiteerde van een consensusprobleem – de financiële crisis – waar het geen controle over had, door een manier te vinden om klanten te helpen waar het wel controle over had.
Op dit moment heeft Delta het ‘first mover’-voordeel op dit gebied, als het ervoor kiest om van start te gaan.
