Marks & Spencer is een van de nieuwste Britse high-street merken die een skikledingcollectie heeft gelanceerd. Zelfs supermarkt Lidl doet mee aan de actie, met artikelen in het ski-assortiment die minder dan 5 pond (ongeveer $ 6,75) kosten. Dit volgt op eerdere stappen van fast-fashion retailers zoals Topshop, dat SNO halverwege 2010 lanceerde, en Zara’s fantasierijke Zara Ski-collectie, die in 2023 werd gelanceerd.
De après-ski-editie van fast-fashion merk PrettyLittleThing (een collectie kleding gekozen voor een specifiek thema) vertelt potentiële shoppers dat gaan skiën “niet noodzakelijk essentieel”, wat goed is, omdat veel van de producten in de collectie worden vermeld als athleisure en niet als sportkleding.
Het is niet alleen de hoofdstraat. Het shapewear-merk van Kim Kardashian Schuimt heeft onlangs samengewerkt met de North Face en heeft Team USA gekleed voor de Olympische Winterspelen van 2026, hoewel deze strikt zijn ontworpen om de atleten tijdens downtime te dienen, niet voor de piste.
Naast speciale skikledinglijnen is de apres-ski-esthetiek de afgelopen jaren een terugkerende seizoenstrend geworden, die zich tot ver buiten de pistes uitbreidt. Misschien heb je de grote hoeveelheid sweatshirts met ski-thema op de markt opgemerkt. Eén daarvan, een sweatshirt van Abercrombie & Fitch, ging in januari viraal nadat een koper merkte dat het afgebeelde resort eigenlijk Val Thorens, Frankrijk was, en niet Aspen, Colorado, zoals de tekst op het kledingstuk beweerde.
Het is niet alleen de kwaliteit van de modeproducten met een skithema die zorgwekkend is, maar ook de producten die voor de piste zijn ontworpen. Veel van deze high-street collecties hebben ontvangen kritiek van consumentenwaarbij sommigen beweren dat de kledingstukken ‘niet geschikt zijn voor het beoogde doel’. Ondertussen velen beïnvloeders zijn naar sociale media gegaan waarschuwen hun volgers om te voorkomen dat u gaat skiën in kleding van fast-fashion merken. Dat waren de klachten die Zara-ski naar verluidt zijn producten omgedoopt tot ‘waterbestendig’ in plaats van ‘waterdicht’.
Deze collecties beantwoorden deels aan een echte behoefte aan sportkleding voor dames die praktisch, modieus en vooral betaalbaar is. Ski- en prestatiekleding is in het algemeen duur, en omdat dergelijke collecties zowel modieus als relatief goedkoop zijn, zijn ze aantrekkelijk. En toch, als deze kledingstukken zo slecht geschikt zijn om te skiën, waar zijn ze dan voor?
De visuele aantrekkingskracht van skiën
Ondanks dat sport een sleutelrol speelt bij het uitdagen van de genderideologie en de perceptie van de vrouwelijke lichamelijkheid, is het waargenomen belang van vrouwelijkheid en hoe vrouwen eruitzien tijdens het sporten blijven hangen. Afbeeldingen van sportvrouwen fixeren zich vaak op genderverschillen en vrouwelijkheid op de voorgrond boven atletiek. Hier heeft het glamoureuze imago van skiën veel te danken.
Glamour vertrouwt op afstand en verschil om een gevoel van verlangen op te roepen. Voor velen ligt de nieuwigheid van het eten van fondue op 900 meter hoogte buiten bereik, net als de steeds stijgende prijs van een skipas.
Gedurende de 20e eeuw werd de glamour van het skiën bepaald door de damesmode. In de jaren twintig Mode tijdschrift op de omslagen stonden illustraties van langwerpige skiënde vrouwen. Ontwerper Pucci’s aerodynamische skipak uit één stuk ging in première Harpers Bazaar magazine in 1947, terwijl de ski-anoraks van Moncler – gefotografeerd op Jackie Kennedy in 1966 – het leven schonken aan een visie van ‘cool’ Amerikaans skiën. Veranderende skimode werd vastgelegd in de fotograaf De resortfotografie van Slim Aaronswaarin de vrijetijdsklasse op en buiten de piste tussen de jaren vijftig en tachtig werd vastgelegd.
Modieuze damesskikleding heeft vele vormen aangenomen sinds de activiteit voor het eerst populair werd in de jaren twintig. Het was tijdens dit decennium dat skiën een teken van welvaart werd. Leer, gaberdine, bont en wol waren populaire materialen in vroege skikleding voor dames en werden geselecteerd vanwege hun natuurlijke eigenschappen; waterafstotendheid, isolatie, ademend vermogen.
Tegen het midden van de eeuw werd damesskikleding meer gericht op het silhouet en werd overtollige stof als onvrouwelijk beschouwd. Op dezelfde manier werd skikleding geleidelijk kleurrijker, en in de modepers werden vrouwen zelfs aangemoedigd om hun lippenstift af te stemmen op hun ski-ensemble. In de jaren tachtig werd skikleding afgestemd op het modieuze ‘wig’-silhouet; waardoor de schouders van ski-jassen breder worden en salopettes (skibroeken met schouderbretels) nog strakker trekken.
Deze historische ontwikkelingen lopen parallel met de hedendaagse esthetische skitrend, waarbij mode en imago voorrang krijgen op functionaliteit. De modellen van PrettyLittleThing worden bijvoorbeeld gefotografeerd op nephellingen, met vintage ski’s in hun handen. Het glamoureuze beeld van de skiënde vrouw ligt niet alleen in de kleding, maar ook in haar stilstand. De suggestie is dat de skicultuur helemaal niet noodzakelijkerwijs skiën vereist: het kan eenvoudigweg inhouden dat je het meest zichtbare terras bezet, met Aperol in de hand.
Geen wonder dus dat zoveel fast-fashion skilijnen voor vrouwen uiterst onpraktisch zijn; ze lijken minder ontworpen voor fysieke inspanning dan voor visuele consumptie. Ze verkopen vrouwen de verleidelijke glamour van het skiën, terwijl ze hen in de kou laten staan.
Er is hier nog een extra ironie: Klimaatverandering betekent dat skiën steeds exclusiever wordt. Resorts op een lager niveau sluiten naarmate de sneeuwgrens hoger wordt, wat betekent dat er minder opties zijn en dat de vraag toeneemt. In die zin lijkt het imago van skiën nog glamoureuzer te worden door de toenemende ontoegankelijkheid en dus de afstand. Fast-fashion heeft een negatieve impact op het milieu, en de ski-esthetiek dreigt juist datgene te beschadigen wat het beweert te vieren.
Dit artikel bevat verwijzingen naar boeken die om redactionele redenen zijn opgenomen en kan links naar bookshop.org bevatten. Als u op een van de links klikt en iets koopt op bookshop.org, Het gesprek Groot-Brittannië kan een commissie verdienen.
Tamsin Johnson is promovendus in visuele culturen bij Nottingham Trent-universiteit.
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van Het gesprek onder een Creative Commons-licentie. Lees de origineel artikel.
