TurboTax heeft een nieuw vlaggenschip – de eerste stap in de fysieke detailhandel – in SoHo. De warme, uitnodigende ruimte in Japandi-stijl op de hoek van Broadway en Grand is versierd met planten, zachte banken en een 9 meter lang scherm op een gebogen eikenhouten lattenmuur die kleurvelden weergeeft. Aan de voorkant bevindt zich een sensorische koepel met op chromatherapie geïnspireerde lichten en een rustgevende soundscape die naar de ruimte wordt geleid, en aan de achterkant bevindt zich een koffiebar. Het lijkt meer op de lobby van een wellnesshotel dan op een belastingwinkel.
De gehele ruimte, ontworpen door Beulis bedoeld als tegengif voor de negatieve gevoelens die gepaard gaan met het doen van belastingheffing – de cocktail van angst, onzekerheid en twijfel die miljoenen Amerikanen ervaren als 15 april aanbreekt. “We creëerden een ruimte van keuzevrijheid en rust”, zegt Greg Gallimorede opdrachtgever die het project leidde.
Intuit, het softwarebedrijf achter TurboTax, wil dat zijn klanten zich beter voelen bij het indienen van hun inkomstenbelasting en gokt erop dat persoonlijke ervaringen daartoe zullen bijdragen. Paradoxaal genoeg opent TurboTax ruimte om een probleem op te lossen waar het zelf een belangrijke bijdrage aan heeft geleverd.
Belastingstress is goed voor belastingsoftware
15 april is nog maanden verwijderd, maar hoe ver de horizon ook ligt, de jaarlijkse belastingdeadline dreigt vreselijk groot te zijn. Alle bonnen, facturen en documenten die moeten worden samengesteld, alle spreadsheets die moeten worden georganiseerd, alle inhoudingen die (hopelijk) moeten worden gemaximaliseerd. En dat is voordat je alle formulieren en instructieboekjes hebt doorgenomen. Hoe frustrerender het is om belastingaangifte in te dienen, hoe beter het is voor de belastingsoftwaresector.
Het is een unieke Amerikaanse situatie. De gemiddelde persoon in de VS besteedt $270 en 13 uur aan het indienen van zijn belastingaangifte. Ter vergelijking: landen als Japan, Nieuw-Zeeland en Nederland formulieren vooraf invullen of eenvoudigweg een factuur sturen dus het retourneren duurt slechts enkele minuten voor elke persoon.
Belastingaangifte kan snel en gratis zijn, maar bedrijven die winst maken, bereiden belastingaangiften voor hebben met succes gelobbyd tegen hervormingenmet het argument dat het een te duur project zou zijn voor de overheid om op zich te nemen. In 2002 sloot een coalitie van deze bedrijven een deal met de IRS om gratis e-bestandsdiensten te ontwikkelen, in ruil voor de toestemming van de overheid om geen eigen diensten te ontwikkelen. In de jaren die volgden verborg Intuit het gratis bestandspagina’s van zoekmachines En enkele klanten bedrogen die in aanmerking komen voor een gratis aanvraag om te betalen voor diensten die ze niet nodig hadden. De FTC uiteindelijk Intuit aangeklaagd wegens misleidende reclame.
In de tussentijd, Intuit verzamelde miljoenen aan belastingkredieten– een bedrag dat hoger is dan sommige schattingen van de kosten voor de overheid om haar eigen gratis dienst voor e-bestanden te ontwikkelen. In 2021 verliet Intuit het gratis bestandsprogramma helemaal. In 2024 lanceerden de IRS en het ministerie van Financiën, als onderdeel van de Inflation Reduction Act, Direct File, een gratis dienst. Daarna, TurboTax verloor een miljoen klanten. Eind vorig jaar, de regering-Trump beëindigde het programma.
Om TurboTax gebruiksvriendelijker te maken, heeft Intuit geïnvesteerd in live chats met accountants En AI gereedschap (het heeft alleen een Een deal van $100 miljoen met OpenAI) om zijn online ervaringen te verbeteren. Maar het blijkt dat er in sommige gevallen echt geen vervanging is voor persoonlijke hulp – of voor wat Intuit ‘menselijke intelligentie’ noemt in zijn AI+HI-strategie. Dus nerveuze klanten, of de tech-averse set, kunnen terecht voor deskundige hulp bij hun online retourzendingen arbeidskracht iemand die voor hen belastingaangifte doet, of workshops bijwoont om hun financiële welzijn te verbeteren. (En uitgeputte SoHo-shoppers hebben nu een andere plek om een paar minuten uit te rusten.) Intuit is van plan nog eens twintig full-service winkels in het hele land te openen, evenals 600 deskundige kantoorlocaties.
“We herdefiniëren fundamenteel wat het betekent om belastingen gedaan te krijgen door een unieke, naadloze integratie van onze digitale en fysieke ervaring te bieden”, zegt Mark Notarainni, executive vice president en general manager, Consumer Group, Intuit, in een verklaring. “Dit is niet zomaar een belastingopslag; het is de fysieke manifestatie van onze AI+HI-strategie, een moderne ruimte waar onze AI en lokale menselijke expertise samenkomen om betrouwbare, persoonlijke begeleiding te bieden.”
Schaal van het eerste winkelontwerp van TurboTax
Zoals alle vlaggenschepen is de SoHo-etalage van TurboTax een merkstatement, maar de ruimte is ook ontworpen om functioneel te zijn. Klanten kunnen hun laptops meenemen en aan hun rendement werken vanaf de banken of gemeenschappelijke tafels in de openbare ruimtes, of experts ontmoeten in privékantoren. Hoewel elke persoon anders zal zijn, is er een basisaanname dat de meeste mensen enige angst zullen hebben. Daarom heeft Gensler geïntegreerde, door onderzoek ondersteunde ontwerpelementen gebruikt die mensen helpen op hun gemak te stellen: meubels met zacht gebogen silhouetten, voelbare oppervlakken, een mix van beschermde en open zitplaatsen, aangenaam licht, biofiele elementen zoals natuurlijke materialen en groen, en hoge plafonds.
“We creëerden een gradiënt van ervaringen door de hele ruimte heen”, zegt Gallimore, die vaak ontwerpt voor autistische en neurodiverse gebruikers. “Er zijn zintuiglijke signalen die ervoor zorgen dat de ruimte voor individuen echt comfortabel is.”
De elementen die Gensler voor het SoHo-vlaggenschip ontwierp, maken deel uit van bredere ontwerprichtlijnen die naar andere locaties zullen worden uitgerold, hoewel ze elk zullen worden afgestemd op de lokale context. De winkelruimtes zullen het hele jaar door geopend zijn, in tegenstelling tot de meeste belastingvoorbereidingsposten, die seizoensgebonden zijn.
Belastingvoorbereiding in de VS is een Industrie van 14 miljard dollar en bedrijven concurreren om meer. Met een marktaandeel van 60% domineert TurboTax het landschap. Zullen feel-good vlaggenschepen hen helpen meer dollars aan te trekken? Totdat er een bredere beleidsverandering plaatsvindt, zitten we opgescheept met een kapot systeem en de coping-mechanismen van bedrijven die erin hebben geïnvesteerd om dat zo te houden, inclusief aantrekkelijke, rustgevende winkelruimtes.
