Als je alleen maar de krantenkoppen van de laatste tijd doorbladert, zou je denken dat het “bewuste consumentisme” zich volledig aan het terugtrekken is en terugvalt in de vergetelheid. ESG is een politiek brandpunt geworden. Het bedrijfsdoel voelt verwaterd. DEI heeft een nieuwe naam gekregen, verzacht of zelfs helemaal op de plank gelegd. Merken, op hun hoede voor tegenreacties, trekken zich terug van impacttaal.
En toch hebben de consumenten de memo niet ontvangen.
Volgens de onze Rapport Bewuste Consumenten 2026uitgevoerd met onze partners Ipsos en Engage for Good, wordt 40% van de Noord-Amerikaanse aankopen nu beïnvloed door sociale en milieuoverwegingen, tegenover 38% in het verslag van vorig jaar. Die groei sloeg zelfs toe tijdens de inflatie, de verhoogde prijsgevoeligheid en wat wij nog steeds zien als een piek in de ‘anti-woke business’-retoriek.
Daarom zetten wij dit concept graag op zijn kop. Het bewuste consumentisme stort niet in. Het normaliseert, en het omvat ook de Republikeinen.
DE MYTHE VAN DE GEWELDIGE LIBERALE KOPPER
Twee al lang bestaande aannames gaan niet langer op.
Ten eerste voorspelt een hoger inkomen niet langer ethische aankopen. Duurzaam winkelen of waardengedreven inkopen gaan niet netjes samen met welvaart. Ons meest betrokken segment, Sustainability Stewards, heeft zelfs bijna twee keer zoveel kans als niet-betrokken shoppers om te zeggen dat de prijs het afgelopen jaar “veel meer invloed” heeft gehad op hun aankoopbeslissingen. Met andere woorden: de meest waardengedreven consumenten zijn ook zeer prijsgevoelig.
Ten tweede overstijgt dit gedrag de partijlijnen. In de VS wordt bewust kopen slechts marginaal (2%) meer geassocieerd met Democraten dan met Republikeinen. Waardengedreven gedrag omvat het hele politieke spectrum.
Uiteindelijk is de bewuste consument dus niet ideologisch, maar eerder mainstream. En voor merkleiders die zich in een gepolariseerde markt begeven, zou dat nuttig en verhelderend moeten zijn. De beweringen die het meeste weerklank vinden, zijn niet partijdig, maar feitelijk praktisch.
DE ECHTE BARRIÈRE: VERWARRING
Vorig jaar hebben we het grootste obstakel voor bewust consumentisme geïdentificeerd: verwarring over claims. Merken misten simpelweg hun doel. Bijna de helft van de consumenten liep weg van producten met onduidelijke duurzaamheidsclaims. Onder de meest bewuste kopers steeg dat aantal naar 87%, wat een enorme gemiste kans is.
Daarom hebben we dit jaar besloten de claims onder druk te testen, door gebruik te maken van de drijfveren en motivaties voor wat feitelijk de aankoop drijft, en er kwam een heel duidelijk patroon naar voren. Consumenten geven de voorkeur aan claims die direct persoonlijk voordeel opleveren, of ‘ik nu, niet wij later’.
Beweert als duurzaamheid, veiligheid en transparantie van ingrediënten presteerde drie tot vier keer beter dan toekomstgerichte of wetenschapsgerichte duurzaamheidstaal. Toen we meer abstracte claims herformuleerden om het menselijke voordeel expliciet te maken (bijv.Simpele, niet-giftige ingrediënten die beter zijn voor je gezondheid” of “Elke aankoop voedt uw gezin en een gezin in nood”), nam de aankoopmotivatie toe in 71% van de claims over verbruiksartikelen en in 67% van de claims over wearables. Dat is aanzienlijk.
De grootste winst kwam voort uit claims die voorheen indirect of ideologisch aanvoelden. Door heldere, alledaagse taal toe te voegen, werden ze tastbaar. ‘Eerlijke arbeidsomstandigheden’ presteerden beter wanneer ze bijvoorbeeld werden herschreven als ‘gemaakt door mensen die een leefbaar loon ontvangen in veilige werkomstandigheden’.
Uiteindelijk gaat het bij deze aanpak niet om het verkleinen van de impact. Het gaat erom het te vertalen, en sommige merken begrijpen dit al intuïtief. Patagonië leidt met duurzaamheid, dat wil zeggen “Gebouwd om lang mee te gaan, waardoor duurzaamheid synoniem is met kwaliteit.” Seventh Generation legt de nadruk op producten die zijn gemaakt zonder schadelijke chemicaliën, waardoor zorg voor het milieu wordt vertaald naar de gezondheid van het gezin. Allbirds zet eerst comfort in de kijker en communiceert op de tweede plaats de gebruikte materialen. Oatly heeft een verfrissende kijk op innovatie en vallen en opstaan, en is humoristisch en zelfspot.
Deze merkvoorbeelden laten de impact niet varen; in plaats daarvan verankeren ze het in de dagelijkse waarde en menselijkheid.
DE VERTROUWENKLOOF
De belangstelling voor bedrijfsimpact blijft groot. Tweeënzestig procent van de Amerikanen en Canadezen zegt dat ze enigszins of zeer geïnteresseerd zijn in het leren over de sociale en ecologische acties van een bedrijf, maar bijna drie op de vier geven aan weinig of geen vertrouwen te hebben in communicatie over de impact op het bedrijf – dat is een vertrouwenskloof.
Op de vraag welke sector het grootste vermogen heeft om de gezondheid van mens en planeet te verbeteren, staat het bedrijfsleven op de tweede plaats, na de overheid. Maar op de vraag welke sector zij het meeste vertrouwen hebben dat actie zal ondernemen, daalt het vertrouwen aanzienlijk. In de VS daalt het vertrouwen in de overheid met 24 punten tussen het waargenomen vermogen en de verwachte actie, waardoor het op de laatste plaats staat onder de onderzochte sectoren.
Het stilzwijgen van organisaties verkleint dat risico uiteindelijk niet, maar vergroot eerder de wantrouwen. Greenhushing versterkt het verhaal dat verantwoord ondernemen aan het verdwijnen is, zelfs als de aankoopgegevens anders beweren. Dit geeft aan dat consumenten het zien potentieelmaar ze twijfelen aan de follow-up.
Als professionals op het gebied van duurzaamheid en sociale impact weten we dat vertrouwen niet gebaseerd is op beloften, maar op capaciteiten en karakter: producten die leveren wat ze beweren, en bedrijven wier daden in overeenstemming zijn met hun woorden. Wanneer dat fundament aanwezig is, wordt communicatie een hefboom voor groei in plaats van een handicap of zwakte.
EEN STRATEGISCHE VERPLICHTING: VIND UW PUBLIEK
De bevindingen stellen twee dominante verhalen in vraag die we hebben gezien: dat duurzaamheid aan het verdwijnen is als koopdrijfveer, en dat dit alleen nog van belang is voor welvarende liberalen. Het bewuste consumentisme groeit en evolueert, nadat het een publiek heeft gevonden waarvan lang werd aangenomen dat het niet betrokken of moeilijker te bereiken was. En de weg vooruit is niet een luidere ideologie, maar een duidelijke, overtuigendere strategie.
Op wie moeten merken zich richten? Iedereen. Wat moeten ze zeggen? Leid met onmiddellijk menselijk voordeel. Waar moeten ze het zeggen? Op besluitvormingsmomenten, waar duidelijkheid de conversie stimuleert en geloofwaardigheid vertrouwen schept.
Het verhaal van de reactie is misschien luid, maar de acties en het gedrag kunnen niet duidelijker zijn. Merken die in staat zijn impact te vertalen naar dagelijkse waarde en dit te bewijzen, zullen dit moment niet alleen doorstaan, ze zullen er ook door groeien en uiteindelijk bloeien.
Phil Haid is oprichter en CEO van Public Inc.
