Elk jaar in april staat het internet vol met groene logo’s, verpakkingen in beperkte oplage en toezeggingen die in mei stilletjes zullen worden ingetrokken. We zijn er goed in geworden om dat te benoemen. Greenwashing wordt begrepen, gedocumenteerd en in toenemende mate vervolgd. Waar we het minder over hebben, is het andere probleem: de merken die feitelijk het werk doen, maar dat niet meer zeggen.
Beide zijn mislukkingen. Gewoon verschillende soorten.
Dit is wat er feitelijk gebeurt. Het aandeel bedrijven uit de S&P 100 dat ‘ESG’ gebruikt in de titels van hun duurzaamheidsrapporten daalde Van 40% in 2023 naar slechts 6% in 2025. Maar het werk is niet gestopt. Volgens een EcoVadis-onderzoek uit 2025heeft 87% van de Amerikaanse bedrijven de duurzaamheidsuitgaven daadwerkelijk verhoogd, zelfs als er sprake is van onzekerheid over de regelgeving. Ze doen het, ze zeggen het alleen niet. PwC noemde het een ‘tijdperk van stille vooruitgang’. Ik zou het angst willen noemen. Greenwashing-rechtszaken zijn reëel, het toezicht van de toezichthouders wordt strenger en het claimen van te hoge claims – zelfs als het onderliggende werk solide is – is een probleem geworden. Dus de merken met de meeste geloofwaardigheid zijn stil geworden, en degenen met de minste geloofwaardigheid hebben de ruimte opgevuld.
Als de merken die het goed doen niets zeggen, verliezen de mensen die afhankelijk zijn van dat verhaal meer dan een verhaal. Boerengemeenschappen verliezen het marktsignaal dat regeneratieve praktijken economisch levensvatbaar maakt. Ecosystemen verliezen de investeringen die hen staande houden. Werknemers die voor hun werkgever kozen omdat ze geloofden in waar die voor stond, verliezen de cultuur waarvoor ze zich hebben aangemeld. En consumenten die anders zouden hebben gekozen – die iets meer zouden hebben betaald als ze hadden begrepen wat die dollar eigenlijk deed – krijgen nooit de kans.
HOE LOPEN DE WANDELING ER ECHT UITZIET
Bij Yerba Madre maken we yerba mate, een van nature cafeïnehoudende plant die al eeuwenlang in Zuid-Amerikaanse gemeenschappen wordt gedeeld. We hebben het bijna dertig jaar geleden naar de VS gebracht. Het groeit maar op één plek: het Atlantische Woud, een van de meest biodiverse ecosystemen op aarde, waar meer dan 85% van het oorspronkelijke bladerdak al verdwenen is.
Die geografie is de reden waarom ons bedrijfsmodel bestaat. De 257 inheemse en kleine familieboerderijen waarmee we samenwerken in Argentinië, Paraguay en Brazilië zijn geen leveranciers. Het zijn gemeenschappen die dit land al generaties lang beheren. Het bos staat nog steeds op de plaatsen waar we vandaan komen, omdat die relatie met het land nooit verbroken is – en het is onze taak geweest ervoor te zorgen dat ons bedrijf die relatie ook niet verbreekt. We betalen prijzen boven de markt voor meerjarige contracten, creëren samen met elke gemeenschap schaduwteeltpraktijken op basis van hun land en cultuur, en herinvesteren een deel van elke verkoop opnieuw in restauratie. Die toewijding is vastgelegd in onze juridische structuur als een onderneming met een sociaal doel. Het duurde bijna 30 jaar om te bouwen.
Dit soort werk ter plaatse haalt op zichzelf niet vaak de krantenkoppen. Maar het zit in de prijs ingebakken. Een blikje Yerba Madre kost meer dan het alternatief, omdat de boeren die het verbouwden een leefbaar loon verdienen en het bos waarin ze verbouwen nog steeds overeind staat. Marketing bestaat om dat duidelijk te maken – niet om zich te verontschuldigen voor de prijs, maar om mensen te laten begrijpen waarvoor ze eigenlijk betalen. Wanneer dat verhaal onverteld blijft, verliezen consumenten het vermogen om met intentie te kiezen. En het hele model verliest het enige dat het nodig heeft om te overleven: de mensen die het snappen.
EERLIJKHEID IS DE STRATEGIE
De merken die vertrouwen verdienen, zijn niet de merken met het schoonste verhaal. Zij zijn degenen die bereid zijn het echte verhaal te vertellen.
Patagonië publiceerde een rapport Vorig jaar gaven ze toe dat hun uitstoot steeg als gevolg van een verschuiving in de productmix. Ze legden uit waarom en wat ze eraan doen. Wij hebben daar onze eigen versie van gehad. Het opbouwen van een volledig in de schaduw gegroeide toeleveringsketen in drie landen, met inheemse gemeenschappen en kleine familiale boeren, gebeurt niet in een rechte lijn. Er zijn boerderijen die zich nog steeds in een transitie bevinden, praktijken die nog steeds worden verfijnd, en de afstand tussen waar we nu zijn en waar we naartoe proberen te gaan is reëel. We praten daarover – niet omdat het comfortabel is, maar omdat het verbergen ervan de rest van het verhaal hol zou maken. Een merk dat alleen praat over wat werkt, is gewoon een ander soort greenwashing.
De manier waarop je dat vermijdt, is door marketing verantwoordelijk te maken voor meer dan alleen de boodschap. Ga naar de kamers waar inkoop, inhurenen er worden gemeenschapsbeslissingen genomen. Niet om op te poetsen wat eruit komt, maar om te beïnvloeden wat er binnenkomt: welke leveranciers worden gekozen en waarom, wat een leefbaar loon in de praktijk betekent, aan welke certificeringen het bedrijf bereid is zich te houden.
DE MAAND VAN DE AARDE IS HET MOMENT, NIET DE METHODE
Beschouw de Maand van de Aarde niet als een campagne, en sla deze ook niet over uit angst. Beide zijn het verkeerde antwoord.
Als uw briefing begint met “wat kunnen we doen voor de Maand van de Aarde?” je lost het verkeerde probleem op. Als het begint met “wat doen we al dat de moeite waard is om te laten zien?” je bent op de goede weg.
Bouw iets dat de moeite waard is om te laten zien, en heb dan de moed om het te laten zien – het hele jaar door, bij elk inkoopbesluit, contract en gemeenschapsrelatie. De gemeenschappen, de ecosystemen en de consumenten die anders zouden kiezen als ze het wisten, wachten allemaal op iemand die iets waars zegt.
De Maand van de Aarde is het juiste moment om te bewijzen dat je dat wel wilt.
Emily Kortlang is hoofd marketing bij Yerba Madre.
