Jarenlang concurreerden premium creditcards op het gebied van punten, voordelen en toegang tot luchthavenlounges. Nu verschuift het strijdtoneel naar iets dat minder tastbaar is, maar aantoonbaar krachtiger: ervaringen.
Chase Sapphire Reserve leunt verder op die strategie met zijn nieuwste aanbod, een ‘Dinner at the Opry with Ella Langley’ dat slechts één nacht duurt, waardoor kaarthouders op 31 mei rechtstreeks het podium van Nashville’s Grand Ole Opry kunnen betreden.
Getimed op de release van Langley’s tweede album, Paardebloemcombineert het evenement livemuziek, dineren en toegang achter de schermen op een manier die weerspiegelt hoe het merk zichzelf in het centrum van de cultuur probeert te positioneren.
Het evenement maakt deel uit van Chase’s serie ‘Dinner On…’, die overal soortgelijke ervaringen heeft opgevoerd, van Madison Square Garden tot intieme locaties door het hele land.
Cultuur omzetten in toegang
Voor Chase ligt de aantrekkingskracht van het Opry-evenement in het combineren van culturele relevantie met een gevoel van plaats.
“Ik denk dat wat we echt cool vonden aan dit evenement, was om de geschiedenis van een locatie als de Opry te nemen en dan een artiest als Ella Langley samen te brengen, die op dit moment duidelijk zo midden in de cultuur staat”, vertelt Paul Needham, CEO van The Infatuation at Chase. Snel bedrijf.
Chase heeft The Infatuation in 2021 overgenomen om vertrouwde restaurantaanbevelingen, samengestelde gidsen en live dining-evenementen rechtstreeks naar kaartleden te brengen.
Die mix van een coole ruimte en een bruisende artiest is opzettelijk. Langley vertegenwoordigt een rijzende stem in de countrymuziek, terwijl de Opry bijna een eeuw geschiedenis met zich meedraagt. Door de twee samen te brengen, ontstaat een ervaring die zowel actueel als geworteld aanvoelt.
De avond zelf is ontworpen om meeslepend aan te voelen in plaats van performatief. Gasten gaan van een cocktailreceptie naar een meergangendiner samengesteld door Bastion, een van de beste restaurants van Nashville, voordat ze zich vestigen voor een akoestisch optreden. Een beperkt aantal zal Langley ook rechtstreeks ontmoeten.
Exclusiviteit, op schaal
Evenementen als ‘Dinner at the Opry’ zijn inherent beperkt, maar de strategie van Chase is er niet op gericht om iedereen tegelijk te bereiken. Het gaat om het opbouwen van een portfolio van ervaringen die gezamenlijk het bereik van het merk vergroten.
“Dus ik denk dat we in de eerste plaats veel verschillende evenementen willen hebben die veel verschillende soorten klanten aanspreken in veel verschillende steden”, zegt Needham.
Dat omvat alles, van grootschalige partnerschappen, zoals het PGA Championship, tot restaurantgestuurde evenementen gekoppeld aan The Infatuation en OpenTable, maar ook reiservaringen op basis van bestemmingen.
Zelfs als de toegang beperkt is, is de impact dat niet. Bezoekers delen hun ervaringen via sociale media en via mond-tot-mondreclame, waardoor een secundair publiek ontstaat dat indirect met het merk in contact komt.
“Wat we hebben gezien is dat ze er echt over praten en erover praten, en hun enthousiasme vertaalt zich naar een heel, je weet wel, groot publiek”, zegt hij.
Van beloningen tot echte momenten
De verschuiving naar ervaringen weerspiegelt een bredere verandering in de manier waarop premiumkaarten met elkaar zijn gaan concurreren. Traditionele voordelen zoals punten en toegang tot lounges zijn nog steeds van belang, maar het zijn steeds meer tafelinzetten.
Wat merken nu onderscheidt, is de manier waarop ze in het leven van klanten verschijnen, buiten de transacties om.
“We zien absoluut dat unieke ervaringen nieuwe kaartleden aantrekken en de loyaliteit onder bestaande kaartleden verdiepen”, zegt Needham.
Deze evenementen dienen ook als een van de weinige fysieke contactpunten tussen een digitaal product en zijn gebruikers.
“Deze ervaringen zijn misschien wel de enige keer dat onze kaartleden in het echte leven interactie hebben met onze producten, dus het is erg belangrijk dat we in die gevallen de waardepropositie van de kaarten tot leven brengen”, zegt hij.
Dat effect reikt verder dan de deelnemers. Zelfs kaarthouders die nog nooit een voet op het Opry-podium hebben gezet, voelen nog steeds het halo-effect van toegang.
“De meerderheid van onze reservekaartleden zegt dat toegang tot exclusieve evenementen hun beslissing om de kaart te dragen versterkt, en ervoor zorgt dat ze ons merk als een echt premiummerk gaan zien. En dat is waar, zelfs als ze het evenement niet bijwonen.”
Een merk bouwen, niet alleen een kaart
Voor Chase wordt succes zowel in de kamer als daarbuiten gemeten.
Needham zegt dat hoewel het merk duidelijk geeft om de ervaring die gasten die het evenement bijwonen, het ook geweldig is voor mensen die niet aanwezig zijn om foto’s te zien en over de ervaring te lezen.
“Dat alles draagt bij aan het gevoel dat Sapphire Reserve niet alleen een kaart is die ik wil gebruiken, maar een gemeenschap waar ik deel van wil uitmaken”, zegt hij.
Het stelt Chase ook in staat om die momenten terug te koppelen aan het bredere ecosysteem van voordelen, van dinerpartnerschappen via The Infatuation tot entertainmentvoordelen zoals gratis Apple TV+ en Apple Music-abonnementen.
Voor één nacht in Nashville neemt die strategie letterlijke vorm aan. Het diner zal niet alleen gepaard gaan met uitzicht op het podium. Het zal er direct op plaatsvinden.
