De J. Paul Getty Trust heeft een flexibel nieuw logo dat zijn uitgebreide kunstcollecties en verschillende programma’s samenbrengt in één enkele maar veelzijdige identiteit.
De trust, opgericht in 1953, beheert tegenwoordig de kunstmusea Getty Center en Getty Villa in Los Angeles, evenals een stichting, natuurbehoudsinstituut en onderzoeksinstituut. Het nieuwe logo brengt alle entiteiten samen als een verenigd merk.
“We hadden een visuele identiteit nodig die uniek was voor Getty en onderscheidend genoeg om de manier waarop we wereldwijd zichtbaar zijn te verenigen”, zegt Yasmine Vatere, assistent-directeur brand management en marketingaldus een verklaring.
De beroemde ontwerper Saul Bass creëerde het uitgaande logo voor de opening van het Getty Center in 1997. In het vierkante merkteken staat het woord Getty gespeld in extra grote letters, gerangschikt op een manier die verspreid maar opzettelijk lijkt. Geen enkele letter wordt in zijn geheel getoond. Getty noemt dat logo ‘iconisch’, maar vond dat het eruit was gegroeid en zocht het bureau op Fred & Farid New York om met een opfrisbeurt te komen.
Het nieuwe logo construeert de letter G uit vier vormen gerangschikt in een vierkant om de vier programma’s van Getty te symboliseren. Fred & Farid creatief voorzitter Farid Mokart vertelde Snel bedrijf het merk is geïnspireerd op de materialiteit van de travertijnblokken in het Getty Center. Hij zegt dat zijn team een merk wilde dat aanvoelde alsof het met gewicht en bedoeling was gebouwd, en dat doet denken aan het vierkante logo van Bass.
“Dit systeem geeft Getty één duidelijke, eigen uitdrukking ter ondersteuning van het werk dat we over de hele wereld doen”, aldus Vatere.
De G fungeert ook als kader voor de Getty’s-collectie. Bij vroege toepassingen van het merk gluren kunstwerken en sculpturen in en over de vormen heen, waardoor een eigentijds element wordt toegevoegd aan de beelden die anders voor sommige doelgroepen als oud en droog zouden kunnen overkomen. Het nieuwe kleurenpalet wordt aangevoerd door Getty’s kenmerkende blauw met heldere accenttinten afkomstig van Getty’s architectuurkunstwerken en tuinen.
De uitdaging bij het ontwerpen van één merk voor zo’n brede toepassing was het vinden van het juiste abstractieniveau, zodat het echt Getty kon aanvoelen, maar toch flexibel kon zijn om in alle vier de programma’s te verschijnen, aldus het bureau. Dat komt omdat ze verschillende doelgroepen bereiken. De museabieden bijvoorbeeld gratis toegang aan het publiek en hebben dus andere communicatie- en ontwerpbehoeften dan het natuurbeschermingsinstituut, dat professionals bedient, of het onderzoeksinstituut, dat zich richt op studenten en docenten.
De nieuwe slogan van Getty, die bij de rebranding past, is ‘All for Art’, en het nieuwe logo is ontworpen voor een breed scala aan expressie. Het is een teken dat gemaakt is om te herschikken, te vullen met andere afbeeldingen en open te zijn door het ontwerp.
