HBO Max krijgt mogelijk een merkupdate. Opnieuw.
De streamingdienst heeft de afgelopen jaren notoir gezwommen tussen verschillende namen en logo’s. Meer recentelijk raakte het verstrikt in een hevige biedoorlog tussen Netflix en Paramount Skydance om het moederbedrijf Warner Bros. Discovery over te nemen.
Op 27 februari Netflix heeft eindelijk zijn nederlaag toegegeven en liet het overnamebod varen, wat betekent dat Paramount op het punt staat WBD over te nemen voor 110 miljard dollar. De transactie zal naar verwachting later dit jaar worden afgerond.
Deze supergrote deal zal ongetwijfeld grote gevolgen hebben voor de bredere entertainmentindustrie. Maar voor HBO zou het een nieuwe klap kunnen betekenen voor een toch al verwaterd merk.
In een investeerdersgesprek op 2 maart zei Paramount Dat zei CEO David Ellison het bedrijf is van plan HBO Max samen te voegen met zijn bestaande streamingdienst Paramount Plus. Door de twee streamers samen te brengen, zei hij, zal het bedrijf “iets meer dan 200 miljoen direct-to-consumer-abonnees” krijgen.
Ellison deelde geen details over hoe een dergelijke stap er in de praktijk uit zou kunnen zien, maar maakte wel duidelijk dat hij van plan is de leiding van HBO Max toe te staan de streamer te blijven exploiteren zonder al te veel toezicht.
Volgens Stephanie Gilmore, hoofd strategie in Noord-Amerika bij het merkontwerpbureau Design Bridge and Partners, ziet deze deal er vanuit zakelijk perspectief “rooskleurig” uit bij zowel HBO Max als Paramount.
Ze zegt echter dat de fusie gemakkelijk naar het zuiden kan uitslaan als HBO daarbij zijn onderscheidende merkstem verliest.
Wat is de toekomst voor HBO Max?
Voor Paramount, zegt Gilmore, is de logica van het combineren van HBO Max en Paramount Plus redelijk eenvoudig: het zou de inkomsten moeten verhogen doordat Paramount betere abonnementsprijzen kan bieden voor een bredere inhoudscatalogus.
De ondergang zal volgens haar komen als leidinggevenden niet toestaan dat het HBO-merk de hoogwaardige inhoud waar het om bekend staat, blijft waarmaken, “wat op zijn beurt het merk schaadt en de inhoudsdiversiteit vermindert die in de eerste plaats pleit voor bundeling.”
Lang voordat het een streamingdienst was genaamd HBO Max, was HBO een oud kabelnetwerk dat bekend stond om zijn prestigieuze programmering De sopranen En De draad.
Recentere hits als Spel der Tronen, De Witte LotusEn Opvolging hebben de reputatie van HBO versterkt voor het leveren van unieke, tijdsbepalende televisie.
Vergeleken met andere grote spelers zoals Netflix en Disney Plus heeft het een grimmiger, meer gespannen merkreputatie.
“Het kaliber en de consistentie van de inhoud zijn de onderscheidende kenmerken van HBO”, zegt Gilmore. “Het is waar het eigen vermogen op is gebouwd, en in een tijd waarin smaak in het algemeen wordt afgevlakt en ondergewaardeerd, en andere platforms inhoud ontwerpen om specifiek onze onophoudelijk scrollende, naar dopamine zoekende geesten tevreden te stellen, hebben we aanbieders als HBO nodig om trouw te blijven aan waar ze voor staan en hun belofte van weloverwogen, samengestelde inhoud waar te maken.”
Snel bedrijf nam contact op met Paramount Skydance om te vragen naar zijn plannen voor het merk onder een samengevoegde streamingdienst.
De geschiedenis van merkproblemen bij HBO Max
Paramount zal een dunne lijn bewandelen om de onderscheidende reputatie van HBO te behouden, aangezien de identiteit van het merk de afgelopen jaren al herhaaldelijk is verwaterd door een reeks ongelukkige rebrandingen.
In 2020 draaide HBO hoog. De streamingaantallen stegen als gevolg van een pandemie-gebaseerde piek in het aantal kijkers en hits als Euforie hielpen HBO zich te onderscheiden te midden van de streamingoorlogen.
Het merk was destijds eigendom van het mediaconglomeraat WarnerMedia en werd vertegenwoordigd door de naam ‘HBO Max’ in witte tekst op een paarse achtergrond. HBO Max omvatte toegang tot klassieke shows uit de kabeldagen van HBO, inhoud uit de Warner Bros.-bibliotheek en nieuwe “Max Originals” die speciaal voor de streamingdienst waren ontworpen.
Als dat enigszins verwarrend klinkt: de zaken stonden op het punt nog veel erger te worden.
In 2023 fuseerde WarnerMedia met Discovery om WBD te creëren. Dit betekende dat er nog meer inhoud, waaronder Discovery-shows en CNN, in het HBO Max-ecosysteem moest worden gebracht.
Onder deze nieuwe leiding werd HBO Max omgedoopt tot Max en werd de paarse merkkleur vervangen door felblauw. Destijds deskundigen noemde het de grootste merkblunder van het jaarterwijl het publiek de streamer gewoon bij zijn vroegere naam bleef noemen.
WBD probeerde dit slechts twee jaar later, in april 2025, op te lossen schrapte het blauwe kleurenschema voor een zwart-wit look teruggebeld naar de oorsprong van HBO.
Eindelijk, in misschien wel een van de snelste rebranding-omkeringen in de geschiedenis (behoudens Crackervat), WBD aangekondigd in mei 2025 dat het de naam ‘HBO Max’ zou herstellen, nu ook in zwart-wit.
Dit cartoonachtige spel van branding telefoon heeft ongetwijfeld zijn tol geëist van de merkperceptie van HBO Max.
Maar begin dit jaar leek het erop dat het merk een stijgende lijn doormaakte: het opnieuw omarmen van de naam die de consumenten daadwerkelijk gebruiken; kiezen voor een visuele identiteit met enkele historische banden; en zelfs wat luchtig plezier maken op zijn eigen ongelukken op X.
Nu de nieuwe deal in aantocht is, valt het nog te bezien of HBO Max nog een facelift krijgt. Voor Gilmore is één ding echter zeker: als het merk zijn unieke benadering van inhoud verliest, zal zijn kijkersbestand daarmee meegaan.
