Er is een statistiek die al ruim tien jaar de ronde doet en die zegt dat de gemiddelde persoon elke dag aan ongeveer 10.000 advertenties wordt blootgesteld. Dit heeft altijd een beetje verdacht geklonken, omdat het neerkomt op een advertentie elke zes seconden van onze wakkere dag (sindsdien is dat zo ontkracht).
Maar misschien is de reden dat het zo lang heeft geduurd, omdat het echt zo is voelt WAAR.
Onze feeds zijn verzadigd met advertenties. De ether, tv-uitzendingen, sportzijlijnen, teamtruien en onze streamers staan er vol mee. Nu kunstmatige intelligentie dreigt de statistiek van 10.000 advertenties per dag werkelijkheid te maken.
Agentschap Genre.ai heeft door AI gegenereerde advertenties gemaakt voor IM8, Popeye’s en Qatar Airlines, evenals de virale Kalshi-spot die werd uitgezonden tijdens de NBA Finals. Toen Sora’s nieuwste versie in oktober uitkwam, zei oprichter PJ Ace van het bureau geplaatst op X“Merken zullen om de dag een advertentie moeten maken om relevant te blijven.”
Dood mij.
Ondertussen heeft Philip Ho, de oprichter van het toepasselijk genaamde AI-videoproductiebedrijf Absurd, eerder deze maand vertelde de TBPN-podcast dat zijn bedrijf door individuele klanten om maar liefst 1.500 video’s per maand wordt gevraagd.
Zet mij maar in brand.
Met alle respect voor Ace en Ho, maar de versie van de commerciële cultuur die ze verkopen klinkt als een door AI gegenereerde koortsdroom waarin we allemaal gedwongen worden onze eigen oogbollen te verwijderen met roestige garnalenvorken. Zelfs de wetgeving begint het eens te worden.
Het verdrinken van de cultuur in een zee van gelijkheid is niet goed voor onze ogen, en het is ook geen goede investering voor merken. Als u de advertenties bekijkt die het bedrijf van Ace heeft gemaakt, en deze vergelijkt De recente AI-advertentie van McDonald’s (die net uit de lucht is gehaald in Europa), of zelfs Coke’s AI-vakantieadvertentiesze hebben allemaal hetzelfde. . . stemming. De mensen en scènes lijken allemaal hetzelfde filter te gebruiken. Het voelt vreemd homogeen. Neem dat nu en vertienvoudig het aantal advertenties. Pure ongefilterde nachtmerriebrandstof.
Als elk merk elke dag een nieuwe, door AI gegenereerde advertentie op de markt brengt, laten we dan eens kijken hoe daadwerkelijke differentiatie eruit ziet. In 2026 zouden merken nieuwe manieren moeten vinden om schaarste, anticipatie en fandom-gemeenschappen voor dat doel te gebruiken. Je zou het de ‘less is more’-aanpak kunnen noemen, maar ik geef de voorkeur aan de STFU-merkstrategie.
De STFU-merkstrategie gaat niet over stil zijn, maar over strategischer zijn in hoe en wanneer u met uw publiek praat. Het is het nastreven van werk of ervaringen die enthousiast worden doorgegeven, in tegenstelling tot het feit dat AI ieder wakker moment door de strot van mensen wordt gespoten.
Het bekroonde reclamebureau Johannes Leonardo was het afgelopen jaar een van de beste beoefenaars van de STFU-merkstrategie door zijn werk voor merken als Adidas en Oscar Mayer. Medeoprichter en creatief voorzitter Leo Premutico gelooft sterk in het idee dat differentiatie zal komen in de vorm van interessante ideeën die echte mensen delen met andere echte mensen.
“Het is onmogelijk dat volume de oplossing is”, zegt Premutico. “Dit hele idee dat hoe meer AI onzin genereert waar het vervolgens zelf van leert, alleen maar zal evolueren tot het punt waarop: waar kijken we überhaupt naar? Het laatste wat we nodig hebben is meer kwantiteit. Het moet iets anders zijn.”
De soorten advertenties en inhoud die in eerste instantie worden geproduceerd veel door AI zijn het video-equivalent van banneradvertenties op sociale media. Prestatie marketing churn lokt ons uit om erop te klikken ontdek meer of winkel nu. Rapporten wijzen al jaren op klikfrequenties voor banneradvertenties minder dan 1%.
Nu presteren AI-gegenereerde advertenties naar verluidt veel beter dan banneradvertenties ooit hebben gedaan. Maar dit is niet hoe merken worden gebouwd. Of beter gezegd: het gaat er niet om hoe duurzame merken worden gebouwd. Merken met een zeer gezonde bovenste trechter gebruiken deze hulpmiddelen om de onderste trechterwielen draaiende te houden, maar het is (of zou moeten zijn) puur een aanvulling op of ondersteunend aan het primaire merkwerk.
Op het moment dat we de capitulatie van de industrie voor AI zien als een offer aan de goden van de efficiëntie (lees: kostenbesparingen omdat AI de mens vervangt), zien we een gestaag ritme van reacties van het publiek op AI-reclame. Denk daar eens over na: precies datgene wat mensen routinematig zeggen te haten (advertenties!) is iets waarvan ze niet willen dat het wordt beroofd. De merken en bureaus die op creatieve wijze gehoor geven aan deze oproep zullen degenen zijn die de meest betekenisvolle verbindingen met consumenten tot stand zullen brengen.
Pomp het volume naar beneden
In de eerste plaats is dit geen revolutionair of bijzonder uniek standpunt. Laten we een modern voorbeeld nemen. De hele streetwear- en sneakereconomie is gebouwd op schaarste. Limited editions en verrassende releases, gecombineerd met een heel specifiek standpunt, elitecommunicatie en smaak, hebben een fanatieke fanbase opgebouwd. Merken als Supreme, Palace en Corteiz produceren geen AI-slop.
Het in Londen gevestigde Corteiz is aantoonbaar het populairste streetwearmerk ter wereld. De oprichter communiceert rechtstreeks met zijn publiek op sociale media en de Instagram-pagina was aanvankelijk privé. De pop-ups zijn vaak slechts één dag geldig, waarbij de locatie slechts enkele uren vóór het evenement wordt aangekondigd. Het ethos is naar verluidt ‘alleen het echte leven’. Vorig jaar nodigde het merk fans in New York uit om andere denimmerken in te ruilen voor een paar Corteiz, waarvan er slechts 250 paar beschikbaar waren. Het resultaat van deze terughoudendheid? Hondsdolle fandom.
De focus op specifieke momenten en het gebruik ervan als vliegwiel van advertentiemateriaal – door rond dat moment te profiteren van door gebruikers gegenereerde inhoud en daaruit aanvullende inhoud te produceren – versterkt de culturele relevantie van een merk. Neem bijvoorbeeld het racen met gigantische hotdogauto’s voor 100.000 mensen.
Eerder dit jaar creëerde het bureau van Premutico de Wienie500 voor Oscar Mayer, waarin ze met vijf van de beroemde Wienermobiles van het merk tegen elkaar raceten tijdens de Daytona 500. Het werd live gestreamd op de Fox Sports-app en kreeg in totaal 150 miljoen views; berichtgeving in de media en sociale media trokken bijna zeven miljard verdiende impressies. Oscar Mayer zag de grootste verkoopstijging op Memorial Day in jaren.
“Ik denk dat de kans en de manier om vandaag de dag een merk op te bouwen bestaat uit het uitzoeken hoe elke keer dat je iets doet dat de verbeelding, aandacht en participatie van mensen aanspreekt, het bijdraagt aan iets groters”, zegt Premutico. “Het draagt bij aan de merkwaarde, zodat het niet iets eenmaligs online is en vervolgens verdwijnt.”
Anti-slop-algoritme
Merken vragen om STFU is geen ludditisch pleidooi. Dat schip is vertrokken. Het goede schip Slordig popje is er, en het gaat nooit meer weg, net als alle programmatische advertenties die je volgen en proberen je de schoenen te verkopen die je verdomd een week geleden al hebt gekocht. Ondanks hoeveel we die advertenties haten, komen er nog steeds miljarden binnen bij de programmatische advertentietechnologiebedrijven.
Rijk betekent niet goed. Maar het kan beter betekenen. In plaats van deze technologie te gebruiken om onze feeds te overspoelen, zouden merken deze moeten gebruiken om ze te verfijnen.
Merkstrateeg en consultant James Kirkham schreef in zijn nieuwsbrief van oktober over scheuren in onze gehoorzaamheid aan het algoritme, dat er misschien een tweede tijdperk van algoritmische cultuur aanbreekt, gedefinieerd “niet door blinde onderwerping, maar door bewuste onderhandeling.” We blijven de machines gebruiken, maar we gaan wat meer naar hun smaak kijken, omdat we willen weten wie het voer voert. Hij zei dat smaak het nieuwe vertrouwen wordt.
“Als het eerste tijdperk van algoritmen over griezelige voorspellingen ging, zal het volgende zeker over toestemming gaan”, schrijft Kirkham. “Degenen die hulpmiddelen bouwen die ons helpen te begrijpen in plaats van alleen maar te consumeren, en die de keuzevrijheid, het auteurschap en de smaak van onze keuzes herstellen, zullen het komende decennium de baas zijn.”
Dit komt overeen met wat meerdere onderzoeken en trends ons hebben verteld: nu AI het volume dreigt te verhogen van het aantal advertenties dat we online zien, steeds meer mensen zoeken naar manieren om het algoritme te omzeilen en heb meer unieke ervaringen. Studies tonen dat aan 81% van Generatie Z wenst dit het was gemakkelijker om de verbinding met apparaten te verbreken, en 54% geeft er de voorkeur aan geen AI-betrokkenheid bij creatief werk te hebben. In de tussentijd, 84% van de advertenties blijft naar verluidt onopgemerkt of worden simpelweg niet onthouden. Ze zijn effectief onzichtbaar. En nu TikTok geeft gebruikers enige controle over hoeveel AI ze in hun feeds zien.
Ik heb met Matt Reintjes, CEO van Yeti, gesproken over de gevaren van overmatige blootstelling, en hoe de groeistrategie van zijn merk, hoewel ambitieus, altijd de voorkeur heeft gegeven aan diepte boven breedte. Het is duidelijk dat het merk voor buitenuitrusting uitgebreid adverteert, maar zijn merkopbouwende werk – de dingen waar mensen enthousiast van worden, zoals films en betrokkenheid bij sport – wordt in de loop van de tijd zeer zorgvuldig en strategisch opgebouwd.
Terug in 2023, hij heeft het hiertoe gedestilleerd: “Merken worden op hun reis geconfronteerd met meerdere punten waarop ze diepgaand en relevant kunnen zijn, maar ten koste van groei en expansie, of ze kunnen groei najagen en vergeten de diepte van de verbindingen die ze al hadden opgebouwd”, aldus Reintjes. “In de loop van de tijd erodeert u de merkwaarde, u erodeert uniciteit, u erodeert de steun en passie voor wie u bent. En daarom hebben we heel goed nagedacht over hoe we de breedte vergroten, meer gemeenschappen toevoegen, meer consumenten in eigen land binnenhalen, het merk internationaal laten groeien, terwijl we ook die diepe en verbonden wortels behouden tot aan onze vroegste gemeenschappen.”
Deelnamewaarde
Wanneer een merk op oneindige schaal inhoud, getuigenissen of ‘virale’ momenten kan vervalsen, kan de enige echte maatstaf voor echte waarde daadwerkelijke menselijke participatie worden.
Nike doet het de laatste tijd met zijn voetbalwerk. Wees getuige van de Manor Palace-gemeenschapsruimte die samenwerkt met Palace in Londen, of de laatste halte van zijn Toma El Juego straatvoetbaltoernooi evenementenserie vorige week op Art Basel in Miami.
Maar echte menselijke participatie kan zich ook uitstrekken tot de inhoud. Gewoon lbekijk de Gamerhood-serie van State Farm. Deels een spelshow, deels realityshow, met gamemakers als Kai Cenat, en het laatste seizoen is meer dan 27 miljoen keer bekeken.
Een van de beste voorbeelden van het afgelopen jaar was hoe Adidas feitelijk het zesde lid van Oasis werd voor de enorme reünietour van de band afgelopen zomer. De alomtegenwoordige merchandise, winkelevenementen en zelfs een advertentie (gemaakt door Johannes Leonardo) die aan het begin van elke show te zien was.
Premutico zegt dat creatieve marketeers zich niet langer de vraag mogen stellen: “Welke content maak ik?” maar “Welke gemeenschap bouw ik?” met de uitdaging om ideeën te creëren die de deelname van de consument waardig zijn.
“We moeten een uitkomst voor een merk creëren die groter en beter is dan de uitkomst die door het algoritme wordt gegarandeerd”, zegt Premutico. “Dat is onze centrale uitdaging als creatieve industrie.”
