Het argument om exclusief te zijn op het werk

De meeste leiders begrijpen dat hun boodschap precies moet definiëren voor wie hun werk bedoeld is. Minder realiseren zich dat het ook moet definiëren wie het is niet voor. Nog minder mensen realiseren zich dat hun boodschap onbedoeld een deel van de mensen uitsluit die ze willen aantrekken.

Effectieve berichtgeving stoot expres af. Onzorgvuldig berichtenverkeer sluit per ongeluk uit. En voor leiders kan het kennen van het verschil de geloofwaardigheid van uw organisatie maken of breken.

AFSTEREN OM AAN TE TREKKEN

Het idee om potentiële klanten opzettelijk af te wijzen kan leiders een ongemakkelijk gevoel geven. Het lijkt zelfs contra-intuïtief roekeloosom opzettelijk uw totale bereikbare markt te verkleinen wanneer u probeert te groeien. Maar proberen iedereen een bericht te sturen kan hoge kosten met zich meebrengen, wat resulteert in:

• Niet op elkaar afgestemde medewerkers. Mensen die de waarden van uw organisatie niet delen, kunnen ongelukkig worden en zich terugtrekken, waardoor uiteindelijk uw cultuur en reputatie worden uitgehold.
• Verkeerd passende klanten. Ze zullen nooit tevreden zijn met wat niet voor hen is ontworpen, wat leidt tot negatieve recensies, retourzendingen en reputatieschade.
• Verspilde hulpbronnen. Een te brede berichtgeving kan leiden tot extra kosten, van adverteren tot (en proberen te converteren) een grotere groep potentiële klanten, tot en met klantenservice.

De kosten van het aantrekken van het verkeerde publiek worden in de loop van de tijd groter, terwijl organisaties met de grootste loyaliteit vaak degenen zijn die expliciet zeggen: “Dit is niet voor jou gemaakt.” Twee bijzonder effectieve manieren om dit te doen zijn door middel van op waarden gebaseerde verklaringen en een expliciete doelgroepdefinitie.

Op waarden gebaseerde afweer Het gaat om het innemen van een krachtig publiek standpunt over de ideeën die het belangrijkst zijn voor uw merk, en het effectief uitfilteren van degenen die dat niet doen deel die waarden. Toen Patagonië hun edgy lanceerde “Koop deze jas niet” campagne met een paginagrote advertentie in de New York Times op Black Friday deden ze niet alleen een statement over overconsumptie; ze gaven aan impulskopers en fast-fashion-jagers het signaal dat Patagonië niet voor hen is. Het was een gedurfde uitdrukking van “dit is waar we voor staan, en dit is wat we niet doen.”

In de tussentijd, expliciete doelgroepdefinitie drukt uit WHO waar een organisatie voor staat. Basecamp hanteert deze aanpak door te zeggen: Wij zijn voor deze groep. Wij zijn niet voor die groep. Dit bouwt gemeenschap en loyaliteit op door een ‘klein bedrijf’ te creëren.“Wij staan ​​achter de underdogs. Freelancer? Ondergefinancierde non-profitorganisatie? Een klein team dat vastzit in een grote onderneming? Start-up die de strijd aangaat met gevestigde concurrenten? Jullie zijn onze mensen.”) versus een “big business” Them (“Ze zijn traag. Ze zijn conservatief. Ze praten te veel. Ze zijn gestopt met het nemen van risico’s. Ze rusten op hun lauweren en glijden op hun reputatie.”) dynamiek waardoor hun ideale klanten zich gezien en begrepen voelen.

Dus wanneer gaat afweren over van ‘goed’ naar ‘slecht’ – en is het mogelijk om af te weren? te veel?

In veel gevallen is het geen kwestie van mate (de afstotende knop omhoog of omlaag draaien), maar van opzettelijkheid. Vaak zorgen de kleinste details voor onverwachte barrières. Ogenschijnlijk kleine berichtenbeslissingen, onzichtbaar voor interne teams die weten wat ze doen betekende om zo te zeggen, kan juist de mensen vervreemden die je graag zou willen aantrekken.

barrières die je niet wilde opwerpen

Elk bericht trekt een grens: sommigen uitnodigen, anderen buitensluiten. Het risico ontstaat wanneer die lijn voor u onzichtbaar is, maar overduidelijk voor uw publiek.

Strategische vernauwing is per definitie opzettelijk. Jij bepaalt wie-en alleen wie– waartegen u spreekt en waarom, waarbij u uw boodschap vormgeeft rond wat het meest zal resoneren. Onzorgvuldige vernauwing vindt plaats wanneer je mensen er standaard uitfiltert op basis van aannames, jargon, stereotypen, onbewuste vooroordelen of onduidelijke waarden.

Dit soort uitsluiting is niet opzettelijk. Het is ingebouwd in de woorden die we gebruiken, de aannames die we maken en de systemen die we ontwerpen. Het voelt op dit moment vaak onschadelijk; jij tenslotte bedoelde het niet om iemand uit te sluiten. Maar de misstappen in de berichtgeving stapelen zich op, vaak op manieren die we pas zien als het te laat is.
En als een boodschap uiteindelijk de mensen die u probeert te bereiken van u vervreemdt, kan deze alles wat u opbouwt ondermijnen: uw team, uw klanten en uw reputatie.

Onopzettelijke uitsluiting brengt reële kosten met zich mee:

1. Talentverlies

Getalenteerde kandidaten selecteren zichzelf omdat ze zichzelf niet weerspiegeld zien in uw taalgebruik, beeldtaal of waarden, waardoor rollen moeilijker te vervullen zijn. Huidige werknemers die zich over het hoofd gezien of vervreemd voelen, trekken zich terug, en die terugtrekking kan grote schade aanrichten aan uw cultuur.

Dit blijkt bijvoorbeeld op een aantal stille manieren: een bedrijf zegt dat het waarde hecht aan een divers personeelsbestand, maar plant evenementen op dagen die voor sommige werknemers belangrijke feestdagen zijn. Een sterke kandidaat solliciteert niet omdat de functieomschrijving jargon of must-haves gebruikt die er eigenlijk niet toe doen. Het hoofdkantoor van het bedrijf is bereikbaar met het openbaar vervoer, maar de externe locatie van het bedrijf niet. Leiderschap praat een groot spel als het gaat om het mondiale perspectief, maar elk kwartaal vindt de grote bijeenkomst van alle handen alleen live plaats in Amerikaanse tijdzones.

2. Gemiste groei

Klanten die zichzelf niet in uw verhaal zien, zullen er niet in geloven. Mensen die sterke voorstanders hadden kunnen zijn, overwegen uw product nooit, omdat de manier waarop u het beschreef suggereerde dat het niet voor hen was. Dit komt op veel manieren tot uiting:

• Productpositionering die gelijkheid veronderstelt. Ouderschapsapps die op de markt worden gebracht ‘voor drukke moeders’ kunnen onbedoeld vaders, grootouders of andere zorgverleners uitsluiten die dezelfde uitdagingen delen.
• Taal die barrières opwerpt. Een landingspagina vol jargon kan ervoor zorgen dat nieuwe kopers zich buitengesloten voelen in plaats van uitgenodigd.
• Productontwerp met verborgen wrijving. Een app die uitgaat van constant snel internet sluit dit uit plattelandsgebruikers. Kleurenpaletten met laag contrast sluiten mensen met slechtziendheid uit.
• Visuals die aangeven wie erbij hoort. Wanneer websites of advertenties slechts één demografische groep bevatten, suggereren ze op subtiele wijze dat anderen niet welkom zijn, zelfs als ze deel uitmaken van de beoogde doelgroep. Peloton heeft dit op de harde manier geleerd. Een vroege campagne gericht op ultrafitte mensen in luxe appartementen projecteerde een elitair imago van de hogere klasse dat mensen uitsluit die niet rijk zijn en die een breder scala aan lichaamstypes vertegenwoordigen. De campagne kwam ook onder vuur te liggen een seksistische dynamiek uitbeelden. Hoewel het de bedoeling was om inspirerend en ambitieus te zijn, werd er geen rekening mee gehouden waar veel van zijn potentiële klanten begonnen, en het was niet in lijn met Peloton’s oorspronkelijke doel om fitness te democratiseren. Het merk heeft in 2023 op slimme wijze koers gecorrigeerd met nieuwe berichten en ethos, waarbij de nadruk werd gelegd op “fitnessaanbod voor alle leeftijden, niveaus en lagen van de bevolking.”

3. Beschadigde geloofwaardigheid

Afgezien van het feit dat het u potentiële klanten en betrokken medewerkers kost, schaadt onbedoelde uitsluiting de manier waarop de bredere markt uw merk waarneemt. Wanneer het gedrag van uw bedrijf in tegenspraak is met uw geformuleerde missie of kernwaarden, merken belanghebbenden de kloof op tussen waar u beweert voor te staan ​​en wat uw woorden en daden daadwerkelijk uitstralen. De daaruit voortvloeiende erosie van vertrouwen kan onmerkbaar zijn totdat deze uitmondt in een regelrechte reputatiecrisis. Als het vertrouwen eenmaal verloren is, is het moeilijk om het terug te winnen.

Het verschil tussen strategische en onzorgvuldige vernauwing is intentie en bewustzijn: de ene scherpt je boodschap aan, de andere verkleint je bereik. Het resultaat is altijd hetzelfde: gekwalificeerde kandidaten haken af, klanten concluderen ‘niet voor mij’ en belanghebbenden verliezen hun vertrouwen.

Je hebt geen niche gekozen, je hebt die van jou alleen aanzienlijk kleiner gemaakt.

HOE TE AFWEREN, NIET UITSLUITEN

Mensen zijn zeer gevoelig voor taal. Ze merken op wie wordt erkend en wie over het hoofd wordt gezien, vooral als zij het zijn. In een drukke markt bepaalt opzettelijke communicatie of u kansen vergroot of barrières versterkt.

Inclusieve berichtgeving betekent niet dat je alles voor iedereen wilt zijn. Het betekent dat je weloverwogen moet zijn over de taal die je gebruikt en de grenzen die je trekt, zodat de juiste mensen zich welkom voelen en niet buitengesloten.

Om misstappen te voorkomen, moet u regelmatig pauzeren om te vragen:

• Wie zou dit bericht onbedoeld kunnen uitsluiten?
• Vertrouwen we op aannames die niet iedereen deelt?
• Trekken onze taal en beeldtaal mensen aan of duwen ze ze weg?

Bouw vangrails in uw processen in uw hele organisatie:

• Kies woorden en beelden zorgvuldig. Weiger opzettelijk degenen die geen ideale klanten of werknemers zijn, maar zorg voor veiligheidsmaatregelen en controles om er zeker van te zijn dat u geen taalgebruik of beeldmateriaal gebruikt dat onbedoeld uitsluit.
• Overweeg bij het maken van een klantavatar minder te vertrouwen op demografische gegevens en meer op psychografische gegevens. Wat zijn hun houdingen, waarden en interesses? Bedenk hoe uw boodschap anders zou kunnen landen op basis van iemands geleefde ervaring, perspectief en motivaties.
• Voer taal en opmaak uit via een inclusiviteit controleer, test vacatures met medewerkers met verschillende achtergronden, en test merkkopieën met focusgroepen met verschillende standpunten en geleefde ervaring.

Wanneer verschillende perspectieven in overweging worden genomen, neemt de toevallige uitsluiting af. De business case is duidelijk: werknemers worden aangetrokken en behouden, merkboodschappen komen bij de juiste doelgroep terecht en teams kunnen producten en diensten beter identificeren voor een bredere klantenbasis. Volgens een BCG Uit onderzoek blijkt dat bedrijven met een meer divers leiderschap 19% hogere innovatie-inkomsten hebben. En McKinsey blijkt dat bedrijven met diverse leiderschapsteams 39% meer kans hebben om financieel beter te presteren dan hun branchegenoten.

Maak het regelmatig controleren op onbedoelde uitsluiting en onbedoelde barrières. Nodig perspectieven uit van mensen die er niet uitzien, denken of werken zoals jij. Merken die dit consequent doen, vermijden niet alleen kostbare fouten; ze bouwen sterkere culturen op, behouden beter talent, trekken de juiste klanten aan en verwerven blijvende geloofwaardigheid.

Nieuwsbron