Wat zijn de kenmerken van een luxemerk? Exclusiviteit, ambachtelijk vakmanschap en een hoog prijskaartje. Maar het iconische modehuis Gucci heeft misschien net op de harde manier geleerd dat reclame al deze kwaliteiten kan ondermijnen, vooral als het gemaakt is met AI.
Op 23 februari begon Gucci met het plaatsen van promotiefoto’s voor de aanstaande Primavera Fashion Show, de eerste show onder de nieuwe creatief directeur Demna. De eerste paar foto’s waren onschadelijk: die van Michelangelo David standbeeld, een paar leren loafers, maar toen namen de zaken een wending. De volgende vier foto’s die Gucci plaatste, hadden een disclaimer in de bijschriften: “Created with AI.”
De door AI gegenereerde advertenties bevatten afbeeldingen van een vrouw in een bontjas midden in een restaurant, een paar benen die uit de achterbank van een auto komen, twee modellen ingelijst tegen de nachtelijke hemel, en een sportwagen. Het waren allemaal beelden die gemakkelijk op traditionele wijze met modellen en fotografie hadden kunnen worden gemaakt, waardoor modefans zich online achter het hoofd krabden waarom Gucci zich tot AI zou wenden.
Door AI gegenereerde inhoud valt vaak tegen in advertenties. Neem Svedka Vodka nu beruchte Super Bowl-advertentiemet een robotduo rechtstreeks uit de griezelige vallei. Gebruikers van sociale media bestempelden de advertentie als ‘nachtmerriebrandstof’, met één zelfbenoemde Svedka-fan rationaliserend dat “ze zo goedkoop zijn dat ze zich geen echt budget voor een advertentie kunnen veroorloven.”
Gucci heeft natuurlijk niet hetzelfde excuus. Het is ongetwijfeld veel goedkoper om een afbeelding met AI te genereren dan om arbeidskracht een volledige crew en boek een locatie voor een fotoshoot, maar dan voor een merk wiens goedkoopste handtas wordt verkocht voor $850 (en waarvan de duurste voor $10.000 wordt verkocht), maken ontevreden consumenten duidelijk dat bezuinigen geen goed idee is.
Modeliefhebbers waren niet verlegen om de zet van Gucci te bekritiseren. “Alle luxemerken die AI-slop gebruiken, mogen niet meer als luxe worden beschouwd”, schreef een X-gebruiker in een virale post.
“De snelste manier waarop een luxemerk zijn waarde verliest”, aldus een ander.
Of Gucci met zijn daadwerkelijke producten enig sociaal terrein kan veroveren, valt nog te bezien: de Primavera-modeshow wordt op 27 februari om 8.00 uur live gestreamd op X. Maar Gucci’s experiment met AI-reclame suggereert dat als merken consumenten vragen om kosten noch moeite te sparen voor luxeproducten, ze ook geld moeten uitgeven waar dat nodig is.
Gucci reageerde niet Snel bedrijf’s verzoek om commentaar.
