Het debat over de vraag of kunstmatige intelligentie thuishoort in de bestuurskamer van bedrijven lijkt voorbij – tenminste voor de mensen die verantwoordelijk zijn voor het genereren van inkomsten.
Zeven op de tien omzetleiders van ondernemingen vertrouwen er nu op dat AI hun zakelijke beslissingen regelmatig zal informeren een ingrijpende nieuwe studie die donderdag is vrijgegeven door Gonghet inkomsteninformatiebedrijf. De bevinding markeert een dramatische verschuiving ten opzichte van slechts twee jaar geleden, toen de meeste organisaties AI behandelden als een experimentele technologie die werd gedegradeerd tot pilotprogramma’s en individuele productiviteitshacks.
Het onderzoek, gebaseerd op een analyse van 7,1 miljoen verkoopkansen bij meer dan 3.600 bedrijven en een onderzoek onder meer dan 3.000 wereldwijde omzetleiders in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Australië en Duitsland, schetst een beeld van een sector die zich in snelle transformatie bevindt. Organisaties die AI hebben ingebed in hun belangrijkste go-to-market-strategieën hebben 65 procent meer kans om hun winstpercentages te verhogen dan concurrenten die de technologie nog steeds als optioneel beschouwen.
“Ik denk niet dat mensen beslissingen delegeren aan AI, maar ze vertrouwen wel op AI bij het nemen van beslissingen”, zei Amit Bendov, medeoprichter en CEO van Gong, in een exclusief interview met VentureBeat. “Mensen nemen de beslissing, maar ze worden grotendeels bijgestaan.”
Het onderscheid is belangrijk. In plaats van het menselijk oordeel te vervangen, is AI geworden wat Bendov omschrijft als een ‘second opinion’: een datagestuurde controle van de intuïtie en het giswerk dat traditioneel de verkoopvoorspellingen en -strategie beheerste.
De vertragende groei dwingt verkoopteams om meer uit elke vertegenwoordiger te halen
De timing van de opkomst van AI in omzetorganisaties is geen toeval. Het onderzoek onthult een ontnuchterende realiteit: na een herstel in 2024 vertraagde de gemiddelde jaarlijkse omzetgroei van de ondervraagde bedrijven tot 16 procent in 2025, wat neerkomt op een daling van drie procentpunten jaar na jaar. Het behaalde quotum voor verkopers daalde in dezelfde periode van 52 procent naar 46 procent.
De boosdoener is volgens de analyse van Gong niet dat verkopers slechter presteren bij individuele deals. Winstpercentages en dealduur bleven consistent. Het probleem is dat vertegenwoordigers minder kansen benutten – een bevinding die erop wijst dat operationele inefficiënties de verkooptijd in beslag nemen.
Dit verklaart mede waarom productiviteit de top van de prioriteiten van het management is geworden. Voor het eerst in de geschiedenis van het onderzoek is het verhogen van de productiviteit van bestaande teams de belangrijkste groeistrategie voor 2026, een stijging ten opzichte van de vierde plaats vorig jaar.
“De focus ligt op het verhogen van de verkoopproductiviteit”, aldus Bendov. “Hoeveel dollar-output per dollar-input.”
De cijfers onderschrijven de urgentie. Teams waar verkopers regelmatig AI-tools gebruiken, genereren 77 procent meer omzet per vertegenwoordiger dan teams die dat niet doen – een verschil dat Gong karakteriseert als een verschil van zes cijfers per verkoper op jaarbasis.
Bedrijven gaan verder dan de basis-AI-automatisering en richten zich op strategische besluitvorming
De aard van de adoptie van AI in de verkoop is het afgelopen jaar aanzienlijk geëvolueerd. In 2024 gebruikten de meeste omzetteams AI voor basisautomatisering: het transcriberen van oproepen, het opstellen van e-mails, het bijwerken van CRM-records. Deze gebruiksscenario’s blijven groeien, maar 2025 markeerde wat het rapport een verschuiving noemt ‘van automatisering naar intelligentie’.
Het aantal Amerikaanse bedrijven dat AI gebruikt voor het voorspellen en meten van strategische initiatieven is jaar na jaar met 50 procent gestegen. Deze meer geavanceerde toepassingen – het voorspellen van dealresultaten, het identificeren van risicovolle accounts, het meten van welke waardeproposities resoneren met verschillende koperspersona’s – correleren met dramatisch betere resultaten.
Organisaties in het 95e percentiel van de commerciële impact van AI hadden volgens het onderzoek twee tot vier keer meer kans deze strategische gebruiksscenario’s te hebben ingezet.
Bendov gaf een concreet voorbeeld van hoe dit in de praktijk uitpakt. “Bedrijven hebben duizenden deals die ze in hun prognose verwerken”, zei hij. “Vroeger was het uitsluitend gebaseerd op menselijk sentiment, geloof het of niet. Daarom missen veel bedrijven hun cijfers: omdat mensen zeggen: ‘Oh, hij zei dat hij het zou kopen’, of ‘Ik denk dat ik deze waarschijnlijk wel kan krijgen.'”
AI verandert die analyse door bewijsmateriaal te onderzoeken in plaats van optimisme. “Bedrijven krijgen nu een second opinion van AI over hun voorspellingen, en dat verbetert de nauwkeurigheid van de voorspellingen dramatisch – 10 (of) 15 procent betere nauwkeurigheid, alleen maar omdat het op bewijsmateriaal is gebaseerd en niet alleen op menselijk sentiment”, zegt Bendov.
Opbrengstspecifieke AI-tools presteren dramatisch beter dan alternatieven voor algemene doeleinden
Een van de meer provocerende bevindingen van het onderzoek betreft het type AI dat resultaten oplevert. Teams die gebruik maken van omzetspecifieke AI-oplossingen – tools die expliciet zijn gebouwd voor verkoopworkflows in plaats van platforms voor algemene doeleinden zoals ChatGPT – rapporteerden een 13 procent hogere omzetgroei en 85 procent grotere commerciële impact dan teams die afhankelijk waren van generieke tools.
Deze gespecialiseerde systemen hadden ook twee keer zoveel kans om te worden ingezet voor prognoses en voorspellende modellen, zo blijkt uit het rapport.
De bevinding heeft duidelijke implicaties voor Gong, dat precies dit soort domeinspecifieke platforms verkoopt. Maar de gegevens suggereren een reëel verschil in uitkomsten. Hoewel AI vaker voorkomt, creëert het rapport vaak een ‘blinde vlek’ voor organisaties – vooral wanneer werknemers AI-tools voor consumenten adopteren zonder toezicht van het bedrijf.
Onderzoek van MIT suggereert dat hoewel slechts 59 procent van de respondenten in de enquête zei dat hun teams persoonlijke AI-tools zoals ChatGPT op het werk gebruiken, het werkelijke cijfer waarschijnlijk dichter bij de 90 procent ligt. Dit schaduw-AI-gebruik brengt veiligheidsrisico’s met zich mee en creëert gefragmenteerde technologiestapels die het potentieel voor organisatiebrede intelligentie ondermijnen.
De meeste verkoopleiders geloven dat AI hun banen zal hervormen in plaats van ze te elimineren
Misschien wel de meest bekeken vraag in elk AI-onderzoek gaat over de werkgelegenheid. Het Gong-onderzoek biedt een genuanceerder beeld dan de apocalyptische voorspellingen die vaak de krantenkoppen domineren.
Toen hem werd gevraagd naar de driejarige impact van AI op de omzet, zei 43 procent van de respondenten dat ze verwachten dat het banen zal transformeren zonder het personeelsbestand te verminderen – het meest voorkomende antwoord. Slechts 28 procent verwacht dat er banen zullen verdwijnen, terwijl 21 procent daadwerkelijk voorziet dat AI nieuwe rollen zal creëren. Slechts 8 procent voorspelt een minimale impact.
Bendov raamt de kans in termen van het terugwinnen van verloren tijd. Hij citeerde Forrester-onderzoek dat aangeeft 77 procent van de tijd van een verkoopvertegenwoordiger wordt besteed aan activiteiten waarbij geen klanten betrokken zijn: administratief werk, het voorbereiden van vergaderingen, het onderzoeken van rekeningen, het bijwerken van prognoses en interne briefings.
“AI kan idealiter alle 77 procent elimineren – al het saaie werk dat ze doen”, zei Bendov. “Ik denk niet dat er noodzakelijkerwijs banen verdwijnen. Mensen zijn op dit moment half productief. Laten we ze volledig productief maken, en wat je ze ook betaalt, het zal zich vertalen in veel hogere inkomsten.”
De transformatie is al zichtbaar in de rolconsolidatie. De afgelopen tien jaar zijn verkooporganisaties opgesplitst in hypergespecialiseerde functies: de ene persoon kwalificeert leads, een ander maakt afspraken, een derde sluit deals, een vierde zorgt voor de onboarding. Het resultaat was dat klanten tijdens hun kooptraject met vijf of zes verschillende mensen communiceerden.
“Dat is geen geweldige koperservaring, want elke keer dat ik een nieuwe persoon ontmoet, heeft die misschien niet de volledige context, en het is erg inefficiënt voor bedrijven”, zei Bendov. “Met AI kun je dit allemaal door één persoon laten doen, of een groot deel hiervan.”
Bij Gong zelf genereren verkopers nu 80 procent van hun eigen afspraken omdat AI het prospectiewerk afhandelt, zei Bendov.
Amerikaanse bedrijven adopteren AI 18 maanden sneller dan hun Europese tegenhangers
Het onderzoek onthult een opmerkelijke kloof in de adoptie van AI tussen de Verenigde Staten en Europa. Terwijl 87 procent van de Amerikaanse bedrijven AI nu gebruikt bij hun omzetactiviteiten, terwijl nog eens 9 procent de adoptie binnen een jaar plant, loopt het Verenigd Koninkrijk twaalf tot achttien maanden achter. Slechts 70 procent van de Britse bedrijven maakt momenteel gebruik van AI, terwijl 22 procent plannen heeft voor adoptie op de korte termijn – cijfers die de Amerikaanse gegevens uit 2024 weerspiegelen.
Bendov zei dat dit patroon een bredere historische tendens weerspiegelt waarin trends op het gebied van zakelijke technologie met vertraging de Atlantische Oceaan oversteken. ‘Zo is het altijd’, zei hij. “Zelfs toen het internet in de VS een vlucht nam, bleef Europa een stap achter.”
De kloof is niet permanent, merkte hij op, en Europa loopt soms voorop als het gaat om de adoptie van technologie – mobiele betalingen en berichten-apps zoals WhatsApp wonnen daar terrein vóór de VS – maar vooral wat AI betreft blijft de Amerikaanse markt voorop.
Gong zegt dat tien jaar AI-ontwikkeling het een voorsprong geeft op Salesforce en Microsoft
De bevindingen komen terwijl Gong door een steeds drukker wordende markt navigeert. Het bedrijf, dat onlangs $300 miljoen overschreden in jaarlijks terugkerende omzet wordt geconfronteerd met potentiële concurrentie van softwaregiganten als Enterprise Salesforce En Microsoftdie beide AI-mogelijkheden in hun platforms inbedden.
Bendov stelt dat Gong’s tien jaar van AI-ontwikkeling een substantiële toegangsbarrière opwerpt. De architectuur van het bedrijf bestaat uit drie lagen: een ‘omzetgrafiek’ die klantgegevens verzamelt uit CRM-systemen, e-mails, oproepen, video’s en websignalen; een intelligentielaag die grote taalmodellen combineert met ongeveer 40 eigen kleine taalmodellen; en workflow-applicaties die daarop zijn gebouwd.
“Iedereen die zoiets zou willen bouwen – het is geen kleine functie, het is tien jaar in ontwikkeling – zou eerst de omzetgrafiek moeten bouwen”, zei Bendov.
In plaats van Salesforce en Microsoft als bedreigingen te beschouwen, typeerde Bendov hen als partners, waarbij hij wees op de deelname van beide bedrijven aan de recente gebruikersconferentie van Gong om de interoperabiliteit van agenten te bespreken. De opkomst van MCP (Modelcontextprotocol) ondersteuning en op consumptie gebaseerde prijsmodellen zorgen ervoor dat klanten AI-agenten van meerdere leveranciers kunnen combineren in plaats van zich aan één enkel platform te binden.
De echte vraag is of AI het verkoopvak zal uitbreiden of uithollen
De implicaties van het rapport reiken verder dan de verkoopafdelingen. Als AI de omzetactiviteiten kan transformeren – lang beschouwd als een relatiegedreven, mensgerichte functie – roept het vragen op over welke andere bedrijfsprocessen de volgende zouden kunnen zijn.
Bendov ziet eerder mogelijkheden voor uitbreiding dan voor krimp. Hij trok een analogie met digitale fotografie en merkte op dat hoewel camerafabrikanten eronder leden, het totale aantal gemaakte foto’s explodeerde toen smartphones fotografie moeiteloos maakten.
“Als AI het verkopen eenvoudig maakt, zou ik een wereld kunnen zien – ik weet nog niet precies hoe die eruit ziet – maar waarom niet?” zei Bendov. “Misschien tien keer meer banen dan we nu hebben. Het is tegenwoordig duur en inefficiënt, maar als het net zo eenvoudig wordt als het maken van een foto, zou de industrie daadwerkelijk kunnen groeien en kansen kunnen creëren voor mensen met verschillende capaciteiten, vanaf verschillende locaties.”
Voor Bendov, die Gong in 2015 medeoprichtte toen AI nog moeilijk te verkopen was aan niet-technische zakelijke gebruikers, vertegenwoordigt het huidige moment iets waar hij tien jaar op heeft gewacht. Destijds klonk het noemen van AI tegen verkoopmanagers als sciencefiction. Het bedrijf had moeite om geld in te zamelen omdat de onderliggende technologie nauwelijks bestond.
“Toen we het bedrijf startten, werden we geboren als een AI-bedrijf, maar we moesten AI bijna verbergen”, herinnert Bendov zich. “Het was intimiderend.”
Nu zeggen zeven op de tien van diezelfde leidinggevenden dat ze vertrouwen op AI om hun bedrijf te runnen. De technologie die ooit verborgen moest blijven, is het enige geworden dat niemand zich kan veroorloven te negeren.
