Kerstmis, zo wordt vaak gezegd, is een tijd voor tweede kansen.
Zo lijkt het voor Five Below, dat een transformatiejaar viert onder leiding van CEO Winnie Park.
Het aandeel is dit jaar tot nu toe met ongeveer 85% gestegen – dat is ruim meer dan het rendement van de meeste grote retailaandelen en AI-chip-lieveling Nvidia in dezelfde periode.
Even terugspoelen: de feestdagen van vorig jaar zagen er niet erg vrolijk uit voor de tween- en tienergerichte retailer.
Het in Philadelphia gevestigde bedrijf was op weg om zijn vierde kwartaal op rij te boeken met een negatieve of vlakke vergelijkbare omzet, en dat kwam na een aantal voorgaande jaren van teleurstellende prestaties.
Terwijl Five Below erin slaagde de totale omzet te laten groeien door de toevoeging van nieuwe winkels, vonden de bestaande winkels geen weerklank bij het winkelend publiek. Het was ook omgaan met sectorbrede uitdagingeninclusief winkeldiefstal en de opkomst van laaggeprijsde e-commercespelers als Shein en Temu.
Nu de aandelen van Five Below rond een derde van hun piek in 2023 wegkwijnden, schakelde het bedrijf Park, de toenmalige CEO van Forever 21, in om in december 2024 de functie van CEO over te nemen tijdens de crisis. vakantie haast vorig jaar.
Inzetten op Park’s ’totale pakket’ aan retailbeleving
“Toen ze binnenkwam, was ze een soort onbekende”, zegt Mizuho-retailanalist David Bellinger tegen Business Insider. “Het was de vraag hoe ze dit probleem onmiddellijk zou oplossen.”
Hoewel Park misschien niet de meest bekende CEO op Wall Street was, beschikte ze wel over tientallen jaren ervaring in de sector, onder meer als CEO van Forever 21 en Paper Source, maar ook als leidinggevende functies bij Duty Free Shoppers en Levi’s, en een periode bij het retailteam van McKinsey.
“Haar achtergrond stelt haar in staat om echt te begrijpen hoe al deze verschillende aspecten van de Five Below-business werken, omdat ze kan putten uit een zeer rijke carrière”, vertelde Global Data retailanalist Neil Saunders aan Business Insider.
“Veel mensen komen soms binnen als CEO, en ze hebben geen geweldige achtergrond in de detailhandel, of ze hebben misschien wel ervaring in merchandising, maar niet in toeleveringsketens”, voegde hij eraan toe. “Winnie Park was bijna het complete pakket.”
Five Below heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar op dit verhaal.
Het bedrijf terugbrengen naar de basisprincipes van retail
Park verspilde geen tijd en ging in gesprek met medeoprichter en uitvoerend voorzitter Tom Vellios en chief operating officer Ken Bull.
De eerste opdracht was het heroriënteren van de koopwaar op wat Five Below’s is kerntiener- en tween-klanten wil.
Bellinger zei dat dit het resultaat was van de grote reset van Park bij de inkoopteams, waarbij ze werden begeleid om populaire items te vinden en met vertrouwen te kopen, terwijl ze zich afwenden van items, zoals bagage, die meer op volwassenen gericht waren.
“Ze hebben de winkel volgeladen met ‘Lilo and Stitch’-merchandise, SpongeBob, Hello Kitty – dus als je deze goede, bekende merken hebt, tilt dat de hele winkel op, ” zei hij.
De merchandising-inspanningen gingen ook gepaard met een push op sociale media die volgens het bedrijf heeft geholpen nieuwe klanten aan te trekken.
Het andere belangrijke aandachtsgebied van Park was het vereenvoudigen van de winkelactiviteiten voor zowel werknemers als klanten.
Met een beetje planning en een stapsgewijze investering in arbeidsuren zegt Five Below dat het de voorraadpercentages en de klantenondersteuning in zijn winkels heeft verbeterd, wat heeft bijgedragen aan een hogere omzet.
“Winnie Park is het type leider met een heel duidelijke visie op het bedrijf”, aldus Saunders. “Ze maakt de zaken niet echt ingewikkeld.”
Door sommige dingen los te laten, kan het bedrijf vooruit helpen
Naast het terugbrengen van Five Below naar enkele principes waarmee het de afgelopen jaren misschien het contact is kwijtgeraakt, toont Park ook de bereidheid om ten minste één ding los te laten dat het bedrijf mogelijk heeft tegengehouden: zijn prijs van $ 5.
De inflatie van de afgelopen jaren heeft het voor detailhandelaren met in dollars uitgedrukte merknamen niet gemakkelijk gemaakt om zich aan die merknaam te houden hun oorspronkelijke beloften. Dollar Tree moest de basisprijs verhogen naar $1,25, en het is moeilijk om een 99 Cents Only-winkel te runnen in een tijd waarin de Amerikaanse overheid de cent afschaft. De handelsoorlog van president Donald Trump dit jaar heeft ook niet veel geholpen voor bedrijven die veel importen.
Om deze kostendruk onder controle te houden, verzamelde het bedrijf meer koopwaar in een verzamelgedeelte van de winkel genaamd Five Beyond, dat het jaren eerder had opgezet.
Maar dat onderscheid bracht onnodige complexiteit met zich mee zonder betekenisvol voordeel, en het bedrijf liet onlangs het plan varen ten gunste van het groeperen van producten op categorie in plaats van op een prijsdrempel.
“Het was een zeer onsamenhangende merchandisingset”, zei Bellinger. “Alles binnen die prijsdrempel zat daar achterin.”
Nu, zei hij, “de manier waarop ze de winkel hebben gesorteerd en deze artikelen hebben verspreid, is veel logischer.”
Verder kijken dan de prijs en zich richten op waarde
Bellinger zei dat deze stap aantoont dat Park een cruciale les begrijpt waar succesvolle retailers de afgelopen jaren rekening mee hebben moeten houden: waarde en prijs zijn niet hetzelfde.
“Je zou waarde kunnen vinden in dat item van $ 30. Het is allemaal relatief”, zei hij.
Alles bij elkaar genomen – opwindende producten, goed gerunde winkels, een focus op grote waarde – begint Five Below in sommige opzichten meer op een warenhuisclub te lijken dan op een discountwinkel.
“Five Below is in wezen de Costco voor kinderen”, zei Bellinger. “Misschien wil je een paar belangrijke verjaardags- of feestartikelen kopen, en dan breid je je mandje uit en al deze dingen kopen je wist niet dat ze er waren. En dan leidt het je naar je volgende bezoek, en je blijft maar terugkomen.”
Het succes van het afgelopen jaar zal de verwachtingen voor de vergelijkbare kwartaalcijfers van volgend jaar verhogen, maar Five Below beschikt nog steeds over verschillende hefbomen die het naar eigen zeggen kan gebruiken om aan dit moment te voldoen.
Bellinger zei dat beleggers graag willen zien of de recente veranderingen bij Five Below hebben geleid tot een structurele verschuiving die de prestaties op de lange termijn zal stimuleren.
De gemiddelde Five Below-winkel genereert een jaaromzet van ongeveer $2,1 miljoen, maar Bellinger zei dat de initiatieven van Park dat aantal aanzienlijk zouden kunnen verhogen: “Waarom kan dat nu geen winkel van $3 miljoen zijn, of zelfs hoger?”
