Vorige week, twee lettertypen werden de onwaarschijnlijke sterren van een politieke berichtenstormnadat de regering-Trump Calibri als officieel diplomatiek lettertype had vervangen ten gunste van Times New Roman, beweren dat een eerste verschuiving naar Calibri in 2023 maakte deel uit van de “DEIA”-agenda van voormalig president Biden. De implicatie was duidelijk: Calibri werd ingelijst als een liberaal, democratisch lettertype; terwijl Times New Roman zijn plaats innam als de meer conservatieve keuze van de Trump-regering. Nu onthult een nieuwe studie de grootste fout in deze logica: lettertype is zeker een politiek instrumentmaar het is niet inherent partijdig.
De studiegetiteld ‘Je bent gewoon niet mijn type: hoe houdingen tegenover lettertypen affectieve polarisatie verklaren’, onderzoekt hoe affectieve polarisatie (of de neiging om positieve gevoelens te associëren met iemands politieke ingroup, en negatieve gevoelens met outgroups) van invloed is op de ontvangst van verschillende lettertypen door mensen. Uit het onderzoek bleek dat respondenten, bij meerdere soorten lettertypen, eerder positief op een lettertype reageerden als hen werd verteld dat het verband hield met hun eigen partijdige en ideologische overtuigingen.
Zoals de conclusie van het onderzoek uitlegt: “Mensen zullen het lettertype in een politiek logo ‘leuk’ of ‘niet leuk’ vinden op basis van hun politieke opvattingen over de kandidaat die het vertegenwoordigt.” Volgens de onderzoekers achter het onderzoek, Katherine Haenschen, Shannon Zenner en Jessica R. Collier, toont deze bevinding aan dat campagneontwerpers zich niet beperkt moeten voelen om alleen bepaalde soorten lettertypen in hun werk te gebruiken, omdat kiezers uiteindelijk op kandidaten stemmen, niet op lettertypen.
Emotie leidt tot analytische inconsistentie
Deze nieuwe studie voegt nog een nuancelaag toe aan jarenlang onderzoek naar hoe lettertypen worden waargenomen in een politieke context.
In 2019 bleek uit een eerste onderzoek, mede geschreven door Haenschen, dat individuen maken wel een aantal instinctieve ideologische onderscheidingen tussen lettertypen. Schreefschriften, zoals Times New Roman of Garamond, werden door de deelnemers aan de studie als conservatiever beoordeeld; terwijl schreefloze teksten zoals Helvetica of Arial als liberaler werden beoordeeld. Maar die perceptie is niet hetzelfde als de werkelijkheid. Gebaseerd op gegevens uit 2020 van de Centrum voor Amerikaanse politiek en designZowel Democraten als Republikeinen gebruiken vaker schreefloze lettertypen; respectievelijk 68% van de Democratische kandidaten en 62% van de Republikeinse kandidaten gebruikten dat jaar schreefloze lettertypen.
Het onderzoek van Haenschen, Zenner en Collier biedt meer context over waarom dat het geval zou kunnen zijn. In drie enquête-experimenten testten de onderzoekers de relatie tussen politieke identiteit en emotionele reacties op lettertypen. Ze ontdekten dat, als het om lettertypen in de politiek gaat, emoties belangrijker zijn dan stilistische voorkeur.
In één conditie kregen de deelnemers een lettertype te zien samen met een korte beschrijving waarin het als ideologisch geassocieerd werd omschreven, zoals bijvoorbeeld: ‘Tijd magazine beoordeelt Garamond als het meest conservatieve lettertype.” In een andere kregen de deelnemers een lettertype te zien met een partijdige beschrijving (die verwijst naar partijlidmaatschap), zoals: “Tijd tijdschrift beoordeelt Century Gothic als het meest democratische lettertype.” Vervolgens werd hen gevraagd om te beoordelen hoe leuk ze het lettertype vonden.
In zowel de ideologische als de partijdige gevallen werden de positieve beoordelingen van de respondenten merkbaar beïnvloed door hun eigen politieke opvattingen. En hoe partijdiger een respondent was, hoe meer deze descriptoren hun keuzes beïnvloedden.
“Als je tegen mij zegt: ‘Dit lettertype is geliefd bij conservatieven’, en ik ben conservatief, dan vind ik het nog leuker”, zegt Zenner. “Als je me vertelt dat liberalen van dit lettertype houden, en ik ben geen liberaal, dan heb ik de neiging om dat lettertype niet leuk te vinden – anders zal het beïnvloeden hoe leuk ik het vind.”
Hoewel sommige respondenten zich tegen deze gevolgen verzetten, zegt ze, domineerde de politieke overtuiging van de meeste mensen hun reacties meer dan hun werkelijke smaak. “We hebben gezien dat de politieke groepering die je hebt werkelijk elke smaak kan overstijgen.”
Maar het is eigenlijk goed nieuws voor ontwerpers
Voor campagneontwerpers kunnen deze resultaten wel eens goed nieuws zijn. Zenner zegt dat ontwerpers zich geen zorgen hoeven te maken over het beperken van hun lettertypekeuze op basis van ideologische associaties, omdat kiezers uiteindelijk hun positieve (of negatieve) gevoelens over een kandidaat zullen associëren met het lettertype zelf.
“Ontwerpers moeten in gedachten houden dat ze nog steeds de mogelijkheid hebben om keuzes te maken over lettertypen”, zegt Zenner. “Ze zouden niet moeten zeggen: ‘Ik kan alleen een schreefloos lettertype kiezen als we een liberale kandidaat hebben’, of ‘Ik kan alleen een schreefloos lettertype kiezen als we een conservatieve kandidaat hebben’, omdat hoe dan ook de partijdigheid van de mensen die stemmen al deze dingen op smaakniveau ondermijnt.”
Voor sommige kandidaten, zo voegt ze eraan toe, opent dit onderzoek ook de deur om via ontwerp een genuanceerder platform over te brengen. Een Republikeinse kandidaat die campagne voert in een swingstaat zou bijvoorbeeld kunnen kiezen voor een schreefloos lettertype dat traditioneel gezien als ‘liberaal’ wordt ervaren om een meer vooruitstrevende, moderne of progressieve houding over te brengen, zonder zijn kiezers daadwerkelijk van zich te vervreemden.
Affectieve polarisatie kan ook helpen verklaren hoe een lettertype zo gemakkelijk een politiek brandpunt kan worden, zoals in het geval van de verwerping van Calibri door de regering-Trump ten gunste van Times New Roman. Zodra deze lettertypen een onderwerp van politieke discussie werden, zegt Zenner, raakte de manier waarop mensen erop reageerden inherent verbonden met hun eigen politieke voorkeuren. Het gaat er niet langer om hoe het lettertype eruit ziet of werkt, of of iemand het wel leuk vindt; het gaat er allemaal om hoe het politiek wordt geëtiketteerd.
“Mensen zullen zeggen: ‘Ik wil alleen dingen die op Times New Roman lijken, omdat ik associeer met MAGA en Trump, en daarom ga ik dat ondersteunen'”, zegt Zenner. ‘Of het tegenovergestelde zal zijn: ‘Ik ga Calibri zeker in alles gebruiken en daarmee een statement maken, en ik weet niet of ik er zelfs om geef, of ik het leuk vind of niet. Het zal gewoon de politiek ervan zijn.’ Ik denk dat het een voorbeeld is van waar deze verschillen in smaak inderdaad bestaan, maar ze worden in hoge mate bepaald door de cultuur.”
