Er schuilt een geweldige, tijdloze kans in het volle zicht, maar… marketeers moet door een andere lens kijken om het te zien. Op dit moment zijn er enkele 35 miljoen ONS lege nestervrouwenzoals ik het bereken, en een groeiend percentage van hen is alleenstaand. Ze trekken zich niet terug in rust en ontspanning; ze stappen uit om zich te verheugen in activiteiten waar ze eindelijk de tijd, het geld en de motivatie voor hebben.
Historisch gezien hebben marketeers deze demografische groep grotendeels over het hoofd gezien. Of, als ze zich op deze markt richten, is het alleen maar voor marge- en marktaandeelgroei. Dat is het verkeerde raamwerk. De echte kans gaat niet alleen over het benutten van hun koopkracht, het gaat over het onderkennen van een diepgaand marktfalen en het aangrijpen van de kans om dit recht te zetten door de levens van vrouwen te verbeteren. Het is tijd om te praten over hoe we een deel van het leven verdienen in plaats van een deel van de portemonnee.
Zoals Nina Rossello, onze SVP Strategie bij A&G het verwoordde: “Ginger Rogers merkte op dat we als vrouwen dezelfde dans doen, maar dan achterstevoren en op hakken. We zijn het beu om twee keer zo hard te moeten werken voor het applaus. We willen producten, diensten en merken die zijn gebouwd voor ons, zodat we een systeem dat voor mannen is gebouwd niet hoeven te overwinnen om er de vruchten van te kunnen plukken.”
BEVESTIGING, GEEN VALIDATIE
Lege nestervrouwen zijn niet op zoek naar bevestiging; ze zoeken naar erkenning. Ze hebben geen merken nodig om te repareren hen. Ze hebben merken nodig die de systemen repareren die zijn gebouwd met mannen, koppels en jongere volwassenen in gedachten. Slimme merken zullen stoppen met het belasten van vrouwen, vooral alleenstaande vrouwen met een lege nest, alleen maar om deel te nemen, en zullen actief beginnen met het wegnemen van de toegangsbarrières.
Neem de reisindustrie: 78% van de Noord-Amerikaanse vrouwen van 50+ noemt het ‘single supplement’ (een premie die in rekening wordt gebracht voor het niet delen van een accommodatie) als een belemmering voor reizen. Gezien dat een geschatte 84% van de individuele reizigers vrouwen zijn, is de norm voor dubbele bezetting niet alleen een afknapper, maar ook een belediging. Wanneer merken deze wrijving wegnemen, reageert de markt. De Vereniging voor avontuurlijke reizen heeft een toename gezien van reisorganisaties die zich richten op vrouwelijke reizigers, sterk gedreven door de demografische groep 50+. Bedrijven zoals Meisjesgids voor de wereld– dat jaarlijks een boekingsgroei van 25-30% kent – bouwde daarop zijn prijsmodel voort standaard eenpersoonsgebruikopenlijk bewerend dat zij reken nooit een eenmalige toeslag. Ze richtten zich niet alleen op een demografische groep; ze hebben een defect model opnieuw geconfigureerd.
HET FAMILIECENTRUM
In tegenstelling tot de term ‘empty nester’ staan vrouwen vaak nog steeds centraal in uitgebreide familiegesprekken en -activiteiten, waardoor ze een financieel en functioneel vangnet bieden voor volwassen kinderen en directe invloed uitoefenen op kleinkinderen. Zij leiden de groepschats met meerdere generaties. Ze nemen de kleinkinderen mee op vakantie, doen 75% van de planning en betaalt 84% van de rekening.
In plaats van ze alleen maar te zien als schaduwbeïnvloeders die geld willen verdienen, moeten marketeers zich afvragen hoe we ze kunnen ondersteunen. Welke emotionele, financiële en functionele druk leggen volwassen kinderen op hen? Is het ‘moederschuldgevoel’ nog steeds bepalend voor hun beslissingen of neemt het zelfs toe met de leeftijd? Door deze dynamiek te begrijpen, kunnen merken oplossingen ontwerpen die hun lasten daadwerkelijk verlichten in plaats van hun vrijgevigheid te exploiteren. Verlicht de wrijving voor een grootmoeder die een reis met meerdere generaties plant, of creëer ervaringen die het verlangen van een moeder vervullen om contact te maken en een band te krijgen met haar volwassen kinderen.
VITALITEIT, NIET IJdelheid
Onze industrie definieert de acties van lege nestvrouwen te gemakkelijk als een terugtrekking in ijdelheid of een verlangen naar het verleden. Maar of ze dat ook zijn investeren in esthetische procedures of nieuwe welzijnstechnologie, de motivatie gaat niet zozeer over het vasthouden aan het verleden als wel over het weigeren om in het heden onderschat te worden.
Deze vrouwen staan niet aan de zijlijn. Ze starten bedrijven, leiden trends en plannen complexe avonturen voor meerdere generaties. Ze zitten midden in hun meest actieve, krachtige jaren, en ze willen dat de focus ligt op hun vitaliteit en waarde, niet op hun leeftijd. Om te begrijpen wie ze nu zijn, moet je bedenken wie ze waren voordat de verantwoordelijkheden van de volwassenheid zich opstapelden. Wat is het nieuwe coming of age-verhaal waarvoor ze nu de ruimte en de middelen hebben om te schrijven?
Breng dan een paar uur door in hun leven. Wat staat er in de weg? Hoe voelt het om in hun lichaam te bewegen? Met hulpmiddelen als het AGNES-pak van MIT (Age Gain Now Empathy System) kan een 30-jarige marketeer de stijfheid en het verlies van gezichtsvermogen van een 75-jarige diepgeworteld voelen. Als je eenmaal begrijpt hoe een pillenflesje of een productetiket een barrière vormt, besef je dat inclusief ontwerp niet alleen een nichedienst is, maar een marktvergroter. Als je voor wie dan ook een knelpunt oplost, kun je voor iedereen een fundamenteel beter product bouwen.
Wanneer merken met dit publiek in gedachten creëren, adopteren ‘lege nester’-vrouwen sneller nieuwe producten en technologie dan marketeers gewend zijn te veronderstellen. Kijk maar naar QVC. Door het ‘Age of Possibility’ Q50-collectief (met Martha Stewart en Queen Latifah) te integreren met een breder TikTok Shop-affiliatiestrategie zorgde het bedrijf voor een stijging van 30% op jaarbasis in gerichte sociale en streaming-inkomsten, waarbij het meer dan 100.000 nieuwe klanten via TikTok in één kwartaal. QVC vond geen nieuwe markt; ze hebben zojuist een betere deur gebouwd voor degene die er al was.
Empty nester-vrouwen bieden enorme kansen voor meerdere generaties, maar het benutten ervan vereist een fundamentele verschuiving in perspectief. We moeten stoppen met marketing op demografische categorieën, waarbij we groepen buiten de 25-50-kern als secundaire overwegingen behandelen. Dit segment is uitzonderlijk slim, heeft zijn sporen verdiend en heeft een groot deel van zijn leven doorgebracht met het navigeren door systemen die voor alle anderen zijn gebouwd. Wanneer u de tijd neemt om lege nestvrouwen echt te begrijpen en op te lossen, richt u zich niet alleen op een niche, maar bewijst u uw basiswaarde voor uw hele publiek. Maar als ik één ding heb geleerd, zullen ze niet op je blijven wachten. Dus begin met het bouwen van oplossingen of ga uit de weg.
Andrew Graff is CEO van A&G (Allen & Gerritsen).
