Er zijn weinig dingen die meer doen denken aan de vrije Amerikaanse geest en de wijd open ruimtes van het land dan het beeld van een Harley-Davidson motorfiets zoomen over een stuk lege snelweg. Maar terwijl je er een neemt de legendarische varkens want een ritje kan nog steeds bevrijdend zijn voor rijders, de onafhankelijke dealereigenaren van het bedrijf voelen zich financieel steeds krapper zakelijke druk.
Een golf van berichten de afgelopen weken heeft alarm geslagen over de problemen waarmee Harley-dealers worden geconfronteerd, en het toenemende aantal dealers dat als gevolg daarvan hun winkels sluit. Terwijl Harley-Davidson telt nog steeds meer dan 650 van deze locaties in de VS, waarschuwen gespecialiseerde automedia dat deze aantallen aanzienlijk zijn gedaald naarmate de verkoop van de stevige motorfietsen afneemt en de bedrijfskosten van dealers stijgen.
‘Ik vind het vervelend om dit toe te geven, maar die zijn er wel te veel dealers voor het aantal nieuwe voertuigen dat vandaag de dag wordt verkocht”, vertelde George Gatto, eigenaar van een Harley-dealer van de tweede generatie, aan de motorfietspublicatie RevZilla. “De marges op de nieuwe fietsen zijn de slechtste die we ooit hebben gezien… Ze verdienen geen geld.”
Als gevolg hiervan bezitten de eigenaren van een groeiend aantal Harley-Davidson dealers hebben voorgoed het bord ‘Gesloten’ opgehangen. Daartoe behoren enkele bekende, spraakmakende winkels in New York City en Florida, en de eeuwenoude Dudley Perkins-locatie in San Francisco. Maar rapporten zeggen dat veel meer sluitingen in kleinere steden en dorpen in de VS veel minder aandacht trokken, terwijl ze bijdroegen aan het aantal gesloten bedrijven.
Die gang van zaken markeert een snelle ommekeer in het lot van Harley-Davidson, en laat nu veel onafhankelijke dealers en het moederbedrijf zelf vechten om te overleven.
Zoals het geval was bij veel bedrijven die relatief dure goederen verkochten, zorgden de effecten van COVID-19 voor een verkoopstijging voor Harley-Davidson en zijn dealers. Door de stimuleringsmaatregelen van de overheid en de zeer lage rentetarieven konden sommige consumenten die nooit het geld hadden gehad om een varken te betalen er na 2020 een kopen. Conservatievere consumenten die het geld wel hadden gehad maar hadden gewacht, waagden ook de sprong.
Ondertussen beperkten verstoorde toeleveringsketens, zoals in de autosector, de Harley-voorraden, waardoor dealers hoge dollars konden vragen aan klanten die ze aan steeds langere wachtlijsten toevoegden. De zaken waren nog nooit zo goed geweest.
Door de stijgende omzet gaven veel dealereigenaren geld uit aan upgrades en uitbreidingen van hun showrooms. Degenen die dat niet deden, werden uiteindelijk daartoe verplicht door het bedrijfsbeleid van Harley-Davidson dat van dealers verlangt zich aan gecentraliseerde regels te houden en beslissingen van het moederschip over te nemen.
Maar toen die investeringen in de verbetering van de dealerbedrijven eenmaal waren gedaan – waardoor de bezettings-, verwarmings- en onderhoudskosten omhoog gingen – verdween de verkoophausse. Consumenten die worden geconfronteerd met een stijgende inflatie, stijgende rentetarieven, krapper wordende arbeidsmarkten en andere verhardende realiteiten van het post-pandemische leven, konden Harleys van $24.000 tot $40.000 niet langer nog eens nadenken.
Maar tegelijkertijd bleven motorfietsen van fabrikanten die de vraag wilden inhalen de showrooms binnenstromen, waardoor de voorraadkosten van de dealers verder omhoog gingen. Hetzelfde gold voor motorfietsuitrusting van het merk Harley-Davidson.
Zelfs toen dat spul de dealers binnenstroomde, bleven bedrijfsmanagers van Harley-Davidson hun bloeiende e-commerceplatform ontwikkelen, waardoor tussenpersonen zoals dealers werden uitgesloten door rechtstreeks aan consumenten te verkopen.
“Ze hebben te veel geproduceerd, dus wat doen ze?” Gatto zei over de convergerende ontwikkelingen die dealers duur komen te staan. “Ze geven het online 40%, 50%, 60% korting, met gratis verzending. Waarom zou je naar een dealer gaan als je online de helft korting krijgt?”
Volgens de recente rapporten reageerde het leiderschap van Harley-Davidson – nu geleid door de nieuwe CEO Artie Starrs, die het in oktober overnam – op de neergang door de lijst met gecentraliseerde regels die dealers moeten volgen, in te korten. Het bedrijf verlaagde andere vereisten, waaronder minimale voorraadvolumes, om de financiële druk op dealereigenaren te verlichten.
Hoewel dat een deel van de pijn kan verzachten, bestaat de vrees dat de voortdurend dalende vraag een veel gevaarlijker gevaar kan zijn. Afgezien van de hausse in het COVID-tijdperk is de verkoop van Harley-Davidson de afgelopen tien jaar met 45% gedaald. Dat kwam opnieuw tot uiting in de resultaten van het bedrijf over het derde kwartaal van 2025, die een wereldwijde omzetdaling rapporteerden van 6% – 5% in de VS.
Die laatste cijfers brachten Morningstar-analist Jaime Katz ertoe te waarschuwen dat het veel werk en een blijvend rendement van robuuste verkopen zal vergen voordat Harley-Davidson en zijn onafhankelijke dealers weer rustig kunnen gaan rijden.
“Er zijn weinig aanwijzingen dat er binnenkort een herstel van de vraag naar motorfietsen in het verschiet ligt”, schreef Katz in een memo van investeerders na de resultaten over het derde kwartaal. “Na meerdere jaren inventariseren korting bij dealersheeft het bedrijf nog geen evenwicht gevonden en heeft het verdere reducties van eenheden aangekondigd om de winstgevendheid van dealers te beschermen.”
—Door Bruce Crumley
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Snel bedrijf’s zustersite, Inc.com.
Inc. is de stem van de Amerikaanse ondernemer. We inspireren, informeren en documenteren de meest fascinerende mensen in het bedrijfsleven: de risiconemers, de innovators en de ultragedreven doorzetters die de meest dynamische kracht in de Amerikaanse economie vertegenwoordigen.
