Een marketingcampagne op sociale media plannen? Lees dit eerst.

Het begon als een van die “run it up the flagpole”-ideeën om grote gymnasten in te schakelen om een ​​merk muggenafweermiddel te promoten, net toen nieuwsverhalen over de Olympische Spelen van 2016 in Brazilië waarschuwingen klonken over het Zika-virus. PR-bureau Creaxion Corporation en uitgever van gespecialiseerde sporttijdschriften Inside Publications gebruikten namens het merk een verscheidenheid aan digitale strategieën: aanbevelingen van atleten, posts op sociale media, ‘advertorials’ en consumentenrecensies. Maar volgens de klacht van de FTCwaren hun inspanningen in strijd met de gevestigde reclameprincipes van de FTC. Welke van deze strategieën gebruikt u? En vermijdt u juridische valkuilen door de juiste informatie te verstrekken?

Creaxion – een in Atlanta gevestigd marketing- en PR-bedrijf – werd door klant HealthPro Brands benaderd om te helpen bij de lancering van zijn muggenafweermiddel. Ze waren het erover eens dat Creaxion een ‘strategische campagne voor mediarelaties’ zou produceren die ‘gekoppeld zou zijn aan de wereldwijde uitbraak van het Zika-virus’. Creaxion nam vervolgens contact op met Inside Publications, uitgever van tijdschriften als Binnen Volleybal, Binnen cheerleadenEn Binnen gymnastiekom een ​​partnerschap met HealthPro tot stand te brengen.

Je wilt de klacht voor details over de “Social and Digital Media Activation and Athlete Engagement”-overeenkomst tussen HealthPro en Inside Publications, maar hier zijn enkele dingen waarvoor HealthPro heeft betaald: steunbetuigingen door toonaangevende gymnasten, tijdschriftartikelen waarin het afweermiddel wordt vermeld, de plaatsing van het product in Good Luck-cadeaumanden van Inside Gymnastics aan Amerikaanse topturners, en berichten op sociale media waarin het product wordt aangeprezen door Inside Publications en onderschrijvers van atleten.

Volgens de klacht fungeerde Creaxion-president Mark Pettit als tussenpersoon tussen Inside Publications en HealthPro. Uiteindelijk stemde Carly Patterson Caldwell, de Olympische gouden medaille-turnster van 2004, ermee in een betaalde woordvoerder te worden. Ze ontving enkele duizenden dollars voor posts op sociale media en een advertorial voor Inside Gymnastics. (Ze besloot de Olympische Spelen in Brazilië niet bij te wonen vanwege haar zorgen over Zika.) Olympisch gouden medaille-turnster Jake Dalton meldde zich ook aan en werd betaald voor het promoten van het afweermiddel bij zijn fans en volgers.

De twee gymnasten plaatsten aanbevelingen voor het afweermiddel op sociale media zonder hun betaalde promotierelatie bekend te maken. Mevrouw Patterson Caldwell zei bijvoorbeeld op Facebook: “Ik vond het absoluut jammer dat ik de beslissing moest nemen om niet naar Rio te gaan voor de Olympische Zomerspelen vanwege de dreiging van het Zika-virus, maar werken aan het stichten van een gezin en veilig zijn en mezelf beschermen was veel belangrijker voor mijn man en mij! Ik ben zo dankbaar dat ik een veilig en biologisch product (FIT Organic) heb gevonden dat mijn zorgen zal verlichten nu het muggenseizoen nadert.” Op dezelfde manier plaatste de heer Dalton op Twitter: “Rio klaar maken! Geen zorgen over Zika. Fit Organic heeft mijn rug en lichaam bedekt. ​​Ik ben dol op het Fit-muggenafweermiddel.”

Inside Publications plaatste en herplaatste ook verklaringen op sociale media over het afweermiddel, voornamelijk via het Inside Gymnastics-account, waaronder enkele met Patterson Caldwell en Dalton. Volgens de klacht maakte Inside Publications niet bekend dat de woordvoerders betaalde promotionele relaties met HealthPro hadden, noch dat hun eigen berichten betaalde advertenties waren. Ook werd niet onthuld dat de artikelen ‘Caring for Carly’, ‘Het laatste nieuws over Zika’ en ‘Move Over Mosquitos’ in werkelijkheid betaalde advertenties waren.

De FTC zegt ook dat Creaxion een online consumentenbeoordelingsprogramma heeft uitgevoerd dat werknemers en ‘vrienden’ van Creaxion vergoedde voor het kopen van FIT-afweermiddel en het online beoordelen van het product zonder hun band met het merk bekend te maken.

In de klacht wordt beweerd dat de verklaringen van de gymnasten over het afweermiddel ten onrechte werden weergegeven als onafhankelijke ervaringen van onpartijdige gebruikers, in plaats van als betaalde aanbevelingen. Bovendien zegt de FTC dat het online beoordelingsprogramma van Creaxion de valse indruk wekte dat sommige van die vijfsterrenrecensies waren geplaatst door reguliere gebruikers van het product, terwijl ze in werkelijkheid waren geplaatst door mensen met een materiële band met Creaxion, waaronder bedrijfsvoorzitter Pettit zelf. De FTC beweert ook dat de posts op sociale media van Inside Gymnastics en andere Inside Publications-tijdschriften en de hierboven genoemde artikelen door onpartijdige publicaties ten onrechte werden voorgesteld als onafhankelijke verklaringen, terwijl het in feite advertenties waren.

De voorgestelde schikkingen met Creaxion En Inside-publicaties verbied verkeerde voorstellingen over de status van een endorser of recensent, eis de duidelijke en directe openbaarmaking van elk onverwacht materieel verband, en verbied elke verkeerde voorstelling dat betaalde reclame afkomstig is van een onafhankelijke of objectieve uitgever of andere bron. Bovendien zullen de respondenten een effectief programma moeten implementeren om te monitoren wat de endorsers namens hen doen. De FTC accepteert tot 13 december 2018 publieke opmerkingen over de voorgestelde schikkingen.

Voordat u aan uw volgende digitale campagne gaat werken, zijn hier enkele punten om over na te denken.

Ga er niet vanuit dat naleving van Sectie 5 de verantwoordelijkheid van iemand anders is. Bij het beoordelen van de aansprakelijkheid voor een zogenaamd misleidende marketingcampagne wordt gekeken naar de vraag wie dat heeft gedaan, een feitenspecifiek onderzoek. De klacht bespreekt in detail de rol die Creaxion en Inside Publications speelden bij het creëren en verspreiden van wat volgens de FTC misleidende voorstellingen waren. Opvallend is ook dat Mark Pettit, CEO van Creaxion, en Christopher Korotky, eigenaar van Inside Publications, in de klacht afzonderlijk worden genoemd.

Maak verbanden duidelijk zichtbaar. Zoals de FTC Endorsement Guides vaststellen: als er een ‘materiële connectie’ bestaat tussen een endorser en adverteerder – met andere woorden, een connectie die van invloed kan zijn op het gewicht of de geloofwaardigheid die consumenten aan de endorsement geven – maak dit dan duidelijk bekend. Die norm verdwijnt niet alleen omdat een persoon (laten we zeggen een bekende atleet) in de publieke belangstelling staat. Tenzij uit de context duidelijk blijkt dat het om een ​​betaalde aanbeveling gaat, moet u het verband bekendmaken. Lezen FTC’s goedkeuringsgidsen: wat mensen vragen voor een opfriscursus op het gebied van compliance.

Is het nieuws of is het een advertentie? De FTC bestrijdt misleidende formaten al bijna een eeuw, dus het is geen nieuws dat betaalde advertenties niet het uiterlijk van onafhankelijke inhoud mogen nabootsen. Zoals die van de Commissie Handhavingsbeleidsverklaring over misleidend opgemaakte advertenties stelt het: “reclame- en promotieboodschappen die niet als reclame voor consumenten kunnen worden geïdentificeerd, zijn bedrieglijk als ze consumenten door de sponsorende adverteerder zelf laten geloven dat ze onafhankelijk, onpartijdig of niet zijn.”

Vermijd de scheve beoordeling. Online recensies kunnen een geweldige bron van informatie zijn voor potentiële kopers, maar niet als marketeers een product aanprijzen zonder hun connectie met het merk bekend te maken. Dit is niet de eerste beschuldiging van de FTC over ‘insider rating’. Slimme professionals leiden hun personeel op om deze misleidende praktijk te vermijden en leiden ook hun aangesloten bedrijven op.