Een kijkje in de obsessie van generatie Z om alles te huren

Net als bij een typische millennial of oudere generatie Zer wordt de buitenkant van mijn koelkast overspoeld door bruilofts-save-the-dates en verlovingsaankondigingen. Dat betekent dat ik veel tijd besteed aan het scrollen door de kledingverhuur-app Nulyhet raster doorzoekend naar jurken om te dragen en de ontwerpen oppotten in mijn virtuele kast. Ik heb genoeg tijd besteed aan het nauwkeurig bekritiseren van elke look, zodat ik zelfs jurken begin te herkennen die door andere gasten worden gedragen en ik een redelijk goed idee heb van wanneer ik een mede-Nuuly-ier op de dansvloer zie.

De afgelopen tien jaar is fast fashion onder vuur komen te liggen vanwege de gevolgen voor het milieu en de uitbuiting van werknemers tegen lage lonen. Op zijn beurt, zuinigheid en ontmoetingen met vreemden uit Facebook-marktplaats chic werd – maandelijks meer dan 1 miljard mensen – en apps leuk vinden Poshmark en Curtsy hebben kringloop naadloos gemaakt, hoe ver je ook woont van de gebruikte Kate Spade-tas die je wilt hebben. Die mentaliteitsverandering heeft plaats gemaakt voor kledingverhuurapps zoals Nuuly, BNTO en Augurkdie shoppers toegang geven tot actuele, hoogwaardige en designerartikelen tegen sterk verlaagde prijzen.

Nuuly, eigendom van Stedelijke Outfitters‘moederbedrijf Urbn kende in januari zijn eerste winstgevende jaar. Pickle, een app die het huren van de kast van de ene persoon naar de andere mogelijk maakt – een soort opschaling van het doorzoeken van de kledingkast van je zus – heeft meer dan 230.000 items beschikbaar. BNTO, een app voor kledingabonnementen en wederverkoop die ook nieuwe kleding verkoopt, haalde eerder dit jaar $ 15 miljoen op in een Series A-inzamelingsronde. “Voor Gen Z gaat stijl niet alleen over betaalbaarheid, het gaat over ontdekking, duurzaamheid en persoonlijke expressie,” Opmerkelijkschreef het VC-bedrijf dat deze ronde leidde vorige maand. Volgens onderzoeksbureau Future Market Insights wordt de markt voor kledingverhuur geschat op ongeveer 2,6 miljard dollar en zal deze naar verwachting de komende tien jaar ruim 6 miljard dollar bereiken.

In plaats van status te zoeken door trendy of designerartikelen te kopen, is het dragen van tweedehands en geleende kleding ‘cool om te doen’ geworden, zegt Shawn Grain Carter, hoogleraar modebedrijfsmanagement aan het Fashion Institute of Technology. “Het zegt niets over je financiële status in de wereld. Het heeft een bepaald cachet dat het voorheen niet had.”

Het modegevoel gaat veel minder over de namen in je kast, en meer over de nieuwe, gewaagde stukken die je een keer op sociale media kunt plaatsen.

Rent the Runway definieerde de kledingverhuurmarkt toen het in 2009 werd gelanceerd, maar de focus lag op high-end ontwerpers voor werkkleding en verkleedgelegenheden, en het bedrijf daalde tijdens de pandemie toen er geen plaats was om een ​​Reformatiejurk te dragen. Nuuly veroverde jongere, middelgrote shoppers, met de mogelijkheid om te huren van meer toegankelijke merken zoals de eigen Urban Outfitters tot kledingstukken die voor een paar honderd dollar worden verkocht. Het bedrijf had al een stabiele productielijn voor zijn merken (Anthropologie en Free People maken ook deel uit van de familie), en Grain Carter vertelt me ​​dat dit het voor Nuuly gemakkelijker kan maken om zijn aanbod te controleren en op te schalen.

Isabella De Murguia, 27, heeft het afgelopen jaar meer dan $ 25.000 verdiend met het verhuren van haar kast op Pickle.

Apps als Nuuly kwamen ook tot stand nadat andere bedrijven het huren van ooit schijnbaar intieme items en ruimtes normaliseerden. Heb je een goedkope kamer nodig om in te slapen? Airbnb. Een privéchauffeur aan uw deur? Kies ervoor om op iemands achterbank te zitten Uber. Een risico nemen met een jurk die al door meerdere vreemden is gedragen, lijkt niet zo vreemd meer. “Zonder al deze dingen zouden we waarschijnlijk niet zijn gekomen waar we nu zijn”, zegt Brian McMahon, medeoprichter en CEO van Pickle. “Het lenen van kleding van iemand anders is waarschijnlijk wat intiemer dan achterin iemands auto zitten in een logeerkamer.”

De acceptatie van delen is duidelijk zichtbaar in de demografische gegevens: ongeveer 60% van de Pickle-gebruikers is generatie Z, terwijl de 40% millennials zijn, aldus het bedrijf. En het gaat niet alleen om kleding: er is BabyQuip, dat kinderwagens en autostoeltjes verhuurt aan reizende gezinnen, en Tblscape voor glaswerk, borden en tafeldecoratie voor het organiseren van evenementen. Volgens onderzoeksbureau GWI voor consumenteninzichten zei één op de vijf Amerikanen in een enquête uit 2022 dat ze er de voorkeur aan geven een outfit te huren voor een eenmalig evenement, en vanaf dit jaar is 5 procent geabonneerd op verzenddiensten voor kleding, cosmetica en accessoires, terwijl 12% zich eerder heeft geabonneerd (de enquête omvatte mannen en vrouwen in de VS, maar dit soort diensten richt zich voor het overgrote deel op vrouwen en wordt gekocht door vrouwen).

Op TikTok plaatsen mensen video’s van hun aankopen, vergelijkbaar met wanneer ze geld uitgeven aan een dagje shoppen, maar het tonen van hun gehuurde spullen gaat zowel over het consumentisme als over de de-influenceringsbeweging, een sociale trend die mensen ontmoedigt om producten met overgave te kopen. Huren geeft mensen de dopamine van winkelen zonder schuldgevoel.

Al die mond-tot-mondreclame en influencer-marketing lijken hun vruchten af ​​te werpen. Nuuly meldde deze maand dat het nu gemiddeld 400.000 actieve maandelijkse abonnees heeft. Pickle is vanaf de start in New York uitgebreid en zag de huurprijzen dit jaar met 195% stijgen in Los Angeles en met bijna 500% in Miami. Rent the Runway kondigde aan dat het zijn voorraad dit jaar zou verdubbelen, met meer stijlen in werkkleding, jurken, vakantie- en vrijetijdskleding. Vanaf juli zag het bedrijf het aantal abonnees jaar-op-jaar met 13% groeien en bedroeg de omzet voor het kwartaal $80 miljoen.

Voor huurders is er sprake van een potentiële moord. Isabella De Murguia, een 27-jarige die in de consultancy werkt, heeft het afgelopen jaar meer dan $25.000 verdiend met het verhuren van haar kast op Pickle. Ze noemt het extra geld haar ‘leuke geld’ en gebruikt het om op luxe vakanties te reizen naar plaatsen als Mykonos. De Muguira vertelt me ​​dat ze kleding is gaan verhuren omdat ze van winkelen houdt en graag nieuwe outfits uitgeeft om op vakantie of bij evenementen te dragen. Maar daarna zaten ze in haar kast weg te kwijnen. Nu besteedt ze hooguit een paar uur per week haar kast aan de circulaire economie; kleding opsommen, wassen, klaarmaken om opgehaald te worden, en, in één geval, met de hand kleine pareltjes terugnaaien op een populair topje dat wat verloor toen het door een aantal van de dertig leners werd gedragen. “Meestal koop ik wat ik leuk vind”, vertelt ze, in plaats van stukken te kiezen alleen maar omdat ze trendy zijn en misschien goed te verhuren zijn. Ze heeft ontdekt: “Wat ik leuk vind, is over het algemeen ook wat anderen ook leuk zullen vinden.”

Dat lijkt het geval te zijn voor velen die kleding huren. Verschillende van mijn vrienden behoren tot de groep Nuuly-pilled-klanten – de app heeft duizenden items te huur, maar degenen onder ons met zeer verschillende stijlen lijken naar dezelfde stukken te neigen. Ik ging eens naar recensies van een jurk kijken en zag daar een foto van mijn beste vriendin die hem droeg (ze vond de stof niet mooi, en haar recensie hielp me om dezelfde fout te vermijden). Met de toegenomen koopkracht van een huurabonnement is het misschien slechts een kwestie van tijd voordat we ergens in bijpassende outfits belanden. We kunnen ze in ieder geval eind deze maand terugsturen.

Amanda Hoover is senior correspondent bij Business Insider voor de technologiesector. Ze schrijft over de grootste technologiebedrijven en trends.