Toen Roc Nation en de NFL besloten dat Bad Bunny de headliner van de Super Bowl zou zijn, was de volgende stap voor Apple, de sponsor van de show, om de strategie te bepalen om de rustshow te hype.
Apple leidt sinds 2023 de rustshow van de Super Bowl en bouwt een complex aanbod aan advertenties, teasers, afspeellijsten en andere inhoud op de vele platforms voor Rihanna (2023), Usher (2024) en Kendrick Lamar (2025). Sinds het begin van deze sponsorovereenkomst van $ 50 miljoen per jaar heeft Apple de rustshow behandeld alsof het een van zijn producten zou kunnen zijn, met alle gevolgen van dien. marketing en reclametoeters en bellen die het tot zijn beschikking heeft voor zaken als de iPhone en Apple Watch.
En het lijkt te werken.
Sinds 2022 heeft Apple Music dat zijn abonneebestand vergroot van 88 miljoen wereldwijd naar ongeveer 108 miljoen. Het heeft momenteel een marktaandeel van ongeveer 30% in de muziekstreamingabonnees in de VS. vergeleken met Spotify’s 36%. Wereldwijd daalt het marktaandeel van Apple echter tot ongeveer 16% – en hier komt de Bad Bunny-strategie om de hoek kijken.
De Puerto Ricaanse superster is een van de meest gestreamde artiesten ter wereld. Zodra hij werd aangekondigd, bracht Apple Music aangepaste afspeellijsten, interviews en meer uit om fans te enthousiasmeren en nieuwsgierige potentiële nieuwe fans op te leiden. Door de Super Bowl-rustshow te creëren en te promoten als een wereldwijde productlancering met zo’n internationaal populaire artiest in de hoofdrol, gebruikt Apple zijn bredere speelboek om de voetafdruk van zijn investeringen in grote games te vergroten.
Artiest eerst
Nadat Tor Myhren, de vice-president marketing van Apple, en zijn team de rustartiest aan de lijn hebben gebracht, is hij met de artiest gaan zitten en een paar vragen stellen: wat wil je hieruit halen? Wat wil je dat dit is? Wat is het doel hier?
Benito Antonio Martínez Ocasio, ook bekend als Bad Bunny, is een wereldwijde superster en een van de meest gestreamde artiesten ter wereld. Zijn antwoord? “Dit is niet mijn rustshow. Dit is voor iedereen.”
“We vonden dat zo’n inclusieve, optimistische aanpak”, zegt Myhren. ‘Dus we schreven dat gewoon op de muur en zeiden: ‘Dat is de opdracht, dus laten we ervoor zorgen dat het voelt alsof dit voor iedereen geldt.’ Dit is een feest.”
Het feestthema staat in schril contrast met de reactie van rechtse media en sociale commentatoren, en zelfs president Trump zelf, sinds Bad Bunny eind september als rustact werd aangekondigd. Vorige week werd Trump gevraagd naar hem en collega Super Bowl-artiesten Green Day. “Ik ben anti-hen,” zei Trump. “Ik vind het een verschrikkelijke keuze. Het zaait alleen maar haat. Vreselijk.”
De realiteit van de boodschap van Bad Bunny is precies het tegenovergestelde van haat. In de trailer van de rustshow zie je de artiest vrolijk dansen met mensen in alle tinten, vormen en maten.
Myhren zegt dat dit in wezen de sfeer van Bad Bunny is. “Hij wil dat het positief is. Hij wil dat het gevuld is met optimisme.”
En waarom zou hij dat niet doen? Hij is de vierde artiest die de show doet sinds Apple de sponsoring overnam, en elk jaar worden kijkersrecords gebroken. Rihanna’s show in 2023 had 121 miljoen, die van Usher 123,4 miljoen, en Lamar’s prestatie vorig jaar bedroeg 133,5 miljoen kijkers.
Oliver Schusser, vice-president van Apple Music, Sports en Beats, zegt dat de relatie van het bedrijf met artiesten het ideaal maakt voor de rustshow. Ze werken sinds ongeveer 2016 samen met Bad Bunny. “In tegenstelling tot eerdere sponsors hebben we zo’n nauwe relatie met de artiesten dat we in alle vier de jaren heel nauw hebben kunnen samenwerken aan hoe we willen dat dit wordt aangekondigd, hoe we willen dat het wordt uitgerold en wat de verrassingen zijn”, zegt Schusser. “En ik denk dat dit ons in een zeer unieke positie plaatst, in tegenstelling tot elke andere versie van dit evenement.”
Het doel dit jaar is om de show wereldwijd uit te breiden. Myhren zegt dat Apple een aantal van dezelfde tactieken gebruikt die het gebruikt om nieuwe producten over de hele wereld te lanceren om deze show te promoten.
“Als je nadenkt over de manier waarop we onze fysieke producten lanceren (of het nu een buitenreclamebord, een filmadvertentie of een klein stukje in je sociale feed is) moeten ze overal kunnen spelen”, zegt hij. “Ze moeten met iedereen praten, daarom gebruiken we niet veel dialoog. Muziek is een universele taal, dus die gebruiken we. Dat was echt heel leuk en uitdagend.”
Succes meten
De sponsoring van de halftime show van Apple is een vijfjarige overeenkomst met de NFL die in september 2022 werd ondertekend. En net als elke Super Bowl-adverteerder die wil dat je zijn grote game-commercial onthoudt, wil Apple ervoor zorgen dat we allemaal weten wie de rustshow sponsort. Myhren zegt dat het merk succes op de meest voor de hand liggende manieren meet: het totale aantal kijkers, sociale indrukken en verdiende media. Kijken wij mee en hebben wij het erover? Drie jaar en drie recordpubliek later, en het antwoord is vrij duidelijk.
Het merk organiseert voor elke rustartiest een gelikte pregame-persconferentie om muziekfans verder te verleiden. Veel verder dan de typische perskamertafel en microfoon, lijkt het meer op een gelikte talkshow-pop-up. Het Apple Music-platform staat boordevol verschillende afspeellijsten die voor iedereen geschikt zijn, van Bad Bunny-stans tot totale n00bs. En al het videomateriaal, inclusief de show zelf, is beschikbaar op Apple TV.
“We hebben manieren bedacht om ervoor te zorgen dat we deel uitmaken van dat gesprek, wat van cruciaal belang is”, zegt Myhren. “Door uit te bouwen wat er op het platform gebeurt, willen we dat mensen (of ze nu Apple Music-abonnees zijn of potentiële abonnees) naar het platform komen en ervaren wat we daar hebben, vooral rond deze paar weken.”
Myhren weet dat de vraag die bij elke marketeer leeft is: wat levert dit je op?
“Het staat elk jaar met afstand in het middelpunt van het grootste kijkersevenement in de VS. Er is niets anders dat zelfs maar in de buurt komt”, zegt hij. “Ik vind het echt uniek en absoluut elke cent waard.”
