Zoals iemand ooit zei: ruimte is de laatste grens. De afgelopen decennia hebben de Amerikaanse regering en haar belangrijkste tak van ruimteverkenning, de National Aeronautics and Space Administration (ook wel NASA genoemd als je gemeen bent), de pogingen van het land om zich op die laatste grens te blijven wagen, vertraagd. De afgelopen week lijkt daar echter verandering in te komen, aangezien de lancering van de Artemis II een grote stap voorwaarts is namens het ruimteprogramma om mensen terug naar de maan te krijgen, met als langetermijndoel het uiteindelijk vestigen van een basis op de satellietplaneet. Hoewel verschillende autoriteiten enorm bizarre ideeën hebben gehad over wat de toekomst van de ruimteverkenning voor de mensheid in petto heeft, is een mogelijkheid die waarschijnlijker lijkt dan de meeste, het idee van adverteren in de ruimte. ‘Ad Astra’ deed Paul Verhoeven tenslotte nog beter door een heleboel opzichtig advertentiemateriaal op te nemen voor echte, echte merken in de scènes van de film op de maanwaardoor we een glimp krijgen van hoe zo’n toekomst eruit zou kunnen zien.
Als de zaken in 1993 echter waren gegaan zoals gepland, hadden we misschien veel eerder een versie van deze toekomst gezien. Als onderdeel van de ronduit waanzinnige marketingblitz rond de release in juni van John McTiernans ‘Last Action Hero’, probeerde Columbia Pictures te proberen de film gepromoot te krijgen aan de kant van een NASA-raket die gelanceerd zou worden rond de release van de film. De uiteindelijke mislukking van dit ambitieuze idee vatte het lot van “Last Action Hero” in een notendop samen, aangezien de film de eerste flop aan de kassa bleek te zijn. voor ster Arnold Schwarzenegger. Voor zo’n meta-actiekomedie werd dit incident ironisch genoeg de beste grap van de film.
De marketing voor Last Action Hero was al in de ruimte vóór het shuttle-idee
“Last Action Hero” begon zijn leven als een regelrechte parodie op actiefilms uit de jaren 80 en hun schrijvers, zoals Shane Black. Vervolgens muteerde het en gaf niet alleen toe aan verschillende excessen die door het genre werden bestendigd, maar werd zelfs herschreven door Black zelf. Naarmate “Last Action Hero” groter werdColumbia Pictures zag het geweldige trackrecord van Arnold Schwarzenegger als een bijna garantie voor een hit, en verdrievoudigde de marketingcampagne. In We Minored in Film’s oral history gaf Schwarzenegger een gedetailleerd overzicht van de advertentieblitz van de film, inclusief het idee van de space shuttle:
“Naast het actiespeelgoed hebben we zeven soorten videogames gelicenseerd, een promotie van $20 miljoen bij Burger King, een ‘ride film’ van $36 miljoen om pretparken in te gaan, en – dit was mijn favoriet – NASA heeft ons uitgekozen als de allereerste betaalde advertentie in de ruimte. We schilderden ‘Last Action Hero’ en ‘Arnold Schwarzenegger’ op de zijkanten van de raket en hielden vervolgens een nationale sweepstake waarvan de winnaars op de lanceerknop mochten drukken.’
Toen dat plan om reclame te maken voor de film op een raket voor het eerst werd gerapporteerd in de Los Angeles Times, demonstreerde de voorzitter van Columbia een aantal ongelooflijke mentale gymnastiek, waarbij hij het idee heel losjes koppelde aan het uitgangspunt van de film van een magisch ticket waarmee personages kunnen reizen tussen de echte wereld en de filmwereld:
“Columbia Pictures-voorzitter Mark Canton zei dat ‘Last Action Hero’ gaat over ‘het betreden van verschillende werelden’ en als zodanig een ‘perfect’ thema is voor een raketlancering. ‘We proberen altijd originele en unieke manieren te vinden om onze films te promoten. En dit is uniek. In dit geval zullen mensen over de hele wereld die naar de tv-lancering kijken het zien.'”
De verlaten Last Action Hero-raketadvertentie markeerde het einde van de excessen uit de jaren 80
Het zou één ding zijn geweest als ‘Last Action Hero’ simpelweg ondermaats presteerde. Hoewel de film zeker geld opleverde, had de studio de film nodig om in eigen land $ 80 miljoen te bereiken om break-even te draaien, en het leverde slechts $ 50 miljoen op. Echter ondanks het enthousiasme van Mark Canton en Arnold SchwarzeneggerDe belediging die aan de box office-blessure van de film wordt toegevoegd, is dat de geplande lancering met de advertentie ‘Last Action Hero’ uiteindelijk nooit heeft plaatsgevonden. In mei 1993, een maand voordat de film en de lancering zouden plaatsvinden, kondigde NASA aan dat de lancering was uitgesteld tot augustus, wat iets te laat zou zijn geweest om de kassa van de film te helpen stijgen. Uiteindelijk werd de lancering regelrecht geannuleerd. Je vraagt je af wat er is gebeurd met de winnaar van de sweepstakes die op de startknop wilde drukken, zoals Arnold al zei (als er tenminste een winnaar was).
Uiteindelijk heeft het debacle rond ‘Last Action Hero’ Hollywood wakker geschud (evenals Schwarzenegger) een stukje omhoog zijn periode van overdaad en hoogmoed. Achteraf gezien was dit geen volledig ontwaken; De filmcarrière van Michael “Bayhem” Bay stond tenslotte voor de deur, en Schwarzenegger veranderde van een gestaag afnemende carrière als filmster in een succesvolle campagne voor gouverneur van Californië. Ondanks alle excessen die in de bioscoop volgden in de nasleep van ‘Last Action Hero’, heeft echter niemand meer zo’n grandioze poging ondernomen om in de ruimte te adverteren. Misschien kunnen we in ieder geval wachten tot er mensen in de kosmos zijn waar we voor kunnen adverteren.
