De afgelopen week ben ik geweest kijken naar de dip en proberen het optimale koopmoment te vinden. Ik heb het natuurlijk over mijn Oude marine winkelwagen.
Een paar maanden geleden merkte ik dat items die ik aan mijn winkelwagentje had toegevoegd in de Old Navy-app van dag tot dag veranderden. Normaal gesproken zouden de prijzen na een dag of twee stijgen en de volgende dag weer dalen. Vaak klikte ik op ‘afrekenen’ om nog meer prijsstijgingen te voorkomen. Het was vervelend, en ik gaf mezelf vaak de schuld als ik een deal voorbij liet gaan.
Daarom besloot ik een experiment uit te proberen. De afgelopen twee weken heb ik een Old Navy-kar gevolgd, gevuld met een paar basisbenodigdheden:
- Sokken
- Leggings
- Een T-shirt
- Jeans
De prijs van mijn winkelwagen is al drie keer gewijzigd. Ik ging ook persoonlijk naar twee verschillende Old Navy-locaties en elke keer waren de prijzen hoger dan die in mijn app-winkelwagentje.
De regels van het winkelen zijn onder onze neus veranderd. Terwijl we er wel wat van verwachten prijsschommelingen In de hele economie – vliegtickets, concertkaartjes en ritten bijvoorbeeld – is er iets dat anders voelt aan het gamen van mijn denimaankopen.
Dynamische prijsstelling is in de hele economie steeds gebruikelijker geworden digitale prijskaartjes het verschuiven van kosten voor consumenten bij retailers Walmart naar Kroger. Ik heb geprobeerd Old Navy te vragen naar de logica van hun prijzen en de schommelingen in mijn winkelwagentje; het bedrijf vertelde me twee keer dat ze “op dit moment niet kunnen deelnemen”.
Een spijkerbroek lijkt misschien een druppel op de gloeiende plaat voor een economie die kampt met een crisis verslechterende arbeidsmarkt, dreigende stagflatieEn moedeloosheid van de werknemermaar deze benadering van prijzen verspreidt zich over alledaagse aankopen, waardoor we allemaal daghandelaren in alledaagse goederen worden. Net als bij de handel zijn er winnaars en verliezers, zelfs als het gaat om het aanschaffen van een nieuwe legging.
Hoe de prijzen zijn veranderd
De praktijk om verschillende prijzen aan te rekenen voor verschillende kopers is niets nieuws. In de economie is dat een deel van wat er is prijsdiscriminatie genoemd. Neem bijvoorbeeld een studentenbioscoopkaartje met korting, zegt Mark Tremblay, assistent-hoogleraar economie aan de Universiteit van Nevada, Las Vegas, die de digitale economie bestudeert. Zowel de niet-student als de student krijgen hetzelfde product – een bioscoopkaartje – maar de student betaalt minder.
Dat is een duidelijk voorbeeld van effectieve prijsdiscriminatie. Studenten hebben over het algemeen minder geld. Het aanbieden van korting trekt studenten aan die de film anders misschien niet zouden zien, en het theater verdient geld.
Er waren eens prijzen voor levensmiddelen en kleding gevolgd dezelfde redenering. Als iets niet verkocht werd, plakten bedrijven er een groot verkoopkaartje op of stuurden het naar de opruimingshoek. Degenen die het in de opruiming kochten, ontvingen hetzelfde product, maar tegen een scherpe prijs waren ze bereid te betalen. In de detailhandel wordt dit soort prijsstelling gebruikt om de voorraad te beheren. De korting op Halloween-snoepjes op 1 november is een klassiek voorbeeld, zegt Peggy Stover, directeur van het marketinginstituut van de Universiteit van Iowa.
Maar nu hebben bedrijven, zoals zowel Tremblay als Stover zeiden, veel meer informatie over hoe en wanneer consumenten geld uitgeven. In plaats van dat Halloween-snoepjes of kaartjes één prijs zijn en vervolgens worden afgeprijsd naar een veel lagere prijs, kunnen ze een realtime prijsexperiment worden.
“Je hebt gewoon constante prijsschommelingen, en zo zullen de zaken verder gaan”, zei Tremblay. Inderdaad, CEO van Gap Inc., Richard Dickson heeft gezegd dat het bedrijf probeert terug te komen op een bombardement van promoties en kortingen, en zo verschuift dat “de manier waarop we reclame maken een veel verfijnder en gerichter verhaal is.”
Dat heeft de winkelcalculus veranderd waarmee velen van ons zijn opgegroeid. Er zijn niet langer alleen maar grote uitverkopen of speciale promotiedagen; Hoewel die nog steeds bestaan, zal het winkelend publiek dat waarschijnlijk ook doen geleidelijke dalingen tegenkomen door prijsverschuivingen en rollende verkoop.
“Ik denk dat dit meer de richting is die we opgaan – alleen minder van dit ‘er is een verkoopprijs, er is een verkooprek'”, zei Tremblay. “Het is meer dat alles daar tussenin zit.”
Zoals de Opmerkingen van de Nationale Retailfederatiebetekent de uitkomst van deze digitale prijsstelling dat consumenten lagere prijzen kunnen zien tijdens de daluren, en meer op maat gemaakte kortingen. Het is een versneller van beslissingen die retailers altijd hebben genomen, schrijft NRF.
“Dit is niet de huishoudkunde van je moeder, toch? Alles wat we als kind over winkelen hebben geleerd of alles wat je al tientallen jaren over winkelen hebt begrepen, is in je feed terechtgekomen”, zegt Lindsay Owens, uitvoerend directeur van de Groundwork Collaborative en auteur van een aankomend boek over prijsgutsen. “En vergelijken is nu erg moeilijk omdat er vaak geen prijs op de website staat, of de prijs per minuut of dag na dag varieert.”
Natuurlijk zijn er nog steeds deals te vinden; Ik heb dat uit de eerste hand geleerd toen het totaal van mijn Old Navy-karretje tijdens mijn experiment $ 11 daalde, bijna 17% onder de startprijs. Maar dit veroorzaakte voor mij een nieuwe spiraal: wanneer waag ik daadwerkelijk de sprong en druk ik op kopen? Zou er een mythische dag zijn waarop mijn winkelwagentje een nieuw dieptepunt zou bereiken? Het was bijna waanzinwekkend; Ik wist nu dat elke dag een verleidelijke prijsdaling kon betekenen, of een stijging die de winst die ik had gemaakt teniet deed. Toen ik Tremblay vroeg wanneer ik eindelijk moest stoppen met kijken en kopen, lachte hij.
‘Als ik dat wist, zou ik niet met je praten en zou ik in aandelen beleggen, toch?’ zei Tremblay.
Wie wint en verliest
Tremblay had een punt: dat ben ik nu een leggingsdaghandelaar. Vond hij dat niet een beetje bizar, vroeg ik.
Dat deed hij, maar zei dat dit de richting is waarin de prijsstelling over de hele linie gaat. Als retailers zien dat ik bereid ben te wachten en geen urgentie voor leggings heb, zijn ze bereid mijn prijs wat te verlagen. Stover zei dat ze dat uit de eerste hand heeft ervaren: in sommige gevallen kunnen steeds veranderende prijzen de consument ten goede komen. Ik krijg nu een betere deal dan waarmee ik begon. Dat is een pleidooi voor het verschuiven van prijzen: ik wachtte om te beslissen of een aankoop de moeite waard was, en die wachtperiode werkte.
“Je ziet dit expliciet in jouw geval, toch? Als je bereid bent te wachten, bespaar je elf dollar”, zei Tremblay.
Dat geldt niet altijd voor de persoonlijke winkelervaring. Ik bezocht op verschillende dagen twee fysieke Old Navy-winkels in New York en vond de exacte items in mijn virtuele winkelwagentje. Als ik deze items persoonlijk had gekocht, zou ik bijna $ 24 meer hebben uitgegeven. Ik kende echter een geheim: als ik de prijskaartjes in de app zou scannen, zou er een andere prijs verschijnen. Als je Old Navy-werknemers via de app laat zien dat een artikel goedkoper is, passen ze de prijs ervan in de winkel aan. Dat is precies wat ik deed met het enige item dat ik kocht (een extreem schattig pakje met drie sokken). Ik betaalde de helft van wat de prijsscanner in de winkel zei dat de sokken zouden kosten.
Toen ik om me heen keek, zag ik veel oudere shoppers die geen smartphones bij zich hadden en de tags niet zo obsessief scanden als ik. Dat was logisch: Gen X-ers en vooral boomers winkelen voornamelijk in de winkel, zo blijkt uit een analyse van retailgegevens van Capital One. Toen ik door de gangpaden liep, realiseerde ik me dat ik misschien minder zou betalen dan mijn mede-shoppers, simpelweg als ik wist hoe ik de app op de juiste manier moest gebruiken.
Jason Straczewski, vice-president overheidsbetrekkingen en politieke zaken van de National Retail Federation, zei tegen mij dat we in grote lijnen gewoon niet weten welke hogere kosten verbonden zijn aan fysieke winkels. Er kunnen lastige regelgevingseisen gelden in de gebieden waar ze worden gebouwd, of hogere arbeids- en energiekosten; het kan voor een bedrijf goedkoper zijn om een product online op de markt te brengen en naar u te verzenden, in plaats van het in een fysieke winkel op te slaan.
De hogere prijzen in de winkels weerspiegelen volgens Tremblay ook verschillende marktkrachten. Persoonlijke shoppers kunnen niet zomaar een tabblad openen en naar een andere winkel gaan; er is minder directe concurrentie, en dus zullen consumenten hogere prijzen tolereren. Als ze op dit moment de prijzen op elkaar afstemmen, zoals ik, kunnen ze nog steeds de meer concurrerende online prijzen krijgen – ze moeten alleen weten dat ze dat kunnen.
Dat is waar we een prijsstelling in het Wilde Westen betreden. Detailhandelaren kunnen de prijs bepalen zoals zij dat willen, en consumenten kunnen manieren vinden om ermee om te gaan. Maar ik dacht wel aan mijn andere shoppers – mensen die misschien minder tijd hebben of minder handig zijn met smartphones, of die geen Engels als eerste taal spreken, of zenuwachtig zijn als ze vragen om een prijsmatch – en wat dit allemaal voor hen betekent. Ik was een obsessieve verslaggever met een spreadsheet. Ze probeerden gewoon een broek te vinden.
“Het is absoluut een nadeel voor consumenten die ofwel niet over de technologie beschikken om prijsvergelijkingen te doen, ofwel niet over de middelen of de kennis beschikken om dat te doen”, aldus Stover.
Uiteindelijk verliet ik dit experiment met een pakket van drie moreel dubbelzinnige sokken. Toen ik de prijzen in de winkel op elkaar afstemde, wist ik dat andere nietsvermoedende kopers waarschijnlijk de $ 12,99 zouden betalen via de prijschecker in de winkel, vergeleken met de $ 6,49 die ik had uitgegeven. En toch voelde ik een lichte opwinding bij mijn verovering van de korting. De volgende keer dat iemand mijn sokken complimenteerde, schepte ik op: Ja, ik had ze voor de helft korting gekregen. Geen wonder de daghandelaren blijf teruggaan voor meer.
