Je hebt ze waarschijnlijk al gezien: clutch portemonnees ontworpen om eruit te zien als croissants, geïnspireerd op anime hete sausuitrustingdoelbewust Ketchup-gekleurde overhemdenen zelfs parfums van gebakken kip. Het lijkt erop dat veel van onze favoriete voedselmerken op merchandise gokken, met verrassend effectieve resultaten.
Hoewel sommigen dit misschien zien als stunts of een nieuwe inkomstenbron, is het veel betekenisvoller een weerspiegeling van culturele en consumentenverschuivingen. Consumenten eten tegenwoordig niet alleen in deze restaurants, ze zijn ook fan van de merken zelf. Restaurantketens zoals Waffle House, Applebee’s of Cracker Barrel bezetten een unieke emotionele ruimte. Net zoals mensen sportteams steunen, drukken ze hun fandom uit voor deze culturele iconen.
En hun trotse omarming van merkmerchandise is niet ironisch of een inside joke. Of het nu voorbij is TikTok-bekend denim “McMerch” of retro restaurantlampenkappenmerken maken echte verbindingen.
Er zit een sterk element van nostalgie in dit verhaal. Onderzoek van Generatie Z, millennials en generatie X onthullen een hoog niveau van historische nostalgie vergeleken met babyboomers en de stille generatie. Voor fast casuals leidt dit ertoe dat mensen de merken vieren waarmee ze zijn opgegroeid; degenen die voelen als onderdeel van hun persoonlijke en culturele geschiedenis. Maar sociale media spelen hier ook een rol: consumenten worden niet alleen klanten, maar ook voorstanders en verlengstukken van het merk. Merkkleding zoals overhemden, hoeden of hoodies worden een voertuig voor die uitdrukking. Verbinding maken met een geliefd restaurant kan aanvoelen als lid worden van een gemeenschap, en sociale media versterken die verbinding.
In onze huidige tijden van economische onzekerheid wordt merkbehartiging nog waardevoller. Dat is de reden waarom snelle vrijetijdskleding en andere samenwerkingen kunnen helpen de zichtbaarheid te behouden, een nieuw publiek aan te trekken en de loyaliteit te versterken; slim spel als het zorgvuldig wordt gedaan.
Merken die het waard zijn om te dragen
De huidige fast-casual ketens worden geconfronteerd gemengde economische realiteit. Sommige merken floreren; anderen worstelen onder macro-economische druk. Jonge consumenten en consumenten met een lager inkomen zijn dat bijvoorbeeld wel minder uitgeven bij restaurantketens, waarschijnlijk als gevolg van krappere budgetten. Wanneer ze moeten kiezen tussen uit eten gaan en thuis koken, kiezen velen voor het laatste.
Maar deze iconische restaurantmerken beleven ook een cultureel moment. We leven nu in een ‘post-ironische’ wereld. In de jaren negentig was het dragen van fastfood- of dinermerch misschien ironisch. Tegenwoordig is het een echt cultureel statement. Mensen vieren oprecht merken die ooit als lowbrow werden beschouwd. Dit weerspiegelt een grotere postmoderne vermenging van ‘hoge’ en ‘lage’ cultuur Restaurants met Michelin-sterren serveren hamburgers en de culturele hiërarchieën zijn verzacht. Consumenten beschouwen authenticiteit en nostalgie als waardevol, niet als kitsch.
Bovendien hebben deze merken nu de mogelijkheid om het publiek op nieuwe manieren te bereiken: digitaal en sociaal, waardoor activeringsmogelijkheden worden gecreëerd die veel verder gaan dan de traditionele marketing. Samen creëert dit een klimaat waarin mensen plotseling niet meer alleen zijn open om hun favoriete voedselmerken te dragen, zij snakken naar Het. En hoewel de initiële impact voor merken meer omzet kan zijn, ligt de echte waarde ervan in het opbouwen van merken, het verdiepen van de affiniteit en het versterken van de relatie tussen merken en hun doelgroepen.
Waar voedselfandom naar hunkert
Hoewel de vraag toeneemt, is het toevoegen van een logo aan een hoed of overhemd niet voldoende. In plaats daarvan betekent het creëren van de juiste kansen dat je de merkervaring vertaalt naar iets waar mensen echt mee willen leven; iets dat zowel viert wat het merk zelf maakt als inspeelt op wat er in de cultuur gebeurt. Het doel is om de rituelen, emoties, humor of nostalgie die met het merk verbonden zijn, uit te drukken door middel van producten die cultureel actueel, functioneel of stijlvol genoeg aanvoelen om in het echte leven van mensen thuis te horen.
Neem Arby’s “13 uur Drip-Fit“, een recent project waarin we hebben samengewerkt om een bekend deel van de Arby-ervaring – de rommelige vreugde van het barbecueën – om te zetten in een draagbaar cultureel moment. De in servetten gemaakte kledinglijn was speels, zelfbewust en onmiskenbaar die van Arby, terwijl hij ook inspeelde op de fascinatie van de mode voor absurditeit en ambacht. Andere ideeën, zoals de Op Pizza Hut geïnspireerde ‘Hut Hat,‘ werken omdat ze profiteren van een universeel herkenbare merkervaring – de lichten boven de tafels – en tegelijkertijd aansluiten bij de omarming van de cultuur van gedurfde, nostalgische statement-stukken die zowel leuk als echt draagbaar aanvoelen.
Belangrijk is dat dit soort samenwerkingen, als ze goed worden uitgevoerd, buzz genereren, sociaal delen aanmoedigen en op organische wijze influencers aantrekken. Onze “13 Hour Drip Fit” verspreidde zich overal vandaan De late show met Stephen Colbert via de media tot TikTok, waardoor waardevol organisch bereik wordt verdiend. In deze gevallen wordt succes niet alleen gemeten aan de hand van uitverkoop, maar ook aan de culturele resonantie en conversatie.
Als je buiten de normen van fast-casual marketing stapt, bestaat er natuurlijk altijd het gevaar dat je dingen overdrijft. Merken die trends najagen of anderen volgen, lopen het risico afgeleid te lijken. Maar te veilig spelen leidt tot stagnatie, en fast casuals kunnen het zich niet veroorloven om uitsluitend te vertrouwen op traditionele prijstactieken om hun hongerige fandom te bedienen. Het zijn de merken die klaar zijn om producten te creëren die het publiek verrassen en verrukken, die het soort culturele conversatie op gang zullen brengen dat hun bereik zal vergroten.
