Terwijl de VS en China strijden om technologie, tarieven en mondiale invloed, rijst voor de Europeanen nog steeds één vraag: wat is de voorsprong van Europa?
Dat was de vraag die onlangs werd gesteld door 21st Century, een in Kopenhagen gevestigde denktank die samenwerkt met beleidsmakers en opinieleiders om de toekomst van Europa te verkennen. Volgens Johanna Fabrin, algemeen directeur en partner bij 21st Century, ligt het antwoord in de regelgevingsruggengraat van de EU, denk aan gegevensbescherming op AVG-niveau, strenge milieunormen en voedselveiligheidsregels. “Vanuit consumentenperspectief, wetende dat als iets in Europa wordt gemaakt, er geen arsenicum in zit, is dat vertrouwen belangrijk”, zegt ze.
Om dat vertrouwen over te brengen heeft het team een ‘Made in Europe’-label voorgesteld dat kwaliteit, veiligheid en naleving van de Europese normen zou uitstralen. Net als het CE-label, dat aangeeft dat een product voldoet aan de gezondheids-, veiligheids- en milieubescherming van de EU, kunnen bedrijven het op producten aanbrengen om consumenten te helpen weloverwogen beslissingen te nemen. Het uiteindelijke doel? Om het Europese merk te verheffen tot een betrouwbaar merk.
Het label ‘debranden’
“Made in Europe” is ontwikkeld in samenwerking met de Britse studio Dada. Maar het is meer dan een label: het is een certificering. “Een symbool van vertrouwen”, zegt Alice Shaughnessy, hoofd operaties bij Dada.
Het team van Shaughnessy heeft hard gewerkt om het ontwerp te ‘debranden’, zodat het minder als een bedrijfslogo leest en meer als een stempel van goedkeuring. Ze fietsten door tientallen voorstellen – van een woordmerk met ‘EUR’ tot de woorden ‘Made in Europe’ in een cirkel – voordat ze op twaalf sterren terechtkwamen, gerangschikt in de vorm van een kleine letter ‘e’.
Door te verwijzen naar het typische Europese symbool op de EU-vlag, creëert het ontwerp een duidelijke associatie met de Europese instelling. Het straalt kracht uit en blijft toch onmiddellijk herkenbaar. “Het was belangrijk voor ons om op een kleine manier in die hal van groot Europees design te kunnen zitten”, zegt Shaughnessy.
Zoals allemaal initiatieven ontwikkeld door de 21e eeuwis het label bedoeld als blauwdruk die tot gesprek leidt. Het team heeft een ‘levend ecosysteem’ van gebruiksscenario’s opgebouwd die laten zien hoe het label in het dagelijks leven kan worden geïntegreerd – van een eenvoudig logo op een fruitsticker tot een reliëfmarkering op de zijkant van een leren stoel.
Het label is ontworpen om te combineren met digitale productpaspoorten: een QR-code die de EU tegen 2027 nodig heeft voor categorieën als batterijen, textiel, elektronica en meubels. Uiteindelijk zou het bestaande certificeringen zoals CE kunnen onderbrengen en als een overkoepelend label kunnen fungeren dat voor consumenten herkenbaar en gemakkelijk te begrijpen is. In plaats van te decoderen wat B-Corp of CE betekent, zou je ‘Made in Europe’ zien en dit onmiddellijk associëren met Europese waarden als duurzaamheid, ethische productie en consumentenbescherming.
Bouwen op een momentum
Dit is niet de eerste keer dat het idee van een Europees ‘made in’-label opduikt. In 2014 steunde het Europees Parlement een voorstel voor etikettering van het bronland, inclusief een vrijwillig ‘Made in the EU’-label. Maar het voorstel liep vast vanwege politiek verzet en een gefragmenteerde handhaving.
Nu, zo betogen Fabrin en Shaughnessy, zijn de omstandigheden anders. Ten eerste neemt de invloed van Europa op het geopolitieke toneel toe: de Russische oorlog tegen Oekraïne heeft de belangstelling van kandidaat-landen als Georgië, Moldavië en Oekraïne; Brexit heeft het EU-paspoort des te wenselijker gemaakt; en de groeiende ontgoocheling over het Amerikaanse merk heeft ertoe geleid dat sommige bedrijven zich voor antwoorden tot de EU wenden. Fabrin zegt dat ze het uit de eerste hand hoort, aangezien sommige IT-consultants vragen om CRM’s in Europa vanwege de AVG-regelgeving. “Dit soort momentum motiveert de Europese Commissie doorgaans om vrij snel te handelen”, zegt ze.
Het grootste obstakel kan de adoptie zijn: kleinere bedrijven zullen prikkels nodig hebben om hun toeleveringsketens aan te passen aan dit label. Maar de visie van het 21e Europa is niet om op wet te wachten, maar om een beweging te katalyseren. Landen zoals Canada En Denemarken zijn al actie begonnen met hun eigen versies van “made in” labels. Als grote bedrijven zoals bijvoorbeeld Lego het merk vrijwillig zouden adopteren, zou dit kleinere bedrijven kunnen inspireren om het label als een positioneringsoefening te beschouwen. “(We) beschouwen het Europese merk als een langetermijninvestering”, zegt Fabrin, “en een ‘Made in Europe’-label levert één bijdrage aan de opbouw van dat merk.”
