De Clarks-schoen heeft wortels in de Quakers – en daarom waren ze ‘relatief laat met het omarmen van display en reclame’, maar toen het bedrijf eenmaal het potentieel ervan inzag, werd visuele communicatie een bepalend onderdeel van het merk, en ging het aan de slag met de Baynard-pers en later met Pentagram. Een van de meest verrassende ontdekkingen was een point-of-sale-item uit 1973: een platenspeler van het merk Clarks in de stijl van de klassieke Technics 1200, ontworpen voor winkeldisplay en compleet met luidsprekers en mock-up LP-hoezen met de naam Clarks in verschillende typografische stijlen. Als DJ sloot het aan bij Alexander, omdat het verder ging dan functionele displays – het laat zien dat Clarks niet alleen maar schoenen waren, maar net zo verreikend als elke andere trendy schoen.
Alexander schreef eerder een boek genaamd Clarks op Jamaicawaarin de prevalentie van Clarks in het land werd onderzocht – dit is het moment waarop Alexander zich meer bewust werd van de omvang van de subculturen die het merk hebben overgenomen, zoals de mods, Tokyo-smaakmakers en Rudeboys. “Ik heb het raster en de typografische stijl van het boek ontwikkeld in samenwerking met ontwerper David Carroll, en heb het boek vervolgens zelf opgemaakt, met de nadruk op een strak ontwerp dat de beelden laat ademen”, zegt Alexander. “Het doel was om iets te creëren dat tijdloos en functioneel aanvoelt, in plaats van overdreven gestileerd.” In plaats van één enkele beeldtaal door het hele boek heen op te leggen, komen die culturele verschillen op natuurlijke wijze tot uiting, zoals Alexander zegt: “De scherpte van de mods, de Ivy League-stijl, rave en Britpop, de precisie en terughoudendheid van de Japanse stijl en de rauwe energie van de Jamaicaanse en New Yorkse straatcultuur gaan allemaal naast elkaar.”
Omdat het boek twee eeuwen beslaat, experimenteerde Alexander met historische ontwerpkeuzes die pasten bij de besproken tijdperken, zoals Century Old Style, dat in de jaren zeventig en tachtig op grote schaal werd gebruikt in historische gedrukte advertenties geproduceerd door Collett Dickenson Pearce. “Ik wilde niet dat het boek zou aanvoelen als een pastiche uit verschillende perioden. In plaats daarvan liet ik de beelden voor zichzelf spreken en de grafische taal van die tijd weerspiegelen – of het nu gaat om gedrukte tradities uit het begin van de 20e eeuw of om reclame uit het einde van de 20e eeuw”, zegt Alexander. “De uitdaging was om het verstrijken van de tijd te erkennen en tegelijkertijd het boek samenhangend te houden, zodat het leest als één enkele visuele reis in plaats van als een reeks losstaande tijdperken.”
