Deze week werd stilletjes een nieuwe modeboetiek geopend in SoHo. Net als zijn buren, H&M en American Eagle, beschikt de nieuwe winkel over rekken met betaalbaar geprijsde, trendy kleding. Je zou bijna denken dat het weer een fast fashion label was, maar dat is niet zo: het is Target.
Target heeft zijn bestaande SoHo-winkel omgebouwd tot een “design-forward conceptstore“, met een focus op mode en beauty. De ingang van de winkel, met een lange gang gedrenkt in het iconische rood van het merk, staat vol met rekken met glinsterende rokken en jassen van imitatiebont voor feestjes tijdens de feestdagen. Target heeft deze ruimte ‘The Drop’ genoemd en zal nieuwe seizoensartikelen aanbieden die elke zes tot acht weken worden vernieuwd. Het merk zegt dat het de ruimte zal opfrissen met op welzijn gerichte producten voor de goede voornemens voor het nieuwe jaar in januari, en cadeauartikelen voor Valentijnsdag in februari.
De winkel biedt een kijkje in wat Target mogelijk te bieden heeft in zijn pogingen om een broodnodige ommekeer te bewerkstelligen. Het afgelopen jaar was rampzalig voor Targetwaarmee een aantal jaren van achteruitgang werd afgesloten. Het begon met een boycot, geleid door zwarte consumenten, die vonden dat de retailer hen in de steek had gelaten door te beweren diversiteit te ondersteunen in de nasleep van de moord op George Floyd, en vervolgens het grootste deel van zijn inspanningen op het gebied van diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit had laten vallen toen Trump werd verkozen. Vorige maand rapporteerde het bedrijf een daling van de kwartaalomzet, na vier jaar van gelijkblijvende omzet. In de winstoproep van het bedrijf weigerde de nieuwe CEO Michael Fiddelke (die Brian Cornell in februari zal vervangen) te zeggen wanneer de omzet van Target waarschijnlijk weer positief zou worden.
(We hebben contact opgenomen met Target voor commentaar, maar op het moment van publicatie was er geen woordvoerder beschikbaar.)
Zoals ik al eerder schreefDe strijd van Target komt niet voort uit één enkel probleem. Winkels zijn ongeorganiseerd geworden, wachtrijen bij de kassa zijn lang. Boodschappen zijn een belangrijke manier om klanten naar de winkels te lokkenmaar ze vertegenwoordigen minder dan een kwart van de totale omzet van Target (vergeleken met 60% van die van Walmart). En breder gezien beschouwt Target’s klantenbestand van welgestelde, stedelijke consumenten het niet langer als ‘Tar-zhay’, de plek waar je hoogwaardige, goed ontworpen producten kunt kopen tegen een betaalbare prijs.
Fiddelke heeft de moeilijke taak om Target uit deze positie te krijgen. In augustus, toen hij werd aangesteld als de volgende CEO, hij formuleerde drie strategieën voor het opruimen van de rommel: het verbeteren van de winkelervaring, het integreren van technologie om de efficiëntie te verbeteren en van Target weer een bestemming voor stijl en design te maken. De nieuwe conceptstore in New York lijkt een poging te zijn om Target eraan te herinneren dat het ooit de grote winkel was voor een hippe outfit.
De kracht van ontwerp
Het is logisch dat Fiddelke op zoek is naar een ontwerp om Target uit deze moeilijke periode te helpen. Het is immers waarschijnlijk dat design ervoor heeft gezorgd dat Target begin jaren 2000 een van de grootste grootwinkelbedrijven van het land kon worden. Maar de wereld is de afgelopen twintig jaar veranderd en het is onduidelijk of Target zich dankzij de strategie nu kan onderscheiden.
Target kwam als eerste met het idee van democratisering van geweldig design in 1999toen het een meerjarig partnerschap lanceerde met architect Michael Graves voor een collectie hoogwaardige huishoudelijke artikelen tegen betaalbare prijzen. De verkopen van de eerste lijn waren niet spectaculair, maar Target was toegewijd aan het concept en na verloop van tijd nam de verkoop een vlucht, waardoor het imago van de retailer werd verhoogd. Gedurende de volgende twee decennia werkte Target samen met de beste modeontwerpers van die tijd, van Proenza Schouler tot Anna Sui tot Missoni. Dit viel samen met een periode van gestage groei in de jaren 2000 en begin 2010, en leidde tot een loyale klantenbasis.
Maar Target beheerst niet langer de markt op basis van democratisch ontwerp. Veel andere retailers hebben een pagina overgenomen uit Target’s succesvolle draaiboek over samenwerking met ontwerpers. High-low designer collabs zijn nu een vast onderdeel van fast fashion merken als H&M, Zara en Uniqlo. En nu voert Target’s grootste concurrent, Walmart, zijn spel op als het om mode gaat. In 2021 huurde Walmart ontwerper Brandon Maxwell in om twee van zijn interne modellijnen opnieuw te ontwerpen en de afgelopen drie jaar was Walmart aanwezig op de New York Fashion Week om aan te geven dat het een concurrent in het modelandschap wil zijn.
Een economische zware strijd
Het grotere probleem is dat in ons huidige economische klimaat – wanneer Amerikanen de druk van de inflatie voelen, een vertraging van de inflatie optreedt inhurenen de dreigende dreiging van een beurscrash – veel consumenten trekken terug op hun discretionaire uitgaven. En op design gerichte producten, zoals kleding en huishoudelijke artikelen, zijn niet essentieel.
Een deel van de reden dat de zaken van Walmart floreren is dat het gespecialiseerd is in het verkopen van boodschappen tegen de laagst mogelijke prijzen, wat aantrekkelijk is voor Amerikanen van alle sociaal-economische achtergronden. In de meest recente financiële resultaten zegt Walmart van wel marktaandeel winnen met gezinnen die meer dan $ 100.000 per jaar verdienen. Het is waarschijnlijk dat sommige van deze klanten afkomstig zijn van Target, dat historisch gezien een rijkere klant heeft aangetrokken dan Walmart.
Als Target terug wil leunen op het ontwerp, kan het niet zomaar doen wat het in het verleden heeft gedaan. Er zijn veel andere modemerken – waaronder veel in Soho – die heel goed zijn in het op de markt brengen van de nieuwste betaalbare stijlen. Target moet innoveren en iets frissers en onderscheidends bieden van de rest van de markt.
Het zal voor Target moeilijk zijn om op prijs te concurreren, omdat Walmart door zijn schaalgrootte lagere prijzen van leveranciers kan krijgen. Maar er zijn andere manieren om op te vallen. Target zou zich kunnen concentreren op de kwaliteit en duurzaamheid van zijn producten, wat aantrekkelijk zou zijn voor consumenten die hun aankopen willen maximaliseren. Het zou kunnen samenwerken met mondiale ontwerpers die een ander gezichtspunt bieden. Het zou zich kunnen concentreren op de duurzaamheid van zijn ontwerp. Het kan gewoon niet worden herhaald als een twintig jaar oude strategie in de hoop dat het vandaag weer zal werken.
