Chipotle heeft, net als bijna elk ander fast-casual restaurant, te kampen met een aanhoudende periode van toegenomen inflatie en lagere consumentenbestedingen. Vorig jaar zag het bedrijf wat CEO Scott Boatwright deed beschreven aan investeerders vooral als een “brede daling van de frequentie” van klantbezoeken onder klanten met een laag tot middeninkomen en jongere consumenten, vanwege zorgen over de economie. Maar de burritoketen heeft een masterplan om dat aan te pakken, en gaat momenteel de volgende fase in: het verdienen van beloningen meer als een spel laten voelen.
Het bedrijf rapport over het vierde kwartaal liet een omzetstijging zien van 5,4% naar $11,9 miljard. Maar die winsten werden gedeeltelijk tenietgedaan door een daling van 1,7% op jaarbasis in de vergelijkbare restaurantomzet, of het aantal totale verkopen in een bestaande winkel – een kleine daling, maar wel zorgwekkend. voor investeerders nadat het bedrijf het zag twee succesvolle verkoopjaren in 2023 en 2024.
Boatwright heeft een meerdelig plan opgesteld om de verkoop te stimuleren, inclusief het verhogen van Chipotle’s ‘menu-innovatiecadans’ door middel van tijdelijke aanbiedingen, het verdubbelen van de hoeveelheid eiwitten en het opnieuw lanceren van het beloningsprogramma. Het bedrijf heeft die eerste twee doelen al bereikt met zijn Lancering van Chicken Al Pastor En nieuw eiwitmenu.
Nu wordt het derde item met zijn beloningsprogramma afgevinkt en krijgt het een facelift om vaker bestellen aan te moedigen. Het verleidt gebruikers met meer mogelijkheden om punten te verdienen en gratis eten te scoren, en zorgt ervoor dat het bestellen van een burrito voelt als onderdeel van een zoektocht.
Het herwerkte platform introduceert verschillende nieuwe functies, blaast populaire activaties zoals Freepotle nieuw leven in en bevat een aangepaste app-interface waardoor het verdienen van beloningen meer als een spel voelt. Het is een belangrijk onderdeel van het plan van de keten om het Amerikaanse publiek ervan te overtuigen weer burrito’s te kopen.
Hoe Chipotle Rewards 21 miljoen actieve gebruikers wist te bereiken
Het beloningsprogramma van Chipotle werd voor het eerst gelanceerd in 2019, lang na de meeste andere voedselketens had deelgenomen aan het beloningsspel. Sindsdien zijn beloningen een van de meest lucratieve onderdelen van Chipotle’s activiteiten geworden: vandaag de dag heeft Chipotle Rewards meer dan 21 miljoen actieve leden en is goed voor ongeveer 30% van de totale omzet, waarvan het merendeel via de app wordt gerealiseerd in plaats van via internet. Ter vergelijking: alle digitale transacties zijn meegerekend slechts 10% van de totale omzet van de keten terug in 2018.
Curt Garner, Chief Strategy and Technology Officer van Chipotle (en het brein achter de app van het merk), zegt dat toen beloningen werden gelanceerd, deze voornamelijk fungeerden als een ‘affiniteitsprogramma’: een eenvoudige manier om de meest loyale fans van het merk te herkennen. Maar omdat beloningen de afgelopen jaren steeds belangrijker zijn geworden in het bedrijfsmodel van Chipotle, heeft zijn team geïnvesteerd in meer experimenten om erachter te komen wat voor soort functies en activeringen gebruikers echt motiveren. Ze keken naar andere merken – inclusief niet-restaurantmerken, zoals Peloton – om te zien waar innovatieve beloningsprogramma’s heen gingen.
“Ze hebben beloningsniveaus voor het lopen of rennen van een bepaald aantal kilometers in een maand of voor het hebben van een bepaald aantal trainingen in een week, en dan combineren ze coole, cultureel relevante momenten met specifieke, samengestelde trainingen”, legt Garner uit. “We zagen wat sommige andere merken deden op plaatsen die de cultuur leiden en dachten: ‘Laten we experimenteren met dingen die vergelijkbaar zijn.’”
In 2023 werd het merk uitgetest”Vrijpot“, een activering die rewards-leden toegang gaf tot maximaal tien gratis voedseldroppings. En in de zomer van 2025 lanceerde het merk een drie maanden durende promotie genaamd de “Summer of Extras”, waarmee rewards-leden extra punten en speciale in-app-badges konden verdienen voor het bereiken van bepaalde mijlpalen, zoals het bezoeken van meerdere Chipotles in verschillende staten. Een online klassement hield bij hoe verschillende superfans zich verhielden.
Garner zegt dat het klassement een ‘zeer meeslepend, competitief spel voor mensen’ is geworden, wat resulteerde in een stortvloed aan e-mails in zijn inbox van klanten die aan de uitdaging deelnamen. Het liet zien waar mensen (vooral jongere consumenten) steeds meer naar op zoek zijn in beloningsprogramma’s: niet alleen een ‘earn-and-burn’-systeem, maar een gegamificeerde ervaring die aanvoelde als een zoektocht.
“Nu jongere consumenten het platform betreden, zien we daar veel betrokkenheid”, zegt Garner. “Zo behouden we die speelse stem in Chipotle, belonen we mensen nog steeds en maken we het leuk, meeslepend en actief.”
Burrito-speurtochten en taco-uitdagingen
Op basis van deze inzichten zet het nieuwe beloningsplatform van het merk de keuze voor gamificatie hoger.
Waar het navigeren naar verschillende elementen van het beloningsprogramma vroeger via de app van Chipotle verspreid was over verschillende plaatsen, bevindt het hele platform zich nu onder één centraal tabblad. De eerste statistiek die werd weergegeven, was een bepaald aantal punten naast het logo van Chipotle. Nu is het een voortgangsbalk die aftelt naar de volgende beloning van de gebruiker (een kleine animatie van glitters verschijnt wanneer dat quotum is bereikt).
‘Extra’s’, waarmee gebruikers punten en feestelijke badges konden verdienen door specifieke uitdagingen te voltooien, waren ooit alleen zichtbaar als gebruikers naar beneden scrolden op de pagina. Nu zijn ze boven de vouw geplaatst, zodat gebruikers meteen kunnen zien welke badges actief zijn, en voltooide badges worden naar een kleurrijke weergave onderaan de pagina verplaatst. In plaats van af en toe beschikbaar te zijn, zullen extra’s nu een altijd beschikbare functie zijn.
Garner zegt dat zijn team heeft gewerkt aan het perfectioneren van een AI algoritme dat de bestelgeschiedenis en interesses van klanten gebruikt om hun extra’s, badges en aanbiedingen op het startscherm te personaliseren, vergelijkbaar met een videogame die nieuwe opties presenteert op basis van keuzes uit het verleden, zodat uw recente bestellingen nieuwe wegen openen naar toekomstige beloningen.
“De badge voor dubbele eiwitten is bijvoorbeeld niet iets dat we zomaar zouden overhandigen aan iemand die nog nooit dubbele eiwitten heeft geprobeerd”, zegt Garner. “Het is een zeer effectieve manier om dank te zeggen aan een gast die voortdurend dubbele eiwitten krijgt. Het gaat niet alleen om het opbouwen van verkopen, het gaat ook om het opbouwen van die affiniteit en betrokkenheid bij het merk in de loop van de tijd.”
De veranderingen zijn eenvoudig, maar samen zorgen ze ervoor dat de beloningspagina van Chipotle minder aanvoelt als een zakelijke uitwisseling, en meer als een persoonlijk burrito-statistiekdashboard.
“We voegen functies en voordelen toe over de hele linie”
Naast de nieuwe game-achtige UX, wordt de beloningsupdate geleverd met een flink aantal nieuwe functies die de kern van Chipotle’s nieuwste verkoopstagnatie raken: klanten met geldgebrek.
Om te beginnen zullen meer portemonneevriendelijke, eiwitrijke opties (zoals de enkele taco van $ 3,50 en de nieuwe eiwitbeker) prominenter op het startscherm van de app verschijnen. “We begrijpen dat mensen prijsgevoelig zijn, dus de app is een voorbeeld van het inzicht geven aan mensen dat je voor $ 3,50 een taco met 15 gram eiwit erin kunt krijgen”, zegt Garner. Gezien het gestroomlijnde menuontwerp van Chipotle in de winkel, legt hij uit, zijn klanten zich er misschien niet eens van bewust dat deze kleinere items beschikbaar zijn. De app maakt het mogelijk om ze in de spotlight te zetten zonder de fysieke menukaart te veranderen.
Om herhaalde bezoeken verder te stimuleren, krijgen alle nieuwe gebruikers nu gratis fiches en guac wanneer ze zich voor het eerst aanmelden, en wordt het aantal punten dat nodig is om bepaalde items in te wisselen, zoals quesadilla’s en 50% korting op voorgerechten, verlaagd. Freepotle komt terug met maandelijkse voedseldroppings, en punten vervallen na een volledig jaar in plaats van slechts zes maanden.
De hele herlancering is duidelijk ontworpen om Chipotle minder als een luxe en meer als een koopje te laten voelen. Voor andere restaurants in de fast-casual sector is dit een signaal dat het ontwerp van beloningsprogramma’s een differentiator aan het worden is voor klanten die het maximale uit hun besteedbare inkomen willen halen.
“Vaak gebruiken merken een herlancering om punten opnieuw in evenwicht te brengen en bepaalde dingen van gasten af te pakken”, zegt Garner. “We nemen niets weg bij deze herlancering. We voegen functies en voordelen toe over de hele linie, maar er is nergens in het programma sprake van terugname.”
