Je hoort de blunders en bloops nadat je op een herfstzondagmiddag de foodcourt in de Mall of Georgia passeert, het onmiskenbare geluid van punten die worden gescoord en spelers worden geëlimineerd.
Dan zie je hem: in een extra grote vitrine staat een 1,80 meter lang animatronisch knaagdier. Hij grijnst en zwaait, maar is bevroren en bewaard gebleven als een museumstuk.
Dit is geen buitenpost van Chuck E. Cheese, de 48 jaar oude familiepizzaketen met meer dan 460 restaurants in 45 staten en nog eens 88 in het buitenland. Zijn Chucks Arcadeeen jonge nieuwe onderneming die afgelopen zomer werd gelanceerd door moederbedrijf CEC Entertainment in een poging het bereik van het merk uit te breiden naar Gen Xers, nostalgische millennials en tieners die het vlaggenschip zijn ontgroeid.
Deze dertien en tellende ouderwetse arcades zitten boordevol een duizelingwekkende mix van opties: uitgebreide games zoals Drakens rijkbewaarders (vliegende drakengevechten); games gebonden aan Marvel en Jurassic Park en de NBA; arcadeklassiekers zoals Storm; en analoge opties zoals Skee-Ball en airhockey. Deze, in Buford, Georgia, trekt een vaste middagmenigte van stellen, gezinnen en groepen tieners. Een paar giechelende tieners maken een heimelijke selfie met de animatronic Chuck bij de deur.
Vijf jaar nadat de pandemie Chuck E. Cheese in zijn tweede faillissement stortte, toont het merk verrassende energie. Naast de lancering van de nieuwe arcades in buitenwijken en middelgrote steden in het hele land, heeft het de meeste restaurants in de VS opnieuw ontworpen en het menu uitgebreid; meest recentelijk kondigde het een nieuwe spin-off aan, gericht op fysiek ‘actief spelen’.
En het financiële plaatje lijkt zich te stabiliseren. Terwijl het bedrijf naar verluidt eerder dit jaar moeite had om fondsen te werven om schulden af te betalen, sloot het in september een particuliere krediettermijnlening van $625 miljoen af, en ratingbureau S&P Global voorspelde dat de verkoop van restaurants in dezelfde winkels in 2025 tussen de 2% en 2,5% zal groeien.
CEO David McKillips is niet verlegen over zijn visie op het potentieel van het merk. Sinds hij in 2020 het roer overnam, is het bedrijf begonnen het intellectuele eigendom rond Chuck E. Cheese, het personage, te benutten, door tientallen licentieovereenkomsten te sluiten die de gelijkenis van het vriendelijke knaagdier hebben aangebracht op kleding, speelgoed, diepvriespizza en meer. Een Chuck E. Cheese-kerst– een geanimeerde kerstspecial met niet alleen Chuck maar ook zijn sidekick-personages – debuteerde op Thanksgiving Day op Amazon Prime.
Dit alles lijkt misschien een langetermijnvisie voor een merk dat de laatste tijd meer in verband wordt gebracht met goedkope punchlines (gouverneur van Californië, Gavin Newsom verteld Vice-president JD Vance op sociale media dat “ALLEEN IEMAND MET EEN RECHTENGRAAD VAN CHUCK E. CHEESE ZO DOM KAN ZIJN ALS JIJ!!!”) en de smerige Florida Man krimpen in elkaar (afgelopen juli, een video van een werknemer gearresteerd worden op beschuldiging van fraude terwijl hij zijn Chuck E.-kostuum droeg, ging viraal).
Maar de leidinggevenden van de CEC draaien het anders. “Het heeft impact als Chuck E. Cheese in het nieuws is, goed of slecht”, zegt Mark Kupferman, Chief Insights and marketing officier. “De Q-scores van Chuck E. Cheese zijn verbluffend.”
Shawn en Shelbie Moseley, een stel van in de dertig die vandaag hun tweede bezoek brengen aan Chuck’s Arcade, delen een voorliefde voor Chuck – en de animatronics die vroeger de signatuur van de keten waren. Shawn heeft genoten van verschillende YouTube-documentaires over hen. ‘Nostalgie,’ zegt hij met een veelbetekenende grijns.
Het is een sentiment waar CEC op rekent. Het bedrijf schat dat ongeveer 24 miljoen kinderen, verspreid over vier generaties, een verjaardag hebben gevierd bij Chuck E. Cheese.
“Mijn IP-droom is een wereldwijde filmrelease”, zegt McKillips onder verwijzing naar de film Shrek, Sonic de egelen de aantrekkingskracht van een Pixar-eigendom tussen generaties als referentiepunten. “Ik zal niet stoppen voordat we een film hebben. Er zijn pretparkmogelijkheden, spelmogelijkheden… Ik ben pas klaar als elke vijfjarige gaat slapen in zijn Chuck E. Cheese-pyjama en wakker wordt met Chuck E. Cheese-ontbijtgranen.”
Nostalgie is een oefening in het selectieve geheugen. En mensen onthouden dingen anders: de klassieker van de ene fan is de kitsch van de andere fan. Weinig merkmascottes belichamen deze spanning beter dan Charles Entertainment Cheese.
Geboren als ‘een gigantische sigarenrokende rat met een bowler, boktanden en een Jersey-accent’, zoals Benj Edwards gerapporteerd in Snel bedrijf in 2017 verscheen Chuck voor het eerst samen met zijn animatronic-bandleden – co-vocalist Helen Henny, gitarist Jasper T. Jowls, toetsenist Mr. Munch en Pasqually op drums – in een pizza- en entertainmentrestaurant dat in 1977 in San Jose werd geopend.
In die tijd leken arcades vaag schaduwrijk: ontmoetingsplekken voor richtingloze tieners. Chuck E. Cheese, zoals de keten later werd genoemd, bood een gezinsvriendelijk alternatief met spelletjes, pizza en muziek, bedoeld om kinderen van 2 tot 12 jaar te plezieren.
Toch had het concept altijd diepere onderstromen. Het werd ontwikkeld en onvermoeibaar verdedigd door oprichter Nolan Bushnell, de excentrieke, visionaire tech-ondernemer die ook medeoprichter was van Atari (en was De eerste baas van Steve Jobs). Hij had geprobeerd de mix van technologie en carnavaleske rituelen op te roepen die volgens hem de kern vormen van de collectieve menselijke cultuur.
En Chuck was slechts per ongeluk een rat. Blijkt dat Bushnell altijd al een pizzeria wilde beginnen en de naam Coyote Pizza in gedachten had. Halverwege de jaren zeventig, niet lang nadat hij Atari medeoprichtte, bestelde Bushnell iets waarvan hij dacht dat het een coyotekostuum was, maar het bleek een rattenkostuum te zijn. Het personage werd regelmatig uitgebracht op Atari-bedrijfsevenementen en werd afwisselend bekend als Rick Rat en Big Cheese. Bushnell kwam met het idee om zijn restaurant Rick Rat’s Pizza te noemen, maar zijn marketingmensen kwamen tussenbeide en kwamen met een alternatief: Chuck E. Cheese. Het eerste restaurant had een uithangbord met de tekst ‘Chuck E. Cheese’s Pizza Time Theatre’, en halverwege de jaren tachtig was het een keten geworden met meer dan 240 locaties. Gehinderd door overexpansie en een hele reeks copycats ging het bedrijf in 1984 voor het eerst failliet.
Bushnell nam ontslag en ShowBiz Pizza, een rivaal, kocht het bedrijf in 1985 en bracht het in de jaren negentig en 2000 weer terug in de voorsteden. Tegen de tijd dat Apollo Global Management in 2014 de keten met 577 locaties voor 1,3 miljard dollar kocht, was Chuck veranderd in een opgewekte puber, en in het iPhone-tijdperk voelden de animatronics zich ouderwets.
McKillips, voorheen een Zes vlaggen executive, bracht zijn eerste bezoek aan Chuck E. Cheese op een zaterdag in Grapevine, Texas, in 2019, en zegt dat hij de merkomgeving ‘moe’ en ‘gedateerd’ vond. Maar net toen hij op het punt stond te vertrekken, werd er mondeling afgeteld naar de komst van Chuck zelf. “Het leek wel een concert van Taylor Swift”, herinnert hij zich. “Kinderen gingen bananen. En ik dacht: dit is verdomd geweldig.” Hij verliet een carrière van meer dan dertien jaar bij Six Flags om in januari 2020 CEO te worden, net toen COVID-19 toesloeg.
Onverwacht leiding geven aan de keten tweede faillissement (ingediend in de zomer van 2020 omdat diners thuis bleven), haalden McKillips en zijn bestuur $ 650 miljoen aan obligaties op en gaven uiteindelijk $ 350 miljoen uit om de locaties te vernieuwen. “COVID was een beetje een vermomde zegen”, zegt hij. Het merk werd een tijdlang ‘verpletterd’, en de menselijke tol van ontslagen werknemers was uiteraard zwaar. “Maar het stelde ons in staat even stil te staan en echt naar het bedrijf te kijken.”
Er is een keuze waar op jongeren gerichte merken mee worstelen: groeien we op met ons publiek – of blijven we voor altijd jong? Chuck E. Cheese had altijd in de eeuwig jonge business gezeten, maar was volgens McKillips het contact met de kinderen van vandaag verloren. Knipogende satires erin Het is altijd zonnig in Philadelphia (het Risk E. Rat’s Pizza and Amusement Center) en de horrorfilm Vijf nachten bij Freddy’s hielp niet.
Uit ging Munch’s Make Believe Band, zoals de animatronische muziekgroep van Chuck E. heette. Er kwam een interactieve dansvloer, met een jumbotron en Kidz Bop als officiële muziekpartner. Arcadespellen bleven bestaan, maar de interieurs werden lichter en bevatten ‘avonturenzones’ met trampolines en ‘superheldenspeeltuinen’. En de pizza werd beter. Tijdens COVID-19 heeft het bedrijf zijn keukens omgebouwd tot spookkeukens voor zijn nieuwe bezorg- en afhaalmerk Pasqually’s Pizza & Wings. Daarbij herformuleerde het bedrijf zijn pizzarecept en breidde het zijn menu uit met meer toppings en opties dan ooit tevoren, een experiment dat resulteerde in een nieuw menu voor volwassenen toen de eetzalen weer opengingen en het spookkeukenmerk in het voorjaar van 2025 met pensioen ging.
Het bedrijfsmodel veranderde ook. Door een tactiek van de pretparkindustrie te lenen, begon de keten een verscheidenheid aan seizoens- en jaarproducten aan te bieden gaat voorbij-zoals een $ 49 Zomerpretpas voor onbeperkte bezoeken gedurende acht weken, waardoor kortingen worden geboden in een tijdperk waarin de broekriem steeds strakker wordt, een stabielere omzet wordt gegarandeerd en de loyaliteit wordt versterkt. Chuck E. Cheese verkocht in 2023 79.000 passen. Het jaar daarop werden er bijna 400.000 verkocht.
Sinds het begin, Chuck E. Cheese is in zekere zin een technologiebedrijf geweest. Tegenwoordig is de belangrijkste restaurantketen “de grootste speelhal ter wereld” en de grootste afnemer van games, zegt McKillips. “We hebben elk jaar 2 miljard gameplays.”
Het bedrijf opende in 2024 een handvol speelhallen in winkelcentra, de Fun Spot Arcade genaamd, die flopte. Maar Kupferman, de Chief Insights and Marketing Officer van het bedrijf (en een andere Six Flags-veteraan), begon zich een nieuw zelfstandig arcadebedrijf voor te stellen dat Chuck E. Cheese zou kunnen vervoeren. branding. McKillips was resistent. ‘Past niet’, herinnert hij zich dat hij dacht. “We zijn ongeveer tussen de 2 en 12 jaar oud, gezond en veilig familie-entertainment.” Uiteindelijk lieten ze de moderne versie van de muis achter bij de kinderpizzaketen, maar gebruikten ze voor de speelhal de ’traditionele Chuck E.’, de retroversie die geassocieerd wordt met de jaren tachtig en negentig.
Toen de eerste Chuck’s Arcade in 2025 werd gelanceerd, stond op het logo de ‘nostalgische’ versie van Chuck, met de bolhoed en de vlinderdas, en begroette een geborgen animatronic knaagdier de mensen aan de deur. Hoewel het bedrijf geen specifieke gegevens wil delen, zegt een woordvoerder dat de overstap van Fun Spot naar Chuck’s Arcade “een zeer positief effect” heeft gehad op de prestaties van elke locatie. Een typische bezoeker, of het nu een tiener of een 50-jarige is, koopt een gamekaart van $ 50 en verbruikt deze in ongeveer een uur.
Nu speelt het bedrijf opnieuw voor zijn millennial- en Gen Z-fans, dit keer samen met hun Gen Alpha-kinderen Chuck E. Cheese avonturenwereld. De eerste locatie – 11.000 vierkante meter, of tien keer de typische grootte van een actieve speelzone in een van de restaurants – is net in november geopend in Arlington, Texas. Kenmerken omvatten glijbanen en tunnels, klimzones, een dansvloer en ‘exclusieve karakteroptredens’ (evenals snacks, maar merkwaardig genoeg geen pizza). Het bedrijf zegt dat het een handvol locaties zal testen voordat het volledige uitroldoelen zal stellen.
Wat de vlaggenschipketen betreft: het bedrijf maakt momenteel gebruik van al die nieuwe schermen voor zijn CEC Media Network, dat in mei werd aangekondigd – een de facto televisienetwerk met bijna 4.000 schermen verspreid over honderden Chuck E. Cheese-locaties. Dit in-restaurantnetwerk is aantrekkelijk voor de schermgerichte kinderen van vandaag en speelt selecties uit een bibliotheek met originele entertainmentinhoud, met meer dan 300 digitale korte films met Chuck E. en de band, evenals partnerinhoud van Kidz Bop en anderen. “We gebruiken dat als promotieplatform, verkopen advertenties en creëren een nieuw verdienmodel”, zegt McKillips. Het wordt door 40 miljoen bezoekers per jaar gezien.
Het bedrijf werkt ook samen met een aanbieder van streamingtechnologie Toekomst vandaag om de uit te breiden CEC-medianetwerk buiten de restaurants. CEC-kanalen bestaan nu op andere platforms, zoals Roku, Fire TV, Samsung, LG en Future Today’s eigen gezinsvriendelijke platform, HappyKids.
Maar voor sommigen is het kijken naar een scherm niet zo vermakelijk als de interactie ermee, en daar is Chuck’s Arcade voor. Terug in de Mall of Georgia spelen een jonge jongen en zijn moeder een virtual reality-spel voor twee spelers waarin ze vanuit een gewapende helikopter moeten vechten tegen een waanzinnige reeks monsters, waaronder Godzilla. Het kind is extatisch, schiet op monsters af en voelt de effecten van de VR-headset. “Mama, we vliegen zo hoog!” ‘ roept hij, maar mama geeft geen antwoord. Zij schiet ook weg, verloren in het spel.
