Voedingsbedrijven die proberen te begrijpen hoe consumenten over een nieuw product denken, vertrouwen al tientallen jaren op enquêtes, focusgroepen en sensorische panels. Maar volgens Mario Ubiali, oprichter en CEO van neurowetenschapsbedrijf THIMUS, lokken deze benaderingen vaak misleidende (en soms volkomen verkeerde) reacties uit bij consumenten.
“Een van de interessantste discrepanties die we zien tussen declaratief – wat mensen zeggen – en impliciet – wat mensen in de hersenen ervaren – komt voort uit het feit dat de hersenen erg lui zijn en de voorkeur geven aan ervaringen die comfortabel en herhaald zijn.”
Het bedrijf van Ubiali gebruikt technologie die de elektrische activiteit in de hersenen meet om de onmiddellijke reactie van een consument op voedsel beter te begrijpen. Met behulp van een draagbare EEG-hoofdband registreert THIMUS de elektrische activiteit van het voorste deel van de hersenen terwijl iemand voedsel of drank proeft. Het systeem vertaalt deze signalen vervolgens naar meetbare inzichten over voorkeur, bekendheid en emotionele betrokkenheid.
“Ons brein doet voortdurend dingen, en alles wat het brein doet vertaalt zich in elektrische activiteit,” zei Ubiali. “Een deel van die elektrische activiteit wordt een uitgaand signaal, bijna als een geluid dat je hersenen maken als ze werken.”
Volgens Ubiali interpreteert de technologie van het bedrijf, die is gebaseerd op al lang bestaande neurowetenschappelijke methoden, elektrische activiteit om de sympathie, bekendheid en emotionele betrokkenheid te meten. Sensoren in de hoofdband vangen de signalen op en sturen deze naar cloudsoftware, waar algoritmen de gegevens interpreteren.
“We objectiveren via digitale gegevens uit de hersenen iets dat er in principe altijd al is geweest: het begrijpen van de voorkeuren van de consument.”
Toen ik Ubiali vroeg waarom de verbale feedback van een consument zou kunnen afwijken van zijn neurologische reactie, zei hij dat dit vaak om verschillende redenen gebeurt, waaronder sociale druk. Hij wees erop dat de reacties in consumentenpanels en proeverijen van plantaardig vlees misleidend kunnen zijn geweest.
“Als je naar consumenten ging en hen vroeg hoe ze een plantaardige burger lekker vonden, was er een enorme sociale druk”, zei hij. “Mensen zouden zeggen: ‘Natuurlijk wil ik de planeet redden.’ Maar toen we in de hersenen maten, vonden de hersenen het echt niet leuk.”
Met andere woorden, iemand kan enquêtes of voedseltests beschouwen als een kans om waardesignalen uit te brengen, zelfs als die signalen in strijd zijn met zijn ware gevoelens over het product.
Ubiali zei ook dat de hersenen soms anders reageren op producten die iemand interessant maar onbekend vindt. Zelfs als mensen genieten van een nieuwe smaak, geven hun hersenen vaak de voorkeur aan smaken die vertrouwd aanvoelen.
“De hersenen hebben altijd de neiging om voedselervaringen te hebben die comfortabel en herhaald zijn,” zei Ubiali. “Er bestaat een grote mythe rond nieuwigheden en opwindende nieuwe ervaringen.”
Een product kan opwinding opwekken tijdens een proefpanel, maar wordt geen reguliere aankoop als het niet voldoet aan de bestaande zintuiglijke verwachtingen.
Het is niet verwonderlijk dat Ubiali ook zei dat het bedrijf van plan is kunstmatige intelligentie te gebruiken om een nieuw dataplatform te creëren dat is gebouwd rond zijn eigen neurowetenschappelijke gegevens. Het platform, genaamd THIMUS Intelligence, zal hersengegevens combineren met traditioneel consumentenonderzoek, sensorische tests en commerciële datasets.
Hij hoopt dat de neurowetenschappelijke gegevens van het bedrijf, gecombineerd met traditioneel consumentenonderzoek, sensorische tests en commerciële datasets, een eigen inzichtenlaag zullen creëren voor productbedrijven die het hersengedrag van consumenten rond sensorische voedselervaringen willen begrijpen, zelfs zonder nieuwe tests uit te voeren.
“Ons apparaat bemonstert 251 keer per seconde de hersenen”, zei Ubiali. “Dus bouwen we correlaties op tussen individuele aspecten van de voedselervaring, formuleringsvariabelen en voorkeur en emotionele betrokkenheid.”
Ubiali zei dat zijn bedrijf ook van plan is deze technologie in huis te brengen, waar gedistribueerde consumentenpanels neurowetenschappelijke feedback kunnen geven. Tegenwoordig exploiteert het bedrijf wat het Houses of Humans noemt, waar consumenten deelnemen aan op neurowetenschappen gebaseerde testsessies. Door de technologie uiteindelijk bij consumenten thuis te brengen, hoopt Ubiali dat het bedrijf zijn klanten sneller feedback kan geven.
Ik vroeg hem of de hersenactiviteit beïnvloed zou kunnen worden door waar consumenten zich bevinden tijdens hun proeverijen. Volgens Ubiali is het antwoord ja.
“Je zult altijd een verschil hebben op basis van context, omdat de hersenen contextueel zijn. Mensen zijn contextueel.”
Op de lange termijn ben ik enthousiast over de mogelijkheid van dit soort consumentenfeedback. In mijn vorige carrière als sectoranalist heb ik veel consumentenonderzoeken uitgevoerd, en het was altijd duidelijk dat consumenten om verschillende redenen niet helemaal eerlijk zijn als ze op enquêtes reageren. Door rechtstreeks gebruik te maken van de hersenactiviteit terwijl mensen nieuwe voedingsmiddelen proberen, kan dit soort feedback bedrijven helpen om weddenschappen van miljoenen dollars op nieuwe producten te vermijden die uiteindelijk niet bij de consument aanslaan, maar groen licht kregen op basis van valse signalen van consumenten.
Je kunt mijn volledige gesprek met Mario beluisteren in de onderstaande video of op Apple Podcasts of Spotify.
