De populairste club van Gen Z: de lokale duikbar

Clara Greenstein, een 28-jarige die in Queens, New York woont, is meerdere avonden per week te vinden in haar plaatselijke bar, The Seneca. De plek serveert goede hamburgers en drankjes voor een goede prijs, maar de belangrijkste trekpleister is een pooltafel. Greenstein deed ongeveer twee jaar geleden mee aan een toernooi en nu heeft ze de rol van het leiden ervan geërfd. “Ik krijg elke week een gratis hamburger en heb in principe spreekuren voor al mijn vrienden”, vertelt ze. Op een avond dat ze niets te doen heeft, komt ze na haar werk langs en zit ze na haar technische baan ‘gewoon aan de bar alsof het 1995 is’, in plaats van naar shows te kijken of naar doom te scrollen. “Ik ben er nog nooit geweest en heb geen bekend gezicht gezien.”

Uitgeput door jarenlang jagen exclusieve reserveringen en trendy eten uit virale video’s en bestellen app-leveringen van spookkeukenszoeken jonge volwassenen in Amerika nu dichter bij huis naar iets wat je niet op Instagram en TikTok kunt promoten: hun eigen versie van Central Perk of Cheers. Deze lokale bars, restaurants en coffeeshops waar iedereen je naam kent, vallen vooral op door wat ze voor hun vaste klanten betekenen, meer dan door wat ze aan iemand buiten de buurt verkopen. Eén persoon op X beschreef dat hij naar hetzelfde café ging en royaal een fooi gaf als “reguliermaxxen’, en zei dat het ‘mijn leven had veranderd’.

Ook technologiebedrijven willen inspelen op de honger naar regelmaat.

“De connectiviteit tussen restaurants en gasten is in het technologietijdperk in veel opzichten afgebroken”, zegt Ben Leventhal, medeoprichter van restaurantreserveringsapp Resy, die in 2022 Blackbird startte, een app gericht op loyaliteitsbeloningen voor restaurants in een handvol Amerikaanse steden, waaronder New York en Los Angeles. “Restaurants houden ervan om in contact te komen met nieuwe vaste klanten, gasten worden graag vaste klanten.”

Iets meer dan de helft van de Amerikanen zegt zichzelf als een vaste klant in een plaatselijk restaurant of bar te beschouwen, blijkt uit gegevens van OpenTable. Dat betekent dat ze er drie of vier keer per maand naartoe gaan, en het personeel kent misschien hun naam of hun bestelling. Het is minder waarschijnlijk dat Gen Z dan Millennials en Gen X zeggen dat ze zo’n plek hebben. Maar de horeca is meedogenloos. Hypecycli rond nieuwe openingen stimuleren de vraag, maar veel daarvan sluiten af. Lege tafels zijn een groot probleem voor restaurants, en het gebruik van online reserveringsplatforms om stoelen te vullen werd zeer wenselijk. Uit een rapport uit 2025 van de National Restaurant Association blijkt dat fast-casual, snelle service- en coffeeshops waarschijnlijk loyaliteitsprogramma’s hebben, maar zelfs 20% van de gastronomische restaurants en 41% van de informele sit-down-restaurants zegt ook beloningen te hebben. Een meerderheid van degenen die dergelijke programma’s hadden, zei dat ze geloofden dat ze tot meer klantenverkeer hadden geleid.

Grote ketens hebben hun loyaliteitsprogramma’s in de jaren 2010 versterkt met apps – verdien gratis drankjes bij Starbuckskrijg extra punten voor het plaatsen van jouw Dunkin‘bevel om te gaan. Veel loyaliteitsprogramma’s slokten klantgegevens op in ruil voor gratis lekkernijen, en sommige lieten klanten met afnemende opbrengsten achter, waarbij soms ook de volledige interactie tussen barista en klant met apps werd weggenomen (Starbucks bijvoorbeeld moedigde barista’s onlangs aan om meeneembekers te versieren met handgeschreven berichten om een ​​goede verstandhouding met gasten op te bouwen). Als het gaat om internet, mobiele telefoonrekeningen en creditcards, loyaliteit van klanten wordt niet altijd beloond; de diensten stijgen in de loop van de tijd vaak in kosten.

Het is een kans in deze niet-digitale, analoge renaissance om het leven te centraliseren.Payton Tysinger, 26

Nu richten technologiebedrijven zich op het aanbieden van extraatjes aan gasten die niet alleen kiezen voor grote restaurantketens. Er is Dorsiawaarmee abonnees tafels kunnen reserveren in de meest exclusieve restaurants, en sommige American Express-kaarthouders krijgen het voorrecht om reserveringen op Resy te maken die soms voor het publiek verborgen zijn. Maar er is een groeiende belangstelling om mensen niet alleen op de meest gewenste zitplaatsen te krijgen, maar ook om ze vaste gasten op vaste plekken te maken, en om de uitwisseling van klantgegevens te vergemakkelijken voor extraatjes en een betere ervaring. De Blackbird-app biedt op crypto gebaseerde beloningsvoordelen voor uitgaven in restaurants in het netwerk van de app. “We concentreren ons op het belonen van loyaliteit en het motiveren van mensen om loyaal te zijn aan plaatsen waar ze van houden”, zegt Leventhal. Het achterliggende idee is dat mensen de app kunnen gebruiken om een ​​tafel te reserveren en te betalen – terwijl de app het restaurant vertelt wie je bent en wat je lekker vindt – bijvoorbeeld of je doorgaans een bepaald soort keuken eet, en waar je bent. Er wordt ook een functie getest waarbij restaurants een korte samenvatting over klanten ontvangen, waarin hun gemiddelde fooibedrag kan worden vermeld. Het geld dat via de Blackbird-app wordt uitgegeven, is in 2025 met 1.000% gestegen en er zijn nu meer dan 1.000 restaurants die samenwerken met Blackbird. “En hopelijk creëren we daarmee in wezen de volgende versie van de restauranteconomie, waarin gasten en restaurants nauw met elkaar verbonden zijn en restaurants over de middelen beschikken om nieuwe vaste klanten te vinden en te cultiveren.” Er is Bilt, het huurbeloningsplatform dat zo’n 20.000 partnerrestaurants in het hele land onder de aandacht brengt, en tot zes keer zoveel punten aanbiedt voor mensen die hun Bilt Mastercards op de plekken gooien. “Wat we bouwen gaat verder dan de vier muren van je appartement; we verbinden je met je hele buurt en maken elk aspect van waar je woont meer lonend”, zei Ken Chenault, voorzitter van Bilt, afgelopen zomer in een verklaring waarin ook werd aangekondigd dat de waardering van Bilt de $ 10 miljard heeft overschreden.

Kleinere bedrijven starten ook hun eigen loyaliteitsprogramma’s en bouwen een fanbase op. Bij Talea, een brouwerij in New York City met vijf locaties, kunnen klanten zich via een app aanmelden voor een loyaliteitsprogramma. Er zijn kortingen te verdienen en exclusieve ‘insider only’-evenementen om bij te wonen. Het is een zet die geavanceerder is dan het brengen van een stempelkaart naar uw plaatselijke barista om een ​​10e koffie gratis te krijgen. Tara Hankinson, mede-oprichter van Talea, zegt dat de brouwerij “een grote waarde wil bieden aan de mensen die veel tijd en geld besteden en herinneringen met ons maken.” Dat betekent “unieke ervaringen, unieke toegang achter de schermen en mensen echt samenbrengen om dit te vieren.”

Maar veel van de beste verbindingen worden niet mogelijk gemaakt door een app of een formeel programma, en komen doordat mensen op zoek zijn naar dat huiselijke, gewone ‘vrienden’-gevoel. Lynne Miller, een 35-jarige die in Ontario woont en in de marketing werkt, zegt dat ze zichzelf vorig jaar een doel heeft gesteld om een ​​vaste klant te worden ergens. Het werd uiteindelijk Holly’s Neighborhood Cafe & Bar, waar ze elke week op dezelfde plek zit om op donderdagochtend een paar uur op dezelfde tijd te werken (het staat geblokkeerd in haar agenda, dus ze zet zich volledig in). Miller heeft andere koffieliefhebbers, de barista’s en de eigenaar leren kennen. “Het is niet voor de ‘Gram’, zegt Miller. “Het is omdat je eigenlijk verlangt naar een echte gemeenschapservaring en verbinding.”

Allison Memmo is een vaste klant bij haar plaatselijke brouwerij in Philadelphia, Humble Parlor. Vorig jaar heeft ze daar tientallen wedstrijden van de Phillies gezien en meegedaan aan een fancompetitie waarbij de brouwerij een stempel geeft aan klanten voor elke wedstrijd die ze tijdens een honkbalwedstrijd bezoeken. Haar hond Starling werd zelfs een vaste klant met een stempelkaart. Voor Memmo, een 34-jarige redacteur, werd de concurrentie om de meeste games te bekijken nog serieuzer toen zij en haar beste tegenstander begonnen te daten. De twee werden een koppel en eindigden uiteindelijk op een gedeelde eerste plaats. Hun prijs: stenen aan de muur met hun naam erop, en een speciale dag waarop al hun vrienden van de brouwerij samenkomen om dit te vieren. Memmo heeft eerder een vaste buurtbar gehad, maar zegt dat dit de eerste keer is dat ze zo dichtbij de eigenaren en klanten komt. “Iedereen is eigenlijk vrienden”, vertelt ze me.

Een trend van vóór de pandemie was voorstander van introversie, het annuleren van plannen voor zelfzorg en het binnenblijven om tv te kijken. Nu zien meer mensen dat een dorp hebben betekent verschijnen en herhaaldelijk verschijnen. Om een ​​vaste klant te worden, is rustiger en herhaald werk nodig, en de beloningen zijn vaak subtiel. Payton Tysinger, een 26-jarige die vorig jaar van Miami naar Boston verhuisde, heeft zich tot doel gesteld ‘een gemeenschap op te bouwen door de alledaagse handelingen van het leven’. Hij gaat naar dezelfde coffeeshop als hij naar zijn kantoor pendelt voor zijn marketingbaan, naar dezelfde bakkerij in het weekend, en probeert een vaste klant te worden bij bartrivia. “Het is een kans in deze niet-digitale, analoge renaissance om het leven te centraliseren, en ik bedoel niet leven in de zin van: doden, leven, laten we deze reis naar Ibiza maken of wat dan ook”, zegt hij. “Ik bedoel leven in de zin van het wezen van een mens.”

Amanda Hoover is senior correspondent bij Business Insider voor de technologiesector. Ze schrijft over de grootste technologiebedrijven en trends.