De drinkgewoonten van generatie Z betekent dat je volgende cocktail om 15.00 uur kan plaatsvinden
Generatie Z en jongere millennials drinken over het algemeen minder dan oudere generaties, en als ze dat wel doen, doen ze dat bewuster, waarbij ze prioriteit geven aan kwaliteit, smaak en sociale context boven kwantiteit. Deze verandering zet bars en alcoholmerken ertoe aan om producten voor overdag te ontwerpen, en verandert de manier waarop de industrie een ‘drinkgelegenheid’ definieert.
In de hele drankenindustrie heroriënteren merken hun nieuwe producten op eerdere sociale gelegenheden – brunches, festivals, dinerreserveringen vóór zonsondergang – in plaats van op kroegentochten laat op de avond.
Absoluts recente samenwerking met Tabasco leunde zwaar op de brunchcultuur. Het merk lanceerde zijn pittige wodka met getimede teasers rond Bloody Mary Day en National Hot Sauce Day voorafgaand aan de Super Bowl – contactpunten voor overdag drinken.
Caroline Begley, Amerikaanse vicepresident Marketing bij Absolut, vertelde in februari aan Business Insider dat jongere consumenten “anders drinken” en heel bewust zijn over wat ze willen drinken, waarbij de “gelegenheid, de stemming, de sfeer” een centrale rol speelt.
“Ze blijven niet alleen thuis, ze gaan uit, ze gaan brunchen, ze kiezen verschillende tijdstippen van de dag om te drinken”, zegt Begley.
Malibu richt zich op een soortgelijk venster. De onlangs gelanceerde Malibu Pink van het merk – een guave-voorwaartse geest van 21% ABV – is gepositioneerd rond wat merkdirecteur Saragh Kileen omschreef als het ‘pre, pre-getting ready’-moment.
En hoewel de jongere generatie voorop loopt, is het niet alleen Generatie Z die het liefst bij daglicht drinkt. Uit een door Absolut geciteerde Ipsos-enquête bleek in 2025 een jaar-op-jaar toename van het drinken overdag, van generatie op generatie, een trend die marketeers steeds vaker aanwijzen als bewijs dat de alcoholconsumptie eerder verschuift dan helemaal verdwijnt.
Het idee is om consumenten eerder in hun sociale rituelen te ontmoeten, vóór een avondje uit of tijdens bijeenkomsten overdag. Het bedrijf investeert ook in festivalactivaties, waaronder Stagecoach en Rolling Loud, waardoor veel moderniteit wordt versterkt drinkgelegenheden ontvouwen zich nu bij daglicht.
De opkomst van eerdere drinkmomenten komt ook tot uiting in de plekken waar mensen socialiseren. Het team van Malibu wees op de groeiende populariteit van reserveringen voor het vroege diner en merkte op dat er steeds meer vraag is naar boekingen tussen 17.00 en 18.00 uur. Ondertussen melden merken dat drinken gebonden is aan boekenclubs, kringloopuitjes, klein dinersen kijk naar bijeenkomsten – gelegenheden waarbij alcohol een rol speelt, maar niet de belangrijkste gebeurtenis is.
On The Rocks, een ready-to-drink cocktailmerk, ziet dezelfde evolutie. De leiding zei dat de consumptie zich buiten de bars uitbreidt naar kleinere, meer informele bijeenkomsten. Daniel May, senior brand director bij On The Rocks, zegt dat consumenten op zoek zijn naar ‘hoge kwaliteit, handgemaakte ervaringen’ met het gemak van het openklappen van een blikje en het over ijs gieten, in plaats van zich te binden aan een volledige avondje uit.
Gegevens van Unicorn Auctions, een platform voor wijn en gedistilleerde dranken, suggereren dat dit niet over onthouding gaat. Het bedrijf zegt dat Generatie Z het snelst groeiende klantensegment is en beschrijft jongere kopers eerder als strategisch dan als goedkoop. Ze zijn bereid om geld uit te geven aan premium flessen of ervaringen, maar zijn gefocust op ‘beter drinken’ in plaats van meer te drinken, zegt Unicorn’s CEO en medeoprichter Phil Mikhaylov.
Zoals Michajlov het uitdrukte: Generatie Z koopt geen dure levensstijlen, maar dure momenten.
Business Insider heeft eerder soortgelijke verschuivingen in het drinkgedrag van Generatie Z gedocumenteerd, waaronder trends als ‘zebrastrepen“waar drinkers alcoholische en niet-alcoholische dranken van hoge kwaliteit afwisselen om katers te voorkomen. Die mentaliteit komt overeen met wat merken zien: gematigdheid gecombineerd met opzettelijke verwennerij.
Het resultaat is wat je de ‘daycap’-economie zou kunnen noemen – een wereld waar cocktails net zo goed een brunch, een festivalmiddag of een reservering om 17.00 uur kunnen verankeren als een nachtelijke bartab.
Voor Generatie Z is drinken niet aan het verdwijnen. Het beweegt eenvoudigweg naar het daglicht.
